【摘要】新媒体迅猛发展，传统媒体受到严重冲击，尤其是纸媒受到的影响更大。搭乘移动互联网快车、努力将内容产品化、与新媒体融合发展，成为传统媒体转型的重要突破口。本文以政府采购信息报潜心打造的“亚利聊政采”音频栏目为例，分享纸媒在转型融合、内容产品化等方面的尝试与探索。
　　【关键词】纸媒转型 媒体融合 移动化 产品化【中图分类号】G20【文献标识码】A

　　移动互联网的迅猛发展和商业应用，彻底改变了信息的传播方式，传统报纸的许多功能几乎被新闻客户端所取代。报纸近几年读者大量流失，销量急剧滑坡，广告断崖式下降，不少报纸关停并转。在新媒体的冲击下，融合转型才是纸媒的唯一出路。作为采购领域的一份专业报纸，政府采购信息报迎难而上，探寻转型升级的对策与出路。
　　政府采购具有政策性强、专业性强、涉及面广的特点。因其法律规定繁多，从业人员在实际工作尤其是操作层面，缺乏一种行之有效的专业指导。2003年报纸在创办之初就尝试把内容做专，将报纸做成精品，打造金牌栏目。政府采购的规则说深了，听起来艰涩难懂；说浅了，内行人又觉得没意思。面对采购实务中随时随地都会冒出一大串疑难问题的从业人员而言，急需一个解疑释惑的“采购秘书”。
　　如何搭上移动互联网的快车，直击专业人士的痛点，为他们请来“采购秘书”，实现让知识分享适应移动化和产品化的新趋势，是政府采购信息报面对的新问题。2015年，移动互联网浪潮汹涌而来，知识分享在手机端呈现的条件随着“云（云计算）”“网（移动互联网）”“端（智能终端）”的普及而成熟。基于专业人士缺乏专业知识分享的痛点、实现实用信息随时随地交流的考虑，2015年8月1日，“亚利聊政采”音频栏目在微信订阅号“政府采购信息”上线。
　　在打造这档语音栏目过程中，我们深切地体会到，传统媒体转型必须在手机端做好内容产品化这篇大文章。
　　“亚利聊政采”怎么定位
　　亚利何人？20多年在财经报道一线摸爬滚打，推出过《预算改革看河北》等有分量的系列深度报道，在业内有一定知名度和影响力。担任政府采购信息报社长兼总编辑10多年，报纸专业品质得到业界一致好评。
　　以“亚利”冠名栏目，是有专业影响力的传承，也可体现音频栏目鲜明的个性特色。为了纸媒的转型，亚利社长下决心在繁忙的日常管理与经营之外，亲自上阵探索，打造一款专业知识分享产品。
　　多长时间一期？综合考察，每周一期；周几推出？研究收听规律，最终定在了每周二；聊什么？每周业界热点难点问题，或者对法规制度进行独家讲解。“亚利聊政采”作为业界第一款音频产品，是新闻传播路径的创新，是知识互动分享的创新，也是专业媒体服务专业人士的创新。栏目播出三年来，广受业界好评，已成为政府采购专业人士每周收听的业界小喇叭。
　　每周二下午，专业人士可以在政府采购信息微信公众号收听亚利聊政采。2017年起，也可以在“易采通”APP同步收听，而且可以连续收听。业内人可以由此获得一周热点话题和问题解读，业外人可以了解政府采购方面的知识。让业内不觉得浅，让业外不觉得难，是这档音频的追求。三年下来，“政府采购小喇叭”开播170余期，粉丝积累10万+。
　　“亚利聊政采”怎么聊
　　政府采购领域的话题专业性比较强，涉及很多法律术语、经济名词。“亚利聊政采”音频为了抓住听众，让听众听得懂、乐意听，首先要实现的就是口语化和通俗化。三年下来，形成了特有的语言风格和话语体系，主要有三个特点。
　　1.短文、短段、短句、短题，适合口播
　　音频稿件篇幅较短，段落较短，句子较短，题目较短，但逻辑完整，适合口语化播出，也适合听众在碎片化时间里收听。
　　（1）短文。音频文章，通常情况下是问题导入，结合案例进行分析，最后给出解决方案。如果篇幅较短，问题分析不易透彻；如果篇幅较长，听众会产生疲劳。通过反复尝试比较研究，发现文章篇幅控制在1500字左右效果最佳，音频的播出时间恰好控制在5分钟左右，最长不超过8分钟。
　　（2）短段。段落太长，聊起来不容易一气呵成。因此，超过150字就要分一个自然段。这样，聊起来轻松，读起来不累。
　　（3）短句。短句子简洁有力，听众听起来轻松易懂。
