编者按:习近平总书记指出:“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中,党报工作者以守正创新精神加强理论建设,形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编,既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾,又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息,均与其在本刊首次登载时保持一致。
2021年12月16日,南方数媒研究院联合艾瑞集团发布的《2021年新型主流媒体传播力案例研究报告》显示,中国互联网新闻资讯的用户规模在2021年6月达到7.6亿,增速较前几年有放缓趋势,这代表互联网新闻资讯行业逐渐由高速增长转入稳定发展阶段,更加注重质的提升而非量的扩张。现阶段,社会民众对权威可靠、有公信力的新闻资讯媒体的需求正在放大。
在此背景下,由南方报业传媒集团全力打造的南方+客户端迅速突围,优势凸显。截至2021年10月,其累计下载量达到8800万,日活用户突破580万,年发稿量达百万级,且连续多年在省级党报自有APP传播力排名中位列第一。2015—2020年营收合计破6亿元,累计利润超2亿元,传播力、影响力、营收力持续提升。
上线6年多的南方+客户端是如何快速崛起的?赓续南方报业的优良基因,聚焦媒体主业谋创新抓发展,坚持长期主义,以“三个一体化”(内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹)为战略指引,以现代传播能力建设为最主要任务,通过内容立端、技术强端、开门办端、服务兴端,南方+的融合发展之路具有样本意义。
发力“一体化”:转型但不转行,主业带动产业
移动互联网时代,从“我写你看”到“信息找人”,媒体领域的传播逻辑发生颠覆性变革。日趋复杂的互联网舆论场已成为公众的主要信息获取渠道。习近平总书记指出,读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。因此,无论是面对物理空间的变革,还是虚拟空间的延伸,媒体都要牢牢坚持以用户为中心,以内容为基础,以创新为手段,千方百计找到适合自身的承载传播形式,与用户重新建立稳定连接。
在转型融合的路径选择中,国内主流党媒均有不同的探索,也取得了积极成效。在南方报业传媒集团党委书记、社长黄常开看来,“转型”不等于“转行”。南方报业始终将主要精力放在办好媒体、做好内容生产传播上,通过做强主业,让传播力、影响力产生溢出效益,从而撬动产业、带来多元收入。传播力是媒体最根本、最基础的能力,传播力建设好了,在此基础上的经营、拓展、服务等功能与业务便可以水到渠成。反之,没有传播力就没有一切。
2015年,南方报业传媒集团从打造自主可控平台、巩固壮大主流舆论阵地的战略高度出发,以南方日报为基础,举全集团之力建设南方+客户端,坚定实施“三个一体化”,以组织变革推动要素资源科学重组和优化配置,全面挺进互联网主战场。
一是推进内容一体化生产,增强全媒体引导力与服务能力
推动全员观念转型,树立和强化以用户为中心的互联网思维,整合同一生态圈内的采编力量,形成一支队伍、一个系统服务报网端微多个介质、生产各类产品的一体化生产新格局。秉持“协同不雷同”“分工不分家”的理念,南方+不另起炉灶,首先与南方日报的采访力量进行融合生产,南方杂志、南方网、南方都市报、南方周末、南方农村报等集团所属媒体也与南方+建立了内容共建共享机制,形成“多、快、新、近、实”的优质内容池。2021年,集团媒体原创稿件数量占南方+发稿总量的比例超过24.5%,延续了内容主业的创新活力。
二是推进技术一体化支撑,打造融合转型发动机和加速器
近年来,南方报业按照“内容和技术双轮驱动”的发展思路,夯实技术底盘,充分整合分散于各媒体的技术资源,共商共建共享自主可控、统一高效的技术体系。以集团重点建设的南方智媒云为例,坚持“一个技术系统、一个技术标准、一套技术语言、一个技术思维”原则,以大数据、人工智能、云计算、区块链、5G、VR和AR等新技术为手段,推动各业务系统用户联通、流程畅通、数据流通,对内服务于各采编部门及人员,推动媒体融合,赋能智能化生产,为内部组织流程再造及人员提质增效提供坚强保障;对外支持报、刊、网、端、微、屏全媒体矩阵,支撑南方+等媒介智慧化传播,切实提高传播能力。
三是推进经营一体化统筹,提升市场效益做大发展“蛋糕”
