【摘要】无论传播渠道如何变化，优质的内容仍是受众最需要的。对地方媒体而言，融合的重点在于把握内容资源，运用自身的内容生产优势，谋求在媒介融合模式下的发展。本文从地方媒体地域文化特色内容的呈现、深度报道的专业内容呈现、效率性的使用内容呈现和场景化的多媒体内容呈现四个方面，研究地方性媒体在媒介融合模式下内容创新的现实生成，从而为转型媒体的传播效果研究提供理论参考。
　　【关键词】地方性媒体 媒体融合 内容创新 现实生成 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　随着近几年对媒介融合的探索和实践不断深入，我们清醒地认识到，媒介融合不仅是媒介平台的线上线下融合，更重要的是内容的融合和创新。从“澎湃新闻”的崛起，到《新京报》转型到客户端，媒体转型发展，转变的是传播渠道、思维理念与呈现方式，而始终不变的是对优质内容的追求。当平台搭建的技术和服务已经成熟，媒体真正的核心竞争力就是内容，“内容为王”的理念随着媒介技术的变迁表现得愈加明显。在媒介融合的发展趋势之下，由于自身影响力和忠实受众数量的限制，使得地方媒体的媒介融合之路走得更为艰辛。但是，我们需要一种共识，无论传播渠道如何变化，优质的内容仍是受众最需要的。因此，对于地方性媒体而言，融合的重点在于把握内容资源，运用自身的内容生产优势谋求在媒介融合模式下的发展。
　　立足于地域文化的特色内容呈现
　　在媒介融合的环境下，信息发布渠道资源竞争越来越激烈，形式呈现越来越多样化，受众对信息的需求量越来越大，各媒体平台的竞争也越来越激烈。层出不穷的新模式和新技术在拉动信息需求快速增长的同时，也使内容的个性化定制成为媒体的发展方向。大众对信息的选择不只是满足知识服务和情感体验的需求，更愿意体验精准的信息服务。可以说，随着媒介技术的进步和传播方式的多元化，大众对媒体的依赖就越强，对媒介内容的要求也越高。信息的同质化也促进了其表现形式的创新，使得媒体之间的竞争愈发激烈。作为地方性媒体，无需去过度追求信息涵盖的全面性，而是要突出自身所在地的地域文化特色，运用独特的地域文化内容来取得受众的情感共鸣和阅读依赖。
　　区域文化具有“人类文化空间的区域人文发展规律和表现特征，往往作为一种文化原型、一种区域性的文化‘集体无意识’积淀在整个文化和该区域文化当中，影响着人们的文化心理和性格的生成及其发展”。区域文化需要借助地方媒体进行记录和传播，地方媒体的媒体融合改革也为区域文化传播提供了更多元的传播途径。地方媒体的受众对本区域的文化具有天然的认同感，通过区域特色文化的传播，可以增进受众的归属感和心理距离，从而保持或增强受众的媒体忠诚度。区域文化是地方媒体信息传播属性的根本所在，也是地方媒体本土化、特色化特性的源泉。在对区域文化进行传播的过程中，既要保留原有的本土特色，也要依托于新媒体的媒介属性对其进行重新整合，在多媒体技术的支撑下使其更符合受众多元形式的信息需求。因此，无论媒介形式如何变化，对区域特色文化的呈现都应成为地方性媒体传播内容的重要组成部分。
　　立足于深度报道的专业内容呈现
　　媒体融合的发展尤其大量自媒体的出现使信息呈现爆炸式增长，且更新速度非常快，呈现出信息过剩的现象，受众进行信息选择时不仅会受到信息量冗余的影响，还可能遇到有效信息筛选的障碍。面对海量信息，尤其是大数据的精准信息推送，受众信息选择的主动性在某种程度上减弱。鉴于此，由传统媒介孵化出的新媒体需发挥自身优势，进行有效信息的整合并提供全面完整的深度内容来满足受众的信息需求，既节约了受众的时间成本，又强化了受众对媒体的忠诚度，进而形成受众的媒介依赖。
　　媒体的内容产品要想得到受众的关注并形成忠诚度，就要做到有真材实料的内容、真情实感的交流与真知灼见的观点。因此，“地方媒体在内容生产上，尤其要注重信息含量、情感含量、观点含量这三个考量维度，用‘内容+’赢得新优势”。地方性媒体由于其内容的发布要经过多重把关，比起新媒体具有更强的公信力。首先要致力于内容的原创性，原创性的内容才是媒体的核心竞争力，才能具有不可替代性；其次，在内容生产上要符合时代性，要推出政府关注、社会关切、受众关心的新闻产品；再次，在传播影响力上提升媒体公信力，以权威、深度、亲民的内容来扩大媒体影响力。因此，地方性媒体进行媒体融合要充分发挥其原有的优势，提供优质的原创性内容来吸引受众，从而在巩固其品牌价值的同时创造更有受众认可度的媒体融合品牌。
