【摘要】本文以报业十年的资本运作为主要考察对象，在综述十年资本运作的实践、特点和难点之后，对未来报业资本运作应该如何进行，提出了建设性意见和对策。
　　【关键词】报业 资本运作 政策 机遇 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　2019年春，随着股市回暖，人民网股价翻红，市值达到260亿左右，这给报业资本运作带来利好，也提供了一个行业回望的契机。
　　经过上世纪90年代小规模的“摸着石头过河”后，2010年国家新闻出版总署进一步鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资，中国报业资本运作又走过将近10个年头。2010年初，国家新闻出版总署在《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中提出，要在3-5年内重点培育6~7家总资产和销售额均超百亿元的大型新闻出版企业。这一目标催动诸多报业集团尝试借助资本力量，解决自身面临的资金少、规模不足等问题。
　　事实证明，这样的导向具有一定的推动作用。资本运作和多元经营，使得报业公司得到了迅速发展。资本扩张曾经出现过普遍开花局面，全国近40家报业集团中，80%以上获得过合规的资本融入，除新闻采编业务外，报纸上下游产业如造纸、印刷、发行、会议、旅游、地产、配送等都得到过社会资本的青睐，资本进入的方式有合资、合作、合股以及债券、期权和众筹等。
　　随着近年来报业经历数字化传播的冲击，旧有经营模式失去边际效应，报业资本运作态势逐渐平稳，甚至有不少社会资本趋于退出报业。例如，全国多个省级报纸的印刷企业，曾吸引过大量社会投资，但随着印量锐减，社会资本退股或减持的意愿随之萌生。2019年2月，国家统计局公布2018年全国新闻信息服务营收额为8099亿元，比上年增长24.0%。除了党报量价逆市增长外，市场类报纸呈持续下降态势，营收主要依靠新媒体和融合文化娱乐服务、多元多业运营等的贡献，行业总体才保持了规模化增长。
　　报业受困背景下的资本运作
　　从媒体发展的进程来看，在国家新闻出版总署提出培养大型新闻出版企业这一目标仅两年后，传统媒体就遭遇了核心业务上的发展困境。
　　首先出现的问题是报纸广告市场的萎缩。自2012年至今，传统媒体的广告收入始终呈现下滑态势。除此之外，报纸的发行量也遭遇了移动媒体的强烈冲击。随着手机和移动端阅读服务的普及，国民的阅读习惯逐渐从纸质媒体转移至电子屏幕。智能移动设备的普及化，使报纸的发行量进一步缩减。
　　由于报媒的内容属性和政策监管所限，鲜少有报业单位成功进行IPO，浙数文化、粤传媒、新华传媒、华媒控股等均以借壳方式实现上市。这一点，与互联网行业、出版行业、广电行业相比分野明显。在纸媒传统盈利点普遍下行的环境下，报业集团的应对之道在于多元发展及相关资本运作，以期为传媒业争取到新的机会。一些报业企业通过运营，将自身拥有的可经营性资产作为参与市场的筹码。对与产业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等业务，或者地产、零售、配送、旅游、酒店等其他产业部分，在此基础上实现传统报业资源的优化配置。
　　自1999年6月成都商报子公司成都博瑞投资有限责任公司借壳上市，成为“报业第一股”后，新华集团、北京青年报等陆续进入主板或Ｈ股资本市场。2015年前后，辽宁报业旗下北国传媒、湖北日报集团旗下荆楚网等一批报业集团新媒体在新三板挂牌上市，报业集团上市一度成为一股热潮。经历了多年市场考验之后，报业集团上市热潮逐渐散去。从近5年营利情况来看，大部分上市报业公司呈现明显下降趋势，并且行业整体出现了严重的两极分化，对社会资本的吸引力不够强劲。
