编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。

 

　　随着网络信息技术的普及和迅猛发展，数字新媒体强势崛起，报业等纸媒集团面临前所未有的挑战。除了信息传播的广度和速度难敌新媒体外，报纸大量原创内容在未经许可的情况下被平面媒体、搜索引擎和新闻聚合类网站广泛复制传播，合法权益遭遇严重侵害，生存发展空间进一步缩小。

 

　　互联网时代的报纸版权保护已经成为信息时代如何保护知识产权的重要课题，海外新闻机构和报业集团在版权保护领域面临类似困境，其对应举措值得借鉴。

 

　　海外报业的版权保护举措

 

　　（一）高科技手段：建立版权保护系统

 

　　目前海外报纸版权保护常用的技术手段包括电子水印、数字签名、反复制设备、电子版权管理系统、时间戳、追踪系统等。为了有效打击网络盗版，解决网络上的版权保护难题，美联社2009年建立“新闻注册”系统，对美联社所有新闻内容设置标签和版权信息，并可反馈文章内容的具体使用情况。该系统涵盖所有美联社文本报道、照片、视频和美联社的成员。系统将向内容拥有者和出版商提供详细的有关内容使用、付费服务和强制的技术支持等指标，确保美联社的在线内容使用遵守条款。任何第三方或用户均可通过新型数字平台和设备，找到并使用美联社的新闻内容，内容提供商也可从中获知哪些新闻受到读者热捧，并根据用户的喜好来研发新产品，开发收入源。

 

　　在新闻网页增加描述性标签和版权标签的做法，能够方便读者在海量网络内容中更为便捷地找到知名新闻媒体的原始文章，应对完全免费的网络新闻和信息冲击。每篇新闻网页都注明作者、出处以及版权保护内容的使用限制，可以方便搜素引擎更便捷地进行识别，给报纸行业带来更多点击量和网络广告收入。美联社希望这一格式能够成为行业标准，被新闻内容生成者广泛使用。

 

　　高科技手段确实有利于制止网络侵权，不过技术并非万能，漏洞仍然防不胜防。

 

　　（二）经济手段：可进可退的付费墙模式

 

　　付费墙是成熟市场经济体制国家的传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的准入系统，成功者寥寥可数，仍处于理论研究与实践探索并行的阶段。海外大型报业集团无一例外地采用了一种可进可退的收费方式。美国学者认为，付费墙是新闻编辑部加强版权保护的一种有效方式。

 

　　美国大型报业集团建设付费墙的比重和积极性要高于中小报纸。美国上千种日报中，只有200多家建有付费墙，占所有日报的16%，却代表了1/3的日报读者。目前美国发行量前20名的报纸有9个建有付费墙，占前20名报纸发行量的51%。少量报纸采用了灵活的付费墙方式，比如仅对某些类型的报纸内容设立付费墙，而多数内容仍然免费。报纸对网上收费订阅给予折扣优惠，94%的付费墙采用了优惠折扣。

 

　　华尔街日报：以独家专业新闻对每个平台收费

 

　　华尔街日报是美国发行量最大的付费财经报纸，也是建立付费墙的先驱。1997年1月，该报网站开始设立付费墙，大部分收费内容都是独家新闻和深度分析等专业化的商业新闻，竞争者和替代者较少，所以一直是全球付费用户最大的新闻网站。目前华尔街日报已拥有超过150万的纸媒用户和将近56万的数字用户，部分用户订阅的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余用户则订阅电脑网络版本。纸质报纸、网络版、新媒体iPad版本以及专属的金融终端，每个平台都是利润来源。

 

　　纽约时报：以个性化服务推行码表付费墙

 

