【摘要】人类社会因为电子媒介的加入而“重新部落化”，新闻业开始面临互联网、人工智能等浪潮的冲击，网络零碎信息已渐渐取代正统新闻，但这其中快餐式的文字、偏激的言论往往将舆论导向社会阴暗面，打击媒体公信力。本文以“网络谣言”生成机制作为小切口，从传播者、受众、媒体三个角度，分析媒体公信力在众媒时代是怎样被不断消解，又将如何重新建构的问题。
　　【关键词】众媒时代 社会书写 公信力 网络谣言 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　研究缘起：众媒时代的来临
　　“一种新媒体的产生必然会改变人与社会之间的关系”，新的技术为传媒环境引入新的尺度，重构了社会关系和观念，塑造着我们感知世界的方法、能力以及思维模式，推动众媒时代的到来。
　　众媒时代的文化，以网友为核心，用户平等参与的生产与传播过程，更具开放性。互联网打破了传统媒体的垄断，借助互联网手段，人人都能成为内容的制造者、传播者。媒介技术给予个人以自由发声的机会，使用互联网，每一个人都可以成为内容生产者，用自己的社会书写，向潜在的庞大受众传递信息，使信息、态度、言论的传播速度呈现出几何级数增长。这样的社会书写方式造成了一系列负面影响，如“史上最强雾霾”让我们怀疑健康问题，“螃蟹注胶”“塑料大米”让我们怀疑食品安全，“孕妇跳楼”的一系列言论引发了更深层次的医患矛盾及伦理问题。由网络驱动的谣言、假新闻等正逐步侵蚀原有的新闻生态，消解媒体公信力。这种情况在众媒时代只会加深，不会减弱。
　　学界广泛讨论了这一多元媒介新生态中众媒时代出现的问题，但多以大角度作为切口进行分析。本文把媒体公信力作为小截面，以网络谣言生成机制为案例，集中探讨众媒时代社会书写与媒体公信力之间的矛盾，力图在虚拟时代守望真实的价值。
　　社会书写与媒体公信力之间的矛盾
　　网络谣言，即基于互联网载体和媒介进行传播的未经证实的或没有事实根据的信息。网络谣言便是真实社会谣言的延伸，借助现代信息技术，形成一种快速的畸形传播。反向来看，网络谣言也会影响现实社会的正常秩序，造成严重的社会矛盾。众媒时代的来临使网络谣言有了更多元的传播渠道、更夺人眼球的传播形式以及更大面积的潜在受众，造成的影响也成倍增加。当权威信息缺位时，这一畸形的社会书写方式便会造成新闻媒体公信力的剧烈动荡。
　　1.媒体公信力是怎样被网络谣言消解的
　　谣言的界定与传播范围相关，只有在产生相当的影响后，才能称之为“谣言”。因此，网络谣言的生成一般包括两个环节：一是网络谣言被造谣者制造产生；二是网络谣言被传谣者广泛传播，并成为传播学意义上的“谣言”。
　　网络谣言不是凭空产生的，它起源于造谣者，但受众对谣言也不再被动接受，在便利的媒介条件下，他们以各种方式参与到网络内容的生成与传播中。“谣言是完成社会联系，加强朋友之间、邻里之间、亲人之间关系的跳板”（卡普费雷）。在众媒时代，社会书写便是这样掌握于广大群众手中。
　　网络谣言的载体可以是文字、图片、音视频等，其内容的新奇性、时效性等特征，使它比一般信息更能使受众“满足”。网络谣言大多以图片、视频、文字的形式转发，增加了受众的“在场”感，给人一种眼见为真的感觉。网络谣言的内容与往常大体一致，但多是链式传播，如出现一条食品安全的谣言，就会涌现出千万食品谣言。
　　“对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁使用者的无墙的监狱”。众媒时代，人随时随地都可以被耸人听闻的媒介景观包围，被媒介奴役和驯化。而且，众媒时代的信息可加工性给了网络谣言不断发酵的可能。微信群、朋友圈也成为谣言滋生的温床，这一社交分享图谱以一条独特的生态链向人群中蔓延，进一步放大了网络谣言的危害。
