编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。

 

　　融合发展已经成为媒体转型发展的必然选择和新的发展使命，这既给业界带来了勃勃生机，也由此产生了种种困惑。从总体上看，目前对于融合发展的认识不完整，发展不均衡，实践有差别，效果有差异，尚没有比较系统有效的经验和模式，这是当前媒体融合发展的现状。

 

　　融合发展是中国乃至世界传媒业的一场重大而深刻的变革，从媒体自身发展趋势看，就涉及了媒体理念、媒体资源、媒体结构、媒体格局、媒体内容、媒体经营以及媒体运营模式等一系列重大问题的改革与创新；从媒体性质与功能上看，则意义更要深刻，涉及到了主流意识形态的巩固和文化传播体系业态重构的本质问题。在这样一个涉及全局的重大变革中，行业报作为中国媒体业中一支特殊而又单薄的队伍，越加面临着严峻甚至是危机的考验。一方面，由于行业报社大多数底子薄、力量弱、资源少、空间小，自我生存的能力本就不强，在新媒体技术、时效、精准、渠道和表达自由优势的冲击下，不可避免地面临着读者和客户关注度的下降；另一方面，由于行业管理的特殊性，行业报内容的专业性，传统的生产方式和业务流程，使得行业报大多难以为读者和客户提供与转变工作方式、生活方式相适应的体验价值，从而带来传统优势的弱化甚至丧失。

 

　　突破重围、走出困境，抓住机会、再创辉煌，是每个行业报社都希望解决的紧迫问题；但面对当前行业报社转企改制、清理整顿、产业链整合和媒体融合的多重压力，如何快速找到解决眼下最要紧的挣钱吃饭、生存发展的办法，则是大多数行业报社面临的最急迫、最现实的问题。那么，媒体融合这种变革，对于行业报来说是不是转型发展的必由之路，能不能帮助我们找到渡过难关、长期发展的良策呢？

 

　　中央为什么提出媒体融合的历史命题，媒体融合到底要解决什么问题

 

　　作为媒体人，大家都亲身感受到了近几年来媒体业态正在发生的变化。由于宏观经济增长的放缓和新技术带来的传媒生态环境的变化，我国报业逐渐走进了发展低谷，报业经营也进入困难时期，业内唱衰报业之声经久不衰，给原已不大景气的传统媒体更增添了阴影。与此相反，新兴媒体却表现出强劲增长的势头，广告规模和市场份额快速增长。据2014年12月19日发布的《中国新闻事业发展报告》披露，2013年，中国传媒产业总体收入规模达8902.4亿元，其中报纸实现营业收入776.7亿元；广播电视行业总收入3734.88亿元；移动互联网对传媒产业增长贡献率达30.3%，为2687.42亿元。

 

　　迅速发展的新兴媒体正在推动着媒体生态环境的革命性变化，使得媒体形态、媒体结构、生产方式、传播状态、经营业态以及阅读方式和传播方式等，都产生了越来越深刻的变化。新兴媒体已经成为影响文化发展和意识形态的主要媒介载体，发挥着越来越重要的作用。传统媒体的话语权和影响力正在一步步弱化。

 

　　传统媒体与新兴媒体的一降一升、一衰一涨，带给我们的问题究竟是什么？一是舆论场发生了重大变化，由一个官方舆论场变成了官方、民间、个人三个舆论场互融并存的常态形式，并且民间和个人舆论场的普世作用正在逐渐增大，官方舆论场的指导作用逐步弱化。二是媒体价值发生了重大变化，传统媒体的社会影响力、信誉权威性、产品价值度和读者忠诚度受到严重挑战，使报纸原有的表达方式、业务流程、内容结构、工作模式显露出明显的结构性不足，对信息消费者的聚合力和引导力下滑；而新兴媒体的传播价值却受到充分肯定，社会影响力日益增强。三是受众群体发生了重大变化，在互联网思维与技术支撑下，新媒体海量信息、双向交流、链接互动、亲身体验、自由表达、精准推送等方面的媒体新特征，使得传统媒体长期形成的受众核心理念发生了根本的动摇，单向的、被动的、不可选的受众概念，已逐渐被多向的、主动的、可选的用户概念所替代，并由此推动了媒体理念与实践的变革。四是经营模式发生了重大变化，媒体产品概念的提出，本身就包含了不同于传统媒体经营的内涵。传统媒体经营是在事业单位的体制机制下，一直延续着一次售卖报纸、二次销售广告的经营模式，并由此产生了与之相适应的体制机制、组织方式、业务流程和办报模式。而文化体制改革、新兴媒体的兴起和互联网信息技术的日益深化，把文化产业与文化业态的概念树立起来，把企业、资源、市场的主体地位凸显出来，把产品、质量、用户、营销、渠道等经营要素突出了出来。如此带来的是适合于企业运作规律的一系列变革，经营方式和盈利模式作为企业产品销售的核心问题与传统媒体的经营模式，无论从理念、空间、方法和结果，都有了本质上的不同。