集团将南方日报原本只负责报纸广告的经营队伍,转型为服务南方日报、南方+等多个平台的团队;通过经营制度优化和绩效考核导向,打通报网端,让全案营销和全媒体经营成为可能。一体化经营充分释放了经营队伍活力,打破了有形之墙和无形之墙,提高了党媒抗风险能力,共同做大了“蛋糕”。在南方+快速崛起的同时,南方日报并没有弱化或边缘化,而是成功守住了舆论引导力和影响力,也成功稳住了经营大盘。目前,南方日报发行量超过80万份,连续35年居全国省级党报首位;传统广告营收稳定在3亿多元,连续多年维持高位运行。报、端“此长彼长、此优彼优”,成为全集团媒体融合发展、携手共进的典型缩影。
找准生态位:发挥比较优势,精准连接用户
以南方+为代表的区域新媒体平台,资源不如央媒平台,但在地性、黏合性和服务性更强;资金和用户体量不如生态型商业平台,但聚合政务资源的能力更突出,内容快速、权威且专业。在这样的背景下,如何重建用户关系,形成新的市场竞争力?借力南方报业的品牌、内容和人才等良好资源禀赋,南方+找准自身生态位,发挥“更新、更快、更广东”的比较优势,构建独特的市场逻辑,推动用户平移与扩张、共建与共享,牢牢占据广东省委、省政府在移动互联网领域的第一权威发布平台位置。
一是以新闻传播为核心,通过优质内容聚合“三高”用户
自上线以来,南方+没有采取“大奖营销”和“拉新返现”等货币激励手段,而是立足于延伸南方报业特别是南方日报的资源和优势,以内容立端,把握广东省重大新闻及重要资讯在移动端的首发权,积累了众多优质的基础用户。
根据《2021年新型主流媒体传播力案例研究报告》,南方+给用户留下的突出印象是“权威、可信、专业有深度的新型主流媒体”。南方+用户以党政机关及一般企事业单位管理人员为主,占比为59.1%,本科及以上用户的比例达到71.3%,总体延续了南方日报读者群高素质、高影响力、高消费力的“三高”属性,包括忠实用户和垂直用户两大关键群体。其中,忠实用户为党政机关决策层,垂直用户为某个垂直领域或地域的关注者,他们的阅读喜好通过数据反馈得到佐证。以2021年8月南方+稿件流量前100篇文章为例,从细分领域看,教育新闻占34%、医疗新闻占32%、党政新闻占14%,位居“三甲”,排在社会、财经、体育、科技等题材之前。
二是以共建矩阵为抓手,通过开放平台增强用户黏性
纸媒时代,南方日报自2002年起不断进行改版改革,实施地市战略,深耕区域市场,领风气之先,从全省全国版衍生出了《观察》《视窗》等地方版,形成了树状的纸媒产品结构和人才布局结构,将宣传服务的触角和队伍延伸覆盖至地市、区县乃至镇街,夯基垒土,在走向市场中赢得市场,从一份传统党报转变为一份充满活力的主流政经大报。
融媒时代,海量信息鱼龙混杂,权威主流平台的价值日益凸显。通过与南方日报率先实施“三个一体化”发展,南方+有效融合了传统媒体与新兴媒体的优势,快速搭建了“四梁八柱”,报纸驻地机构全员转型为全媒体服务队,把优质的资源、产能、服务从传统的版面、栏目中释放出来,向移动端转移,实现党报公信力、影响力、引导力在新媒体平台的迁移与扩增。从共建频道、立体发布厅到南方号、新媒体栏目,南方+打造了开放、垂直、多元的新型主流矩阵,强化与主流用户的连接能力与服务能力,铺得更广、扎得更深、传得更开。
以共建频道为载体,南方+与地方党委政府、职能部门深度合作,推动主流媒体资源下沉到区域各个细胞单元,探索主流媒体与政务工作之间从“相加”走向“相融”的新模式。目前,南方+已携手广东各地市区县镇街、垂直系统共建了300多个频道,做大做强区域主流舆论阵地。
作为平台型客户端,南方+积极创新产品形态,于2016年在党端系统中率先建设南方号平台,形成S2B2C模式,即作为S端(平台能力提供者),重点为B端(党政机关、企事业单位)提供服务C端(网民群众)的平台。经过5年多发展,南方号已成为广东规模最大的政务新媒体聚合平台,入驻机构超过7000个,实现省直、地市、区县政务机构全覆盖,同步链接了1.5万名新媒体运营者,“朋友圈”不断进阶提质,构建了政媒互动新生态。2021年下半年,南方号牵头组织“智媒工坊”粤港澳大湾区交流训练营活动,启动“好看·湾区”短视频创作大赛,讲好大湾区故事,得到众多政务大号的积极响应。
三是以资源链接为桥梁,通过场景传播吸引大众用户
市场越繁荣,注意力就越稀缺,怎样更好吸引大众用户?南方+结合重要节点,强化场景思维,线上联动头部客户端开机屏、焦点轮播图等推荐资源,线下联合各类地标、户外大屏等展示资源,推动“进商圈、进社区、进高校、进中小学、进企业”等“五进”地推活动,打造系列出圈出省品牌传播行动,使南方+品牌宣传更常态化、多元化,用户接触更立体,圈层融通更有效,用户体验更优化。
2021年10月23日,南方+迎来上线6周年,以“建设最6主流平台,用心记录美好时代”为主题,推出涵盖线上线下活动等10余款产品,全网流量突破2600万;链接国内超40家媒体开屏资源送祝福;通过与南方优品、支付宝、嘀嗒打车、哈啰单车等合作,为用户送出近7万份优惠券;形象宣传登上广州塔和全省主要城市户外大屏,使南方+品牌在广东各地“亮”起来,在全场景中高效触达用户,释放品牌温度与价值,推动用户不断扩容。
锻造硬实力:优化全媒体系,创新数字服务