　　在华尔街日报的典范影响下，英国金融时报网站自2002年起开始对网站部分内容收费，新闻集团旗下泰晤士报和星期日泰晤士报2010年5月开始收费。纽约时报和洛杉矶时报也相继推出付费墙，但一度浏览量大降，付费墙被人们戏称为“拆东墙补西墙”。2012年4月，纽约时报调整了付费墙策略，使用计量收费系统，对网络内容设一个门槛，给一定的试用期或免费阅读量，超量阅读则需收费，也就是常说的“码表付费墙”。该系统设计目的在于用免费文章吸引读者，读者想要获取更多内容时按量收费。纽约时报用户每月免费文章浏览量为10篇，网站付费用户数量2012年4月已增至45.4万。2011年纽约时报有26%的广告收入以及17%的总营收来自网络。

 

　　香港报纸：行业自律 分类授权

 

　　香港的商业门户网站通常与本地媒体签署新闻使用协议，当地报纸网站在没有签署协议的情况下，通常不会随便转载本地其他媒体的内容。香港报业针对用户的版权授权方式主要有三种：

 

　　一是复印授权。任何机构或个人，向香港复印授权协会申请并支付一定费用，就可获得有关报章资料的合法授权。原先订阅多份报章的机构只需订一两份，再通过复印即可将报纸内容在机构内传播，避免受到侵权指控。协会根据使用量分为低复印量授权和高复印量授权，根据复印量的多少确定收费标准。二是资料库授权，向知名数据库等提供报纸内容，数据库公司根据订户使用报纸内容的多少按月付费。三是个别用户向报纸提出版权使用申请，报纸根据具体情况个案处理。目前香港综合类中文报纸网站的当日新闻大多数不收费，一些综合类中文报纸所属的报业集团网站则根据自身特色提供收费服务，较普遍的做法是资料库检索收费。专业性较强的财经类报纸网站一般收费，同时提供即时新闻、股市报价、理财等相关财经信息以及资料库检索、手机客户端等服务。

 

　　（三）法律手段：先礼后兵　版权诉讼打击侵权

 

　　近年来，报业经济下滑，多家报社破产，而使用报纸内容的网络巨头广告收入却节节攀升，传统报业集团不得不联合发起维权抗议。

 

　　华尔街日报等传统报纸对谷歌等网络媒体长期以来的“坐享其成”甚为不满，美国报业协会年会为传统媒体的反抗提供了舞台。美联社也联合各家报纸发起行动，阻止未经授权的网站转载他们的新闻，准备使用法律手段，对不严格遵守内容授权协议、擅自扩大美联社新闻稿使用范围的新闻聚合网站提起法律诉讼。新闻集团主席鲁珀特·默多克质问：“我们应该允许谷歌剽窃我们的全部版权吗？”

 

　　欧洲知名报纸和杂志等出版商，一方面呼吁欧洲联盟委员会加强版权保护，另一方面将谷歌告上法庭。2007年，比利时法庭宣布禁止谷歌使用该国报纸的一些内容。比利时法庭日前已判决谷歌侵犯了19家报纸的版权，要其立刻删除所有的侵权链接和相关内容，否则将面临巨额罚款，追加的每日罚款为3.239万美元。一些丹麦报纸警告谷歌使用他们的内容必须先签协议，英国报业则要求政府出面阻止谷歌免费使用报纸内容。

 

　　亚太报业也陆续拿起法律武器。过去关于版权保护的诉讼案件通常按民事程序处理，由于获赔有限，诉讼费用昂贵，一般不到万不得已不会打官司。但在2011年7月，负责打击侵权盗版的香港海关首次刑事起诉壹传媒互动有限公司，指责其在2008年9月15日至2009年2月10日期间，未经版权人许可，抄袭《东方日报》网上新闻33条，达到损害版权人权利的程度。此案成为香港首宗传媒机构侵犯网上新闻版权的刑事案件。

 

　　新加坡报业控股2011年11月也提起诉讼，称雅虎在未获其允许的情况下转载了其新闻报道内容，要求禁止雅虎公司继续未经许可转载新闻内容并赔偿因知识产权被侵犯而蒙受的经济损失。2013年9月，雅虎公司东南亚子公司同意就版权侵犯问题向亚洲传媒巨头新加坡报业控股支付损害赔偿及诉讼费。