　　（4）短题。音频稿件的题目大部分是抛出一个问题，以一个问句的形式呈现出来。问题设置要简明扼要，以便于吸引听众，也便于引发思考。例如，《高价能中标吗？》《如何规范专家的评审权？》《单一来源采购也可以有竞争吗？》。
　　（5）适合口播。文章读起来一定要通俗易懂、朗朗上口，还要有很好的代入感。
　　2.聊热点、解难点、破痛点、创亮点
　　每期音频聊的话题，都是围绕政府采购一周发生的大事，针对业界人士关心的热点难点问题，解决一线操作的痛点和困惑，宣讲政府采购监管及操作部门的创新做法。因此，该栏目播出后收到了良好的社会反响。
　　（1）聊热点。热点话题在政府采购领域并不多见，但善于捕捉，总会找到有热度的话题。国家出台一个管理办法，财政部发布一些规章文件，某地曝光的政府热点事件，只要是政府采购人关注关切的，都是音频栏目的话题。
　　例如，新修订的《政府采购货物和服务招标投标管理办法》（财政部令第87号）出台，音频栏目以《87号令覆盖18号令，释放出哪些信号？》为题，第一时间传播了这个消息，并连续4期分别从采购人、采购代理机构、供应商、评审专家4个角度，对87号令进行解读。题目分别是：《87号令出台，采购人权大了还是责重了？》《87号令施行，采购代理机构如何走专业化道路？》《87号令护航，供应商参与政采活动再爆利好！》《87号令施行，评审专家要从“法官”变身“人民陪审员》。87号令正式实施之后，音频栏目又结合实践中碰到的问题播出几期，如《87号令实施，同品牌投标如何操作？》《87号令施行，采购人怎样进行合格的资格审查？》《87号令施行，投标保证金如何收退更高效？》等。目的是帮助政府采购各方当事人以最短的时间、最高的效率，将新出台的这部规章理解到位、落实到位，依法依规，化解风险。
　　（2）解难点。《政府采购法》实施已有16年，政府采购领域还是普遍存在一些难以解决的问题，既有政府采购制度本身设计的问题，也有执行过程中的共性问题。像信息化建设、公共资源交易平台建设、采购代理机构的管理、评审专家的管理等，是业界常聊常新的话题。对这些难点问题，“亚利聊政采”迎难而上，在音频栏目不断深化讨论。
　　关于公共资源交易平台建设，音频栏目开播的第一期就是这个话题《公共资源交易平台体系有了明确时间表》。之后只要业界有任何新的动向，音频栏目就会聊上几期。第13期《甘肃省公共资源交易管理局能赢吗？》、第14期《公共资源交易乱象首遭专家举报》，聊的是个别地方公共资源交易中心存在违法乱象、最终被举报的事实；第23期《公共资源交易顶层设计好经不能念歪》，聊的是2015年全国政府采购工作会议的一个重点，在整合建立统一公共资源交易平台大背景下，强调财政部门应当严格履行法定监管职责；第55期《公共资源交易平台整合乱象可以休矣！》，聊的是公共资源交易平台在整合过程中的突出问题，并针对这些问题提出解决策略。
　　（3）破痛点。由于政府采购尚无健全的管理制度，在实践工作中存在不少亟待解决的问题。政府采购乱象时有曝出，如“慢、贵、差”是社会诟病政府采购的老三样话题。为了革除这些痼疾，政采人下了不少功夫。第127期音频栏目《政采十五年，以新作为迈进新时代》聊了提升效率、合理价格、提高质量的做法，同时分析了市场追求的效率和政府追求的公平之间的平衡点。
　　（4）创亮点。近年来，我国在推进政府采购制度改革中做出了不少努力，修订了相关法律法规体系，不断转变政府职能，创新社会治理体系等，各地也进行了积极探索，其中不乏创新做法。譬如，第30期《点赞！上海用“互联网+”整合公共资源交易体系》，第57期《互联网+政府采购长什么样？浙江在描绘》等。
　　3.掰开、揉碎、融入
　　这三个词是做“亚利聊政采”这档音频栏目的切身体会，为的是做到深入浅出。
　　政府采购专业性强，涉及的法律规章多，而分析问题必须引用相关条款。把这些条款生硬地搬出来，读之死板拗口，听之晦涩难懂。鉴于此，音频栏目充分发挥口语化的特点，先将这些条款“掰开”，将涵盖的知识点碎片化，再重新组织易懂的口语呈现出来。
　　远程协作借力借智