 

　　从这些重大变化中可以看出，信息泛众化、舆论多元化、主流话语权弱化、传统媒体边缘化的发展趋势是明显的，深入思考后所带来的变化是深刻的。在社会整体文化业态变化形成过程中，主流媒体缺位、舆论阵地缺失、主体责任缺乏、主要产品缺少，会导致舆论引导能力的下降，社会影响力的弱化，执政党主流意识形态得不到保障和加强。必须通过强化媒体功能，快速改变这种被动局面，取得主流媒体和主流意识形态应有的制高点、主动权，同时促进完整科学的文化传播体系重构，推动媒体自身的长期安全稳定发展。

 

　　基于这样的背景和认识，鉴于这样的任务和要求，在媒体界改革实践试点总结经验的基础上，中央适时提出大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展的历史性命题，是一条媒体改革创新发展的必由之路。

 

　　那么，媒体融合到底要解决什么问题呢？

 

　　中央体改办指导意见中和中宣部部长刘奇葆几次讲话中都明确提出，加快推进媒体融合发展，就是要牢牢把握正确方向，亮明社会主义核心价值观底色，打造新型主流媒体和媒体集团，增强传播力公信力影响力。建立有文化特色的现代企业制度，做大做强一批骨干文化企业，同时强化文化属性，确保“两个效益”相统一，更好发挥以文化人、以文育人的作用。

 

　　因此，从国家层面上看媒体融合，主要解决四大问题：一是巩固强化党媒的主流地位和社会影响力，实现对意识形态和舆论导向的绝对把控和正向引导；二是作为实现国家政治安全和社会稳定的喉舌工具，必须管理、平衡、协调好官方、民间和个人三个舆论场；三是通过行政推动和市场机制，实现媒体资源的结构性调整与重新配置，解决现代传播体系的科学构架与合理搭建问题；四是推动国家文化事业繁荣发展、文化产业做大做强，促进媒体自身的动力、活力和生命力的积淀提升。而近一个时期中央和国家主管部门出台的一系列政策、文件、规定等，无不是围绕这个主题和基本任务展开和推进的。

 

　　从媒体层面上看，媒体融合要解决的核心问题，是对国家政体、经济体和媒体管理的自适应能力、对自身生存发展的自生长能力问题。在具体问题上，表现在四个方面：一是面对新常态经济下的深刻变革，能不能突破原有思维方式和功能定位，在改革创新中发现培育有利于媒体自身成长的新的增长点；二是面对以新思维和新技术支撑下的媒体融合浪潮，有没有足够的能力，把握好自身转换的方向、目标、战略、领域和路径；三是面对习惯了的运行方式、业务流程和工作内容，想不想有破有立，在思想、内容、技术、渠道和方式上改革创新，形成新模式；四是面对狭窄而又单一的行业运营空间，会不会整合产业链、拓展新领域，在经营理念、市场结构、运营方式、联合协作和盈利模式上有所作为、取得实效、稳定发展。

 

　　因此，无论是从国家层面还是媒体层面上看，融合发展的大趋势和必然性是非常明确的，融合发展的要件和条件是具备的，融合发展的运营环境和空间是充分的，并且融合发展对媒体的机遇和制约也是显而易见的。现在对媒体来说，要考虑的问题更多是在现有资源和条件下，如何尽快起好步、开好头，在实质性融合上出效果、见实效，而不再仅仅是观点探讨、理论务虚；是在现有媒体、技术、用户等各方已取得的成果上，如何充分发挥各方优势做好联合、合作和应用，而不再是一家独大、自行开发。

 

　　无论什么行业、什么单位，变革的力量，终究会体现在市场和用户需求个性化、多样化的价值体验上，体现在均衡发展的成果展示和利益共享上；而思想的深刻、技术的支撑和文化的引导，则始终是推动变革转化为现实生产力的核心基础。解决不好这个根本性的问题，终将无所作为、难于生存、失于发展。