　　立足于效率性的实用内容呈现
　　对于传统媒体而言，媒体融合并不仅仅是形式的融合，更重要的是内容的融合。地方性媒体进行媒体融合的首要任务是增强本地受众的媒体使用黏性，而对本地区受众的吸引靠的就是内容在地域上和集体意识上的接近性。受众对信息的选择接受，不仅受到受众自身选择性倾向的影响，也会受到受众所处地域的影响，这就是地方媒体能够在本地区生存下去的基础。因此，地方性媒体除了提供原创内容外，还要借助于新媒体的传播优势，为受众提供更多的实用性信息。
　　受众对信息的需求，除了寻求社会认同感和满足职业需求和社交需求之外，必然有信息的实用性需求，而地方媒体“源于本土、立足本土、服务本土，具有地域性和贴近性”，完全能够满足受众生活圈所需的信息。例如天气信息、交通信息、行政信息等本地区的所有政治生态信息和社会生态信息。注重信息的实用性，还要积极研究本土受众的心理特点和接受习惯，“强化融媒体语境下的百姓视角、服务意识，通过平实语言、鲜活表达，在与受众交流中形成共识，增强传播的亲和力和感染力”。地方性媒体传播的实用性信息，还是媒体融合的个性化特征的体现，既反映了区域环境的变化特征，也反映了区域内受众的信息选择特征，通过对这些表征的研究，可以更准确地把握受众的特点，进而创作出更符合受众需求的内容，使这些内容更具有个性化，从而形成媒体融合后的整体特征。
　　立足于场景化的多媒体内容呈现
　　媒介融合既要做好内容的融合也要做好形式的融合。新媒体的技术支撑是媒体形式融合的关键。新媒体技术的运用改变了受众对内容的接收要求，传统媒体单一的文字输出和呈现形式已经远远不能满足受众信息接收的个性化要求。麦克卢汉认为，“媒介是人的延伸”，是人的感官能力的延伸。新媒体技术更是将受众的视觉延伸到听觉、触觉的信息体验上，受众信息接收的过程更是体验的过程。受众在这种动态化和直观化的图像信息中，既获得信息需求，又获得身心的放松。地方性媒体要做到以受众为中心培养受众的忠诚度，既要满足受众通过媒介展示宣泄自我的需求，也要满足受众的场景化体验，生产出符合受众个性化需求的媒体融合产品。
　　新媒体环境下，场景传播更加关注专业内容和特定需求的满足，新媒体技术为精准的个性化内容传播提供了支持，拉近了受众与场景间的距离，甚至将受众置于场景还原的现场，弥补了传统媒体与受众的距离感和单一化。新媒体加快了场景融合的趋势，随着数字技术发展而出现的视频、音频、VR技术，为受众提供时间和空间多维度的内容呈现，媒体融合为受众的自我传播、人际传播创造了新的媒介场景，这种场景的呈现打破了传统媒介相对封闭的信息系统，形成了一种狂欢化、高互动性的开放式信息系统。因此，地方性媒体在形式上既要满足受众的体验需求，还要注重传播的互动性，形成多平台的互动。
　　随着新媒体技术的发展和广泛应用，地方性媒体的改革也在不断推进。“在当前媒介融合背景下，地方媒体面临着生存发展困难的危机，但是地方媒体可以利用融媒背景，以地方区域文化为主干内容，以新媒体、互联网等多种媒体方式联合构建自己的核心竞争力”。媒介融合既使得媒介生态环境发生了变化，还改变了受众的信息接收习惯，也使得传播途径更加多元化。因此，在媒体融合的过程中，既要遵从新闻传播的规律，树立媒介融合的发展理念，为受众提供内容丰富、形式多样的信息，还要运用各种多媒体技术，满足受众对信息的个性化需求，真正实现内容与形式的融合。
　　（作者单位：兰州文理学院）
　　基金项目：本文为甘肃省教育厅社会科学研究资助项目“媒介融合视阈下甘肃省传统报刊媒体的微平台发展”的研究成果，项目编号为2016A-109。
　　参考文献
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