　　在当代社会语境中，人人都能够精准获得自己所需的信息并分享到特定社群，传统新闻媒体在一定程度上受到了冲击。作为结果，媒介权威性建构的条件已不再充分。但几乎每一条谣言都有其特定受众对象，社群的精准投放使得网络谣言的增长速度较以往更快。谣言生成中每个环节的转变，都助推了网络谣言的传播，间接地损害了媒体公信力。
　　2.媒体公信力与网络谣言之间的怪圈
　　网络谣言的时间、地点、人物都可以随时替换，以生成新一波传播，在各种媒体形态交相辉映的当下，媒介的权威化不断被削弱，直接损害了媒体公信力。在社会发生重大事故时，媒体如果消极面对事件，不发声、不做判断、不发出权威信息或陷入“陀西塔陷阱”中，媒体公信力便会受到削弱，受众的知情权就会受到损害。
　　有一些新闻媒体缺乏批判思维，对具有新闻线索的谣言拿来就用，甚至省略细节，缺乏分析斟酌，结果被动陷入新闻炒作，伤害了受众，削减了媒体的公信力。当受众无法从传统媒体得到满足，便转而寻求网络媒体、社交媒体，这一定程度上助长了谣言的扩散，并陷入媒体公信力丧失—网络谣言传播的死循环中。
　　3.受众对两者矛盾的助推
　　受众之所以会相信虚假信息，两个因素的助推作用最为明显，一是传播渠道，二是受众心理。人们分享文章的动机主要有：分享有价值或娱乐性内容；定位和展示自我形象；维护关系；自我实现；借他人之口表达自己关注的议题等。传播渠道的拓宽使文章分享变得便利，而为加强人与人之间纽带而产生的微信群，更是加大了这种传播效应。
　　群体心理作祟，谣言滋长更为顺利。受众的刻板印象和选择性接受造成了偏见。刻板印象会扭曲人们对事件的认知和解释。当事件与个体刻板印象契合时，个体对于文本的解释便会与文本信息趋向一致。此外，受众在群体性作用下，弱化了独立判断，从而加速网络谣言的扩散。
　　如何续写媒体公信力
　　1.传者专于业
　　利用传媒教育中的美第奇效应，当我们的思想立足于不同领域、不同学科、不同文化的交叉点上，就可以将现有的各种概念联系在一起，组成大量不同凡响的新想法。作为传媒学生，我们不应专精，而宜多元，扎根于生活，于广大网民的实践中，充分了解社会各方面常识，在社会书写和媒体公信力中架起稳定的桥梁，使两者相互促进而非你死我活。
　　在媒体公信力缺失的解决这一问题上，要为新闻专业主义赋予新的内涵。当下我们讨论的新闻专业主义仅限于新闻人、媒体人，在众媒时代，是否可以将其外延进一步扩展，对每一个社会书写者都进行新闻专业主义（最重要的是新闻真实性）的熏陶。
　　2.受众长于辨
　　凯美瑞认为：在传播活动中，人们通过话题的平等讨论和意见的开放交流获得与他人的联系，获得对自身社会角色的觉醒，在意义的交流和共享中获得对世界的共识，并使用共同或相近的符号进行描述并再次建构它。其中，社会书写替代了人“在场”，开始了对媒体公信力的重构，但这种重构是否有价值，就要完全取决于受众是否有火眼金睛去辨别真假、好坏，当然在此过程中，一个积极的把关人也是不可或缺的。
　　3.媒介专于创
　　维护媒体公信力，必须强化政府监管，维护传媒行业积极正面的媒介形象。同时还要加强对社会书写的法律法规约束，规范传播秩序。如众包新闻将社会书写纳入“大新闻”领域，增强对集传者、受众为一体的网民的控制，通过众包，公众逐渐成为媒体无限延伸的触角，但在众包浪潮中，新闻人应坚守“最后防线”，保证社会公信力。
　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）
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