 

　　行业媒体到底需不需要融合、转型，媒体融合到底能不能解决行业报的生存发展问题

 

　　行业报在中国报业体系中，始终是一个特殊而又复杂的存在现象，既有媒体形态与功能的一般特征，也有行业管理与内部运营的特殊条件，因此，行业报的媒体融合就不仅仅关系到报社自身生存、存在价值和发展方向问题，也关系到本行业文化事业、文化产业发展的资源存续、战略支点、市场结构和持续发展的重大问题；关系到是否能将本行业文化的传统意义转化为行业现实文化生产力加以深度发掘，把行业文化要素首先纳入行业经营市场进行深度开发，把行业文化资源与行业产业链有机连接，把行业文化事业的繁荣与行业文化产业的发展紧密联系进行统一规划的重大问题。以此发挥行业报社潜在的文化持续增值作用，形成可持续发展和持续创造效益的能力，在产业上提升质量，在经济上创造效益，在文化上走向辉煌。

 

　　媒体融合更多的是一种在基本客观条件下，如何适应内外部环境的变化，谋求自我良好生存发展的主观意识和主动行为，而不完全是一种规定性动作和制度化要求，最终体现的是自适应能力、自生长能力和社会影响力提升综合效应上的社会效益与经济效益的统一。从这个意义上说，行业报的媒体融合、转型升级不仅是需要的，而且是必然的，否则随着国家一系列媒体政策的出台和实施，行业报媒体功能就会快速退化，而走向关停并转的被整顿之序列。

 

　　从目前行业报社媒体融合的现实情况看，面对新媒体的冲击，一些行业报社在全媒体和数字化方面也进行了一些有益探索和尝试，推出了像报纸网站、电子报、手机报、官方微博、官方微信、手机客户端以及户外新闻视屏等各种新媒体产品。但这些没有内在连接关系、各自独立的媒体形式，仅仅做到了简单的载体存在形式，大都没有形成真正意义上的媒体融合。总的看来，凡是发展较好的行业报社，除了行业政策的支持、行业特点和环境的影响外，基本上都有自我发展的主观愿望、主观能动根植其间，都有对内外部形势的判断、自身发展的需求和目标有个最基本的谋划并付诸行动。而凡是日子过得紧紧巴巴的，除了客观原因外，恐怕主观上的眼界不宽、思路不活、办法不多、能力不够、动力不足、等靠要思想严重、对行业依赖性过强，也是制约自身发展的主要原因。要把眼光变成思路、方案、环节、步骤、方法和行动，而这一切，首先需要的不是他动力，而是自动力，是自身求突破、谋发展的主动求变。

 

　　无论是新常态经济的布局还是新媒体业态的兴起，都给传媒业发展带来了至关重要的机会，可以归纳为四个方面：

 

　　一是产业结构和产业组织方式的变化导致产业链的模糊、新业态的产生和企业生产能力的升级，引发媒体运行方式和经营模式的变化。

 

　　二是消费需求结构和生产资料的变化导致资源配置的市场化程度提高，引发媒体内容结构和技术形式的变化。

 

　　三是经济运行空间格局和增长速度的变化导致区域发展战略布局的调整和经济质量的提高，引发媒体发展重点和盈利模式的变化。

 

　　四是投资结构和政策调控方式的变化导致市场主体和约束环境的改变，引发媒体形态和媒体生存环境的变化。

 

　　这四大方面的变化，在行业管理和经济运行中体现得尤为直接、尤为深刻、尤为生动，这就给报业特别是行业报带来了直接的机遇和潜在的利益。

 

　　行业报背靠的各个行业本来就拥有丰富的文化资源和有待开发的广阔而优质的文化市场，这些资源和市场除具有普遍的文化和市场要素外，还具有得天独厚的、地方省市和其他部门所不具备的特殊形态，特别是其中最为核心的行业媒体所特有的价值品质、载体特征和运行环境。在全面整合、统一管理、整体运作、一体化经营行业文化传媒的基本模式下，创新行业文化生产方式，培育新的行业文化业态，加快构建行业综合文化传播体系，是实现行业媒体和文化载体“立足行业、面向社会，走入市场、双向服务”目标，促进行业文化事业大繁荣和行业文化产业大发展的基本方向。

 