 

　　海外报业版权保护的难点

 

　　（一）法律诉讼成本高争议多

 

　　《世界版权公约》和《伯尔尼公约》是国际上版权保护最主要的两大公约。但网络时代技术发展日新月异，侵权手段越来越便捷，各国的法律修订脚步跟不上形势的变化，保护版权的成本越来越高。另外，通过法律诉讼来保护报纸的版权争议多，主要集中在合理使用的界定和转载标题是否合法两方面。

 

　　在美国，合理使用是随着判例而发展起来的。自1998年10月《数字化时代版权法》颁布以来，大多数网络版权授权判例的被告都提出了合理使用的问题。美联社试图给合理使用概念提出明确定义，如果是第三方少量引用或者少段引用并标明出处的前提下属于网络环境下的“合理使用”，如果大段引用，甚至整篇转载，即使标明出处，在没有得到授权的情况下也构成侵权。

 

　　在欧洲，《德国著作权法》(第八次修正案)2013年3月22日通过并于同年8月1日生效，其新增的三条内容规定，报纸出版商在报纸出版一年内享有“网络展示其内容的报酬请求权”，其目的是禁止搜索引擎和新闻聚合服务提供商在不支付费用的情况下，展示其报纸内容摘要。意大利、西班牙的相关立法草案也正在审议之中。欧美地区有很多涉及“新闻聚合服务”的案件，较著名的是媒体监测机构Infopaq诉丹麦报纸出版商协会案。此案最终确立了一个标准，只要被摘录的内容构成“作者自己的智力创作成果”，就构成侵权。

 

　　在香港，当地的报纸同业组织出面促进修订《版权条例》，从立法层面加大对版权的保护和对侵权盗版行为的打击。根据《版权条例》，任何人士未经版权人许可，分发侵权复制品，即使并非出于商业目的，倘若达到损害版权人权利的程度，即属犯罪，最高刑罚为判处每件侵权复制品罚款5万元及监禁4年。2011年香港特区政府公布《2011年版权(修订)条例草案》，进一步加强数码时代的版权保护，但因草案部分条款争议较多，尚未通过。

 

　　（二）谁该掏腰包

 

　　报纸是门户网站转载新闻的最主要来源，离开了报纸等传统媒体，网络媒体将寸步难行。但由于侵权网站太多太小，维权成本高，报业集团纷纷将矛头指向控制新闻流量走向的大户，例如谷歌和雅虎。

 

　　以香港为例，雅虎香港网站与多家报纸媒体签有稿件使用协议，把报纸新闻内容移到雅虎网站，注明新闻出处。谷歌新闻则采取另一种方式，使用新闻标题链接，点击链接，进入相关媒体网站的新闻页面。雅虎的做法需要给合作媒体付费，而谷歌的做法不需要付费，但需要征得媒体网站同意。

 

　　对于报业集团的侵权指责，谷歌的态度是拒不承认，尤其是对于最终谁该掏腰包的问题争议不下。谷歌认为，转载新闻标题和简短摘要符合版权法，2007年美联社等通讯社与谷歌签订了用稿协议。按照协议，谷歌向其支付费用并全文刊登美联社新闻。对于没有获得授权的报纸内容，谷歌只显示新闻标题和摘要，并附有消息来源的网站链接，谷歌认为这也是符合美国版权法的。谷歌首席执行官埃里克·施密特坚定地表示，未来即使报纸订出收费标准，谷歌也不可能付费，谷歌只是一个传播平台，真正该掏腰包的应是使用者。

 

　　（三）合作还是对抗

 