　　从2014年到2018年，大部分报业相关上市公司在收益上呈现下降态势，但仍有一些公司通过合理配置资源提高了营收，实现业绩逆势上扬。较早进入资本市场的博瑞传媒、新华传媒、北青传媒等公司，因传统业务下滑严重，导致年营收持续下降。华闻传媒的年营收呈现较大波动；浙报传媒因进入游戏等风口行业，营收实现了高速增长；成长较好的南方传媒则归属出版板块，其中南方报业持股很小；广州日报旗下的粤传媒在接收大量财政扶持情况下，股价仍在低位运行，至2019年4月29日股价为5.16元，低于20多年前的发行价7.49元，市盈率则高达120倍。
　　上市在一定程度上促进了报业公司资金的累积，但只有合理的经营管理和战略选择，才能让资本运作的效益最大化。在挂牌之初，报业集团借助上市扩张传媒资本规模，进行有效经营和资本运作，以实现最大限度增值。但在市场规则下，报业公司的经营能力和战略选择最终决定了公司能否保持持续的营收。
　　报业资本运作的难点
　　得益于经济社会的稳定发展，近年来国内报纸行业仍保持着相当的繁荣。根据国家新闻出版署发布的《2017年新闻出版产业分析报告》显示，全国报纸出版行业2017年实现营业收入578亿元，利润总额37.5亿元；其中47家报刊出版集团共实现主营业务收入391.6亿元，资产总额1672.4亿元，实现利润总额29.9亿元。但从发展的速度和质量上来看，报业集团的发展并不尽如人意。
　　尽管政策的推动加速了传媒行业上市融资、再融资的步伐，但是从市值和营收来看，相比互联网公司，报业集团已经被远远甩在身后。截至2017年底，中国内地出版传媒上市公司共有43家挂牌上市，其中4家报业公司总市值共计376.3亿元，较2016年减少389.0亿元，下降50.8%，各项规模指标全面深度下滑。相比之下，以新闻推荐起家的字节跳动公司，2018年的营收约为500亿至550亿元，仅一家公司的营收就与报业全行业的营收相当。

　　1.传统报刊业务受困，广告营收显著下降
　　根据2017年新闻出版产业分析报告显示，行业整体保持了较好的经营状况，而传统的报刊业务持续萎缩。这也是目前众多报业集团面临的棘手问题。CTR数据显示，2017年中国报纸广告下降32.5%，下降幅度较前两年“断崖式下降”有所缓和，降幅较上年低6.1个百分点，报业广告似乎已接近“触底”。[1]已经借壳上市的报业企业，其报业经营和广告业务让股民缺乏想象空间，总体已被资本市场看淡，估值普遍下调。
　　2.报业转型未果，新的盈利模式有待探索
　　面对业务萎缩、受众流失的困境，报业集团并没有坐以待毙，而是尝试了种种策略。资本运作和多元产业都是报业集团为摆脱困境而做出的努力。但是因为种种原因，报业的转型之路并非一帆风顺。
　　传统媒体长期依赖“广告+发行”的盈利模式，当遭遇以“免费”为显著特色的互联网冲击时，难以找到新的应对措施。为适应互联网浪潮，传统媒体进行了“两微一端”和“中央厨房”的尝试，但总体来说并没有达到预期的营收效果。当前诸多报业集团依旧在进行报业转型的艰难探索，试图找到新的盈利模式，解决自身转型难题。
　　浙江日报报业集团的转型之路具有一定的探索性。2013年，浙报集团完成对边锋网络和浩方的收购，做出向游戏业务转型的第一次尝试。2017年，浙报旗下的浙数文化将主业由传统报纸经营业务转变为数字娱乐产业及大数据相关业务，完成了自身的转型。浙报集团在传统业务大幅下降的形势下，转而依靠数字业务实现了营收的高速增长。
　　3.人才资源分流，发展潜力有待激活
　　在移动互联网时代，内容创业逐渐成为一股热潮。但拥有众多内容创作者的报业尚难以守住人才优势。2017年，蓝媒汇联合美通社发布的《2017中国媒体内容生产者职业发展状态与工作习惯调查报告》指出，报业薪资正逐渐落后于其他行业。调查显示，超过八成（80.6%）的职业记者月均收入在1万元以下，近六成（58.8%）的一线新闻记者表示“收入待遇”因素将会是其离开目前岗位的最主要原因，其次有43.6%的受访者表示不看好其所在媒体的发展前景。