　　文化变成一种产业，是文化与经济技术高度融合、相互渗透的集中体现，既有意识形态属性，又有产业经济属性；既是内容产品、技术产品，也是艺术产品和特殊商品，具有文化内涵深、资源消耗低、环境污染小、发展潜力大、经济回报高、收益时间长和剩余价值大等特点。如果从行业联合、优势互补、互惠互利、共同发展的整体看，通过媒体融合、转型升级的创新发展，对新常态经济下调整优化行业产业结构、产品结构和经济结构，丰富和提高多元化经营的质量和效益，提高和满足行业职工群众不断增长的特色精神文化需求，提升行业服务水平，繁荣发展行业文化事业和文化市场都非常有利；对重新整合行业产业链，发现并培育新的文化产品消费群，创造媒体盈利新模式，培育行业媒体新业态非常有利；同时，对发展行业文化产业战略联盟，发挥独特的行业文化资源优势，带动和促进区域经济的发展，进一步扩大行业媒体整体社会影响力也是非常有利的。

 

　　行业报怎样融合、如何转型

 

　　从当前行业报所处的政策环境和生存发展需求看，在怎样融合、如何转型上，并没有固定模式，甚至还没有成熟的经验和样本，这就给了行业报社积极探索、深入实践、根据自身优势与特点创新发展的机会。但从行业报自身来思考，行业报媒体融合的基本目标还是要以围绕行业建设中心任务和发展需求为依据，进行整体考虑。依行业而生、离行业就亡，近行业则荣、远行业则衰，根据行业发展的总体战略布局和顶层设计，来精心谋划报社媒体融合发展的实现路径，是行业报融合发展、转型升级的基本思路。

 

　　从行业要求和需求上看，媒体融合要妥善处理好四个关键问题：

 

　　1.媒体融合要与行业文化核心价值紧密对接、深度融合，为解释、传播、深化行业文化内涵精心服务。以行业读者、客户为主要用户，围绕他们个性化信息需求为媒体融合的主攻方向，加快多种媒体形式和资源的整合，加快不同媒体内容结构、技术体系、传送方式的调整优化，快速发现本媒体与用户之间关于行业文化的最佳契合点，深度重塑行业特色文化，实现不同载体、不同内容表现形态的同一平台整体性制作、一体化运营，使本媒体真正成为行业文化传播的倡导者和引领者，促进行业媒体文化引导力、文化产业生产力的提升与发展。

 

　　2.媒体融合要与行业资源紧密对接、深度融合，从全面整合与本报媒体相关的各项资源入手，在媒体融合过程中，依托行业资源、政策和市场形态，充分发挥行业媒体在相关可用资源上的集聚、技术体系上的集成、经营模式上的集群、市场机制上的集约优势，全面拓展行业媒体经营渠道和空间，实现“依托行业、延伸社会、点线为主、辐射区域”的新型行业媒体运营战略构想。

 

　　3.媒体融合要与行业产业链实现紧密对接、深度融合，在行业安全稳定的产业链条和即将开展的产业链整合中，寻找、发现、培育本媒体新的特色资源载体服务增值点，把本媒体的本质功能特点，延伸到为产业链用户提供期望的信息增值服务、文化创意服务、产品定向宣传展示服务和信息一对一双向交流服务中去，搭建好报社自身的产业链信息服务和创意营销平台。

 

　　4.媒体融合要与现代不断发展的信息技术紧密对接、深度融合，在不断推进自身“数字化引领、结构化升级”的同时，实现本媒体产品内容、技术创意、运营渠道、经营模式的统筹统一。

 

　　从推进媒体融合的具体环节上看，要着力于五个方向上的突破：

 

　　1.着力于媒体成熟技术的应用与推动，主要解决用户的个性化、多样化主流需求问题，以增加本报目标用户的忠诚度和黏着度。依靠大数据、云计算、客户端核心三要素对产业链各利益相关者的个性化、多样化需求，进行定制化、专业化、典型化综合制作与精准推送，是行业媒体实施媒体融合、转型升级、走出生存发展困境要搭建的基础平台或是技术平台。当今媒体发展特别是媒体融合的最显著特征，就是技术平台建设与内容产品建设密切相关、互为依托、同等重要、不可或缺。

 

　　从技术上的重点突破，到技术体系的搭建，最终解决的是媒体融合平台化的全媒体战略发展问题，是在充分挖掘自身内部资源并与新媒体结合后，融合成一个内容定制生产、定向推送、互动传播、终端营销、价值服务的各媒体相互促进的生态链条。

 