流量能否成为“留量”,用户能否成为“铁粉”,关键看内容、看服务、看价值。对于一个省级党媒客户端来说,现代传播能力与优质服务能力如鸟之两翼、车之双轮,必须常抓不懈、齐头并进,才能持续为用户创造价值,增强不可替代性。内容立端、开门办端、技术强端、服务兴端——南方+不一味追求新的技术手段,着重精准实用的技术,通过“小步快跑”,拓展能力边界,创新数字传播与服务,在更深层次、更广层面、更高水平上助力政府治理体系与治理能力现代化,逐渐形成了具有自身特色的“硬核实力”。
一是造船与借船并举,依托全网自有平台矩阵共振
在做好自身平台的基础上,南方+积极联动权威党端和商业平台(如学习强国、人民日报客户端、微博、微信、抖音等),优化全媒体传播体系。全网10多个自有账号端口覆盖日活用户超过2000万,带动主流声音、权威内容“飞入寻常百姓家”。
依托全网矩阵,南方+强化主题宣传和原创精品的运营力度,推动端内端外同“屏”共振,提升传播效能,打造全网爆款。南方日报微博及时发布《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》和《关于<中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议>的说明》,阅读量达1122万,登上微博话题热搜第二条。在2021年上半年的广东疫情报道中,由南方+运营的南方日报视频号的曝光总量在全国媒体中位列第一,产出6条点赞10万+的抗疫主题视频,《尽快切断传染链条!钟南山最新发声祝贺广州气膜方舱实验室投入使用》点赞超过297万,总播放量约8000万。东京奥运会期间,南方+制作的视频《25秒看“亚洲飞人”苏炳添如何创造历史》在学习强国的播放量超680万。
二是建设服务型媒体,探索“新闻+政务服务商务”运营
以先进技术为支撑,南方+链接各类资源,延伸服务半径,借助集纳了直播、投票、征稿、打卡、答题等工具的“云端百宝箱”,打通线上线下应用场景,丰富互动传播产品形态,优化用户体验和使用习惯,形成了鲜明的自身特色,成为服务党委政府和群众的重要平台。
为好人好事点赞,为民生帮办助力,为美好生活喝彩……已成为用户在南方+客户端上的热门互动内容。近期,由南方日报、南方+联合广东省高校后勤协会举办的“广东高校好‘食’光·心水饭堂大比拼”评选活动,利用线上投票工具充分调动了广大高校师生的热情,参与的高校食堂达68家,投票数超过2000万,擦亮了食在广东、“食在我校”的品牌,引领了餐桌上的文明新风尚。
2020年初上线的“征稿”工具,则主要顺应各垂类用户普遍存在的发布与评选需求,将“发布征稿信息—搭建收稿平台—线上审稿把关—端上发布展示—分发收集人气”等功能集于一身,既彰显平台的媒体属性,又增强用户的参与感。2021年,南方+一共开展了55场征稿活动,由广东省政府办公厅指导的“放权改革 就地办事”案例征集活动,面向全省征集有关“放权强市”改革案例,吸引全省各地市和多部门踊跃参与,为广东改革不断向纵深挺进提供了丰富的展示平台,营造了良好的舆论氛围。
除了查询、办证、缴费等基本服务,南方+还配置了在“+”上课、在“+”看展、在“+”招聘等在“+”系列功能,满足用户在云端的服务需求。在“+”上课频道的1万多节名师线上精品课,成为广东学子在云端上课的主要选择,获得过亿级流量关注。
三是强化中台支撑,聚能助力前端综合运营
近年来,“中台化”成为各大机构数字化转型的一个重要抓手。南方+将技术、数据、业务等各项能力进行分析、规范、抽提和封装,实现能力的通用化、平台化输出,以及时响应前台业务需求。2021年7月成立的南方日报运营服务中心稳健运转,为南方日报报、端的采编、经营业务(含区域)提供高效中台服务,使流程更加扁平、支撑更加有力、拓展更加高效。短短数月中台已提供84项服务,涵盖南方+技术及运营业务、传统广告业务、传媒+多元业务、招标采购业务、公共服务业务等方方面面。
实现亿级传播的品牌项目“广东省十大美丽乡村”评选活动,便充分体现了中台的支撑力量。由广东省委农办和省农业农村厅等共同发起、主办的这一活动,依托南方+平台定制化集成了“报名、展示、票选、运营、宣传”等功能,打通南方日报、南方农村报等“前店”部门与南方+市场、内容、技术等“后厂”部门,从点到面,充分融通,综合运营,形成声势,进一步擦亮了展示广东乡村振兴成果与乡村振兴经验的名片。三届评选活动共吸引广东省1451个乡村参与,累计超2亿人次投票,成为2020年和2021年南方+投票活动的“顶流”,实现了社会效益和经济效益双赢。
(作者:胡良光,南方+客户端编委、内容总监;陈仕相,南方+客户端首席市场官;谭仕龙,南方报业传媒集团党委委员、副社长、副总编辑、南方+客户端总裁;张哲,南方+客户端内容运营中心视听传播总监)
(原文刊载于2022年3月上)
(收录于中国报业2024增刊-优秀文集)