　　经济情况正迫使一些报业从业者离开纸媒。薪资待遇的窘境不仅造成办报人才流失，同时也使报业难以吸引互联网、金融类专业人才，极大制约了报业集团的发展。
　　推动报业资本运作的发展机遇
　　1.媒介融合带来的综合传播能力提升
　　面对传媒行业的新变局，中央积极推动传统媒体与时俱进、融合发展。2014年8月，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，成为指导“媒体融合”的首个纲领性文件。媒介融合是中央就传媒行业发展方向做出的重要部署。只有通过整合资金、资源、资本，推动各个生产环节的融合，报业才能实现合理的结构优化，才能达到深层次的融合发展。
　　媒介融合的典型案例是上海报业集团。经过重组和改革后，上海报业集团对自身的报业结构进行了大规模调整，将一大批报刊进行合并，消解报业集团内部同质化竞争，原有37家报刊经过一系列调整后降为21家。在调整传统报刊的同时，上海报业集团主动布局新媒体，先后打造了上海观察（上观）、澎湃新闻、界面3个各具特色的新媒体品牌。
　　在资本运作上，上海报业集团努力实现资本融合，积极发挥政府扶持资金和国有资本投资的作用，度过转型期的艰难阶段。在纸媒关停的同时，开办的新媒体平台同步吸引社会资金达数亿。除此之外，上海报业集团还通过产业基金投资的方式，平衡报业资本发展中期受到的报表压力。在媒介融合的过程中，上海报业集团的转型效果显著。除孕育了目前最具活力的新媒体品牌澎湃新闻之外，合理的资本经营也使公司营收不断提高，集团总体经济规模连续几年居国内报业集团之首。
　　有学者认为，2018年是中国传媒产业战略发展的关键节点。[2]媒介融合的浪潮将逐渐扩散到基层媒体，报业集团的改革也将逐步进入深水区。未来，互联网产业在技术和资本上的竞争将更加激烈和全面，报业集团的发展充满机遇和挑战。
　　2.传播技术革新为报业发展赋能
　　《中国传媒产业发展报告（2018年）》提到，下一代互联网的发展会给传媒创新带来很多机会。在信息技术蓬勃发展的今天，每一次传播手段的革新都会给传媒业带来无限可能。当前，IPV6（下一代互联网）和5G技术正逐渐走入人们生活，它们无疑将成为传媒领域未来战场的决胜点。除了通信技术之外，人工智能、区块链以及与传媒形态联系更为密切的VR技术，都将带给传媒行业更多可能性。
　　随着移动端技术的日趋丰富，短视频成为新媒体风口，专业媒体的技术优势得以发挥。随着5G时代的到来，信息的传播变得更为便捷，这意味着传媒产品又将迎来新的形态。多家报业集团已经开始在5G领域进行布局，央视建立了多个5G实验试点。在互联网下半场，报业集团抓住机会，提前应对高新技术领域的变化，转化业态，可能取得先机。目前股市量能蓄势已久，正寻求5Ｇ下万物互联的资本载体。金融界人士认为，未来高速和互联的场域，将加剧优质内容的稀缺程度，而拥有内容潜能的报业平台在“联”字上做文章，将可能带来资本进入的新一轮突破。
　　结语
　　报业资本运作近10年的进程中，传媒行业不断调整战略，迎接时代带来的机遇和挑战。
　　在报业资本的探索过程中，资本运作多艰，但始终未停步。随着技术进步，媒介融合必然逐渐步入形态融合加资本融合的层面。当下传媒行业的制度与法规日趋完善，公众期待报业在新的机遇期勇敢迎接变革，探索出一条适合自己的转型之路。可以预测，下一阶段的报业资本运营将很可能具有三个特点：一是不会再以单独纸媒形态上市；二是融合多种服务业形成的信息平台将成为聚资热点；三是资本运营方式更趋灵活，报业资本与他业资本互相渗透成为常态。
　　（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）
　　注释
　　[1]崔保国：中国传媒产业发展报告（2018年），社会科学文献出版社。
　　[2]崔保国、刘金河：中国传媒产业回顾与展望，《新闻战线》，2019年第1期。