　　音频栏目每期都围绕一个话题。每期的话题是什么？如何选择有代表性的案例来增强针对性和实用性？仅靠一个人之力去思考，难免疲于应付。俗话说，一个好汉三个帮。移动互联网让远程异地协作成为可能。征集热点话题，征集典型案例，离不开业内人士的支持。所以，栏目运行一年之际，开始招募提供话题、案例的外脑。身处政府采购一线不同角色的专业人士来提供话题是最好不过的，包括监管、操作、采购、评审、供应商、军队、高校等方面的专家。话题提供者怎样产生呢？当然，第一，自愿加入，强拉硬拽成不了买卖；第二，政府采购方面的专业人士；第三，写作能手。考虑到以上多方面因素，音频栏目正式打出了“招募帮帮团”的广告。
　　第52期《“政采好汉”招募5名“菜帮”》、第53期《加入采帮帮毛遂可自荐》两期连播后，收获了11名帮帮。在这之后，根据帮帮角色分类，又在业内精心挑选了3名帮帮，补充了角色的空缺。
　　为了管理好“采帮帮”团队，基本原则坚持激励与约束相结合，制定了“帮规”，包括三个约定、两项福利和三个要求，激发了帮帮的活力和创造性，也使话题更接地气，更有实操特色。
　　事实证明，打造一档全新的音频栏目，尤其是基于手机端核心的栏目，需要一支高效能的团队来支撑。有了来自全国各地各领域的资深人士的帮助，音频栏目将触角伸得更深更远，更加接地气。也由于10多名业内专业人士的广泛转发和传播，收听音频的人数剧增，有几期创造了1万+的点击量。
　　移动化产品化获收益
　　传统媒体转型融合的一个重要的观念转变，就是明确内容即产品。产品是什么，产品是指能够供给市场、被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。简单来说，产品有两个特点：第一，直击痛点，满足需求；第二，可以售卖，可以消费。“亚利聊政采”不同于普通的媒体新闻产品，它是具有专业性的智力成果，是一种知识、一种市场稀缺的资源，并且具备众多优点。这让它具备了产品所必需的要素，也是栏目获得收益的基础。专业内容转化为服务产品，不仅需要内容本身的产品化，运营模式也要适应产品化。媒体产品经理的概念，也随之进入到栏目的运营过程中。产品经理的概念最早由美国宝洁公司提出，美国产品管理协会将产品管理定义为“在新产品开发的过程当中，通过不断监控和调整市场组合的基本要素（其中包括产品及自身特色、沟通策略、配销渠道和价格），随时确保产品或者服务能充分满足客户需求”。
　　每期音频播出后，好评不断，受到用户的普遍认可，纷纷为栏目点赞。一位政府采购领域从业10多年的资深人士为“亚利聊政采”作诗一首：亚利聊政采，内容很精彩。论理又务实，百利无一害。
　　作为“亚利聊政采”音频栏目的主演和导演，作者自然而然地肩负起了产品经理的角色。不仅仅生产内容，同时要对这些内容是否满足市场（用户）的需求、是否符合产品特性、是否具备盈利可能进行判断，从而调整内容生产的目标和方向。作为普通的内容生产者，要关注话题是否实用、音频是否清晰、排版是否美观。作为产品经理，还要关注市场反应、每一期的点击数据，并据此判断内容方向是否正确、如何捕捉并满足用户的最热需求。
　　实际上，“亚利聊政采”的每一期内容都是作为一种面向市场、面向用户的专业产品精心打造的。取得的初步结果是，2017年1月24日第79期音频栏目由中高级商务技术座驾瑞丰A60特约播出，“亚利聊政采”有了第一笔真金白银的收入。第136期《京东电子发票如何用到政府采购之中》再度被企业赞助。
　　自此之后，音频栏目进行了一系列产品化包装，推出多种营销模式，如文尾推广、栏目冠名、微信专题、有奖问答、集赞有礼等。除此之外，栏目每播出100期，音频文字结集而成《亚利聊政采100》系列图书。听众和读者转化为用户，既消费产品，也生产内容。随着粉丝量的增长，2019年“亚利聊政采”年收益有望突破百万元。
　　（作者单位：政府采购信息报社）
　　参考文献
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　　[3]胡泳.大数据之后的“大产品”时代[J].现代商业银行，2017（06）．