　　2.着力于适合不同媒体、不同用户需求的内容结构调整与多载体发布，充分发挥其他媒体不具备、行业媒体具有的专业、精准、独特、深度的功能特点，发挥行业媒体的综合质量、信息权威、效率效益、观点影响和业务指导的作用，以增加行业媒体的行业引导力和社会影响力。

 

　　行业报社普遍关心的一个实际问题是，媒体融合后究竟会不会影响纸媒的发行量。从先期实践结果看，凡是已经推出数字报和其他新媒体形式的党报和行业报（都市报除外），几乎没有一家纸媒的征订发行受到影响，有的反而得到了提升。这的确是一个奇怪的现象。认真分析一下，就可以明白其中道理：一是这些报纸的性质决定和管理体制作用下，一般读者不会流失；二是凡是简单地把纸媒内容搬上数字载体的，往往都是纸媒和网站的媒体功能没有新创意、新变化，由于内容没变，读者习惯了的阅读方式，并不会因为载体形态变化而发生迁移；三是凡是多种媒体形式对同一内容做统一推送的报社，往往都是体现了一些媒体融合发展思想的，各不同媒体形态所承担的内容和分送人群是不一样的，当内容和用户都发生了变化并达到一定匹配度的时候，用户阅读就会在一种新的需求下达到平衡。

 

　　另外，在媒体融合中，行业报不一定非得自创自办新媒体，也可以把精心制作的精品内容卖给新媒体合作伙伴，把专版、专栏、专题等重组的分类数据库零售给新媒体合作伙伴。新老媒体优势互补，才能一体化发展。不管是什么形式的媒体，在媒体的本质功能上都是相同的，都是靠优质内容形成稳定影响力，靠专门技术畅通定向化、定制化推送渠道，靠市场机能和商业运作形成效益和利润。

 

　　3.着力于以产业链整合、行业间联合、线上线下结合为基础的经营模式创新，塑造行业报自身特色的产业链、影响力经济模式。行业报之所以得不到业内应有的注意和重视，除去客观原因外，更主要的还是自己没有通过适用的内容和适用的方式把影响力做出来。影响力出不来，一方面得不到政策的支持，产生不了广泛的社会效益；另一方面得不到用户的青睐，产生不了真正的经济利益。解决的办法是，要在做强做深做优内容的基础上，充分依靠媒体融合的各种新媒体载体和渠道，快速放大自身有效的影响力；充分发挥行业报在行业资源挖掘和集成后的深度服务作用，快速聚合用户特定的注意力，实现真正意义上的盘活产业链条、联合内外用户、畅通产业渠道、利益分享共赢的目标。其中通过优质服务，充分争取行业购买服务、精心制作原生广告、大力推动企业联盟、线上线下定制服务和发现培育增值项目是经营的重点。

 

　　4.着力于突破传统性、习惯性思维方式的束缚，向立体式、开放式思维转变，充分开发利用本行业产业链重新整合和行业产业格局重新部署后，行业与行业、产业与产业、行业与区域之间互联互通的独特优势，构建带有媒体融合平台经济特征的新业态。这个平台经济的基本特征是：信息为本、整合资源，深挖价值、共建互赢，全面开发行业报行业经济链中的产业化功能，全力打造行业报新常态经济下媒体平台经济新模式，实现行业经济链中媒体、用户、产品、资源、信息、资本等要素在媒体平台支撑下的个性化、定制化交易，实现行业报两个效益相统一的目标。互联网为媒体与电商融合发展提供了天然的社会基因，为缩短媒体、用户和企业之间的距离提供了良好的通道。行业报媒体产业链平台运作模式的实质应该是：线上推动，扩大影响；线下做实，多拿订单；中间做活，广结善缘。三管齐下，满足需求的变化。

 

　　5.着力于报社所有内外资源整体性开发、一体化运作的体制机制创新。通过组织结构、业务流程的重构再造和人才评价、绩效考核的调整完善，建立起符合媒体融合和市场竞争需要的新体制新机制。

 

　　只要行业报能够在新常态经济和媒体融合发展主题下多思考、多研究、多实践，只要行业报能够在自身发展和自我完善的主观意识上动起来、做起来、联合起来，行业报就一定能够走出一条创新发展的新路，创造出行业媒体融合发展、转型升级的新模式。

 

　　（作者：温继武，中国报协副会长、行业报分会会长）

 

　　（原文刊载于2015年2月上）

 

　　（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）