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【摘要】本文基于数字时代背景，分析新媒体广告传播与社会责任的有关问题，阐述新媒体社会责任缺失的表现、新媒体广告传播应具备的社会责任，以及优化新媒体广告传播与社会责任的有关举措，以期加强社会对新媒体广告的监督能力，维护新媒体市场秩序。
【关键词】数字时代 新媒体 违法广告 社会责任 【中图分类号】F713 【文献标识码】A
国新媒体广告在数字时代正处于发展阶段，违法广告、虚假广告、骚扰行为不容忽视。新媒体具有引导社会良好风气的重要职责，其所传播的广告内容在一定程度上将影响社会的发展，引导人们的思想观念。因此，分析数字时代新媒体违法广告传播的制止途径及其应具备的社会责任，通过更多的公益广告弘扬社会公德，为社会繁荣发展贡献力量，具有十分重要的意义。
新媒体违法广告传播与社会责任缺失的具体表现
在很长一段时间内，媒体为吸引公众注意力、增加流量，传播各种低俗的、侵权的、暴力的、色情的、不实的信息，以致各种谣言充实网络、媒体的责任感与公信力严重下降。这种行为严重影响媒体的形象，甚至降低企业的经济效益与社会效益。《世界新闻报》的“窃听门”事件、《深圳晚报》记者未经医生允许潜入太平间的“姚贝娜事件”、《南方周末》挖掘复旦大学遇难女生个人隐私等，都遭受诟病。除此以外，各种虚假新闻屡见不鲜。在数字时代，新媒体违法广告传播行为时有发生，社会责任严重缺失，从业人员专业素质低、理论功底不足。
数字时代新媒体广告传播应具备的社会责任
网络改变了人们的生活习惯，在一定程度上引导社会价值观的走向。网络技术促使当前社会进入数字化时代，将人们的纸质阅读行为转变为网络阅读方式。数字时代新媒体的社会责任应包含以下几个方面。
一是要做好分内的事情，主动接受社会监督。从广告传播的内涵来看，应以为受众传递真实有效的信息、弘扬社会公德为主体，为社会繁荣做出贡献。新媒体广告必须真实、准确，不得造假、夸大，这是广告活动的根本原则与规范。
二是新媒体应具备刊播公益广告的社会责任，传递正能量。要通过参加社会公益活动，提升自身价值，宣传社会责任。当前，我国工商局联合市政府部门出台有关政策，要求大众传播媒介必须刊播公益广告。
三是新媒体广告要引导人们树立正确的消费观念。当今社会是经济社会，人们的消费欲望被众多广告激发。新媒体在刊播广告的过程中，要传递正能量，引导人们树立正确的消费观念，提倡绿色消费、理性消费、节俭消费。新媒体要兼具社会效益与生态效益，既要考虑到当前的利益，又要兼顾长远利益，实现人与自然协调发展。
优化新媒体广告传播与社会责任的有效举措
1.完善新媒体广告法律法规
首先，根据当前划分的广告主、广告经营者以及广告发布者的框架，明确平台网站广告发布者的身份，在内容发布前进行审查。建议在广告发布者范围内增加“自然人”，并将其纳入法律范围内。建议将广告经营活动视为整体，不再以分段管理的方式进行，广告经营主体内部之间存在连带责任，相关法律责任通过民事诉讼程序进行追偿。
其次，拓展广告概念的内涵，不仅包括商品介绍，还应将各种信息形式的内容纳入广告概念中。对于引起声音、亮光污染的广告，一方面要明确赋予消费者拒绝的权利，如要求广告发布者向消费者提供关闭按钮、静音按钮以及短信、电子邮件退订途径等；另一方面，要出台相关技术性规范标准，包括LED屏的亮度以及开关设定等，避免对居民产生干扰。
再次，应充分发挥新媒体的作用，防止违法广告。借助新媒体平台曝光违法广告，或通过政府官方网站、政务微博等，公开违法广告的样本内容，供消费者查阅；同时建立举报监督平台，通过大众的力量监督广告传播中的违法行为，抵制违法广告，减少对社会的不良影响，还广告市场一片清净的蓝天。
2.坚持正确的舆论导向
在节目宣传过程中，应坚持走地方化、本土化道路，充分利用新媒体的传播功能，报道民众喜闻乐见的信息。要以百姓为主要传播对象，创办接地气的新闻社交平台；应紧跟时代步伐，认真做好社会主义核心价值观的宣传工作，可与政府相关部门合作，以百姓视角解读热点话题，开展群众实践教育活动。
作为新闻媒体，要深度挖掘新闻价值，增强新闻报道的引导功能。在报道前，要深入了解新闻事件的全过程，选择对社会具有教化作用的信息进行传播，积极引导社会舆论。尤其在开展各种大型宣传报道活动时，要充分发挥新媒体的导向作用，利用自身优势扩大受众群体，借助舆论力量起到正面宣传的作用。
3.强化人才队伍的建设
提高媒体人业务能力是提升舆论导向力的前提，大力培养新媒体人才，是正确把握舆论导向、挖掘事件内涵的基础。在新闻采编工作中，高素质人才能在细小的事件中发现潜在的新闻价值，通过细微事件体现社会道德。高素质人才能充分发挥新媒体的价值，呼吁人们规范自身行为，树立良好品德。通过提升人才队伍建设能力，发挥新媒体的政治舆论导向作用，引导社会形成共识。因此，要求新媒体从业者必须具备充足的文化内涵与知识储备量，拥有较高的社会责任感。同时，在日常工作与生活中应主动加强政治学习、提高能力素质，秉持实事求是的原则，不断学习，不断创新，赢得更多受众的认可。
（作者单位：浙江工商大学人文与传播学院）
参考文献
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责编/孙李
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