　　报界流行一句话，“传统媒体的草养大了网络媒体的羊”。在网络媒体起步之初，许多报纸希望借助网络提高自身影响力和竞争力，争先向网站免费提供新闻稿件，并一度以网站转载率的高低来评价稿件的优劣。在网络媒体的“拿来主义”及报纸的纵容下，门户网站蓬勃而起。

 

　　但随着读者对资讯的要求越来越高，没有独立采编权的网络媒体严重依赖报纸内容，而不甘心沦为网络媒体打工仔的报业集团却对利益分成倍感不公。

 

　　陷入两难境地的美国报业在抵制网络侵权问题上一直犹豫不决，主要是因为搜索引擎和新闻聚合网站为传统媒体网站带来了相当大的流量，这些流量是吸引广告商的重要筹码。调查数据表明，新闻媒体网站19%的流量来自谷歌的搜索引擎、新闻聚合和其他网页，13%的流量来自雅虎的网页。谷歌每月会给报纸网站带来1000万次左右的点击量。

 

　　美联社高级副总监休·克洛斯表示，新闻机构希望能与新闻聚合网站合作而不是对抗。共同的目标是确保原创、权威消息来源的新闻网站在搜索结果中排名靠前，而不是被盗版网站淹没。

 

　　报业与搜索引擎的合作早有先例。2006年11月，雅虎就同176家美国报纸共同组建了“雅虎报纸联盟”，目前成员已超过800家。联盟成员的报纸网站把新闻标题提供给雅虎，雅虎再把相应链接放在比较显著位置。雅虎用户点击这些新闻链接后，则被转到相应报纸网站当中。雅虎同这些报纸联盟成员共享网络广告收入。美国报业集团也希望谷歌效仿此举。

 

　　未来发展趋势

 

　　在免费阅读、微博微信盛行的今天，内容产业的概念也在发生变化。除了进一步加大对社会公众版权保护意识的宣传教育之外，报业集团一方面以不可替代的专业内容和创新的传播方式提高自身竞争力，另一方面还需在版权保护方面拓展新的思路，例如加强版权贸易等。

 

　　（一）提高社会版权保护意识

 

　　报纸内容的版权保护是知识产权保护的重要组成部分。目前社会公众还普遍缺乏版权保护的自觉性，一些有影响力的网站并没有起到带头作用，加强教育宣传，提高社会版权保护意识迫在眉睫。

 

　　未来亟需进一步规范修订相关法律解释，重点加大数字版权保护的力度，同时强化法律惩罚的措施，包括增加相应的处罚力度，降低判刑门槛。所有举措的目的是使社会公众广泛接受尊重版权的意识，明白报纸网站虽然可以免费提供报纸内容，读者可以浏览，但不等于可以随意复制转载。未经许可将报纸网站内容复制转载并公开传播，属于违反版权法的行为。

 

　　在这方面可向欧美和香港一些较大规模的网站借鉴经验。国外知名报刊一般会在其网页版上明确规定服务条款，强调版权保护。例如英国《金融时报》中文版就在其网页上明确规定：网络服务内容包括文字、声音、图片、视频、图表、广告中的全部内容。所有这些内容受版权、商标、标签和其它财产所有权法律的保护。用户只能在英国金融时报中文网授权下才能使用这些内容，而不能擅自复制、剪接和再造这些内容，或创造与内容有关的派生产品。英国金融时报中文网所有的文章版权归原文作者和英国金融时报中文网共同所有，任何人需要转载英国金融时报中文网的文章，必须征得原文作者或英国金融时报中文网的授权。

 

　　香港复印授权协会也会定期在会员单位的报纸上刊登保护版权的广告，提醒读者遵守版权法。除了报纸网站、门户网站外，即使是一些以网民讨论时事为主的网站，也有相应版权指引，避免网民因无知而坠入法网。香港人气很旺的高登网站，要求网民在评论时事时尽量采用超链接方式。高登行政总裁林祖舜表示，不鼓励网民转载整篇新闻，网民可转载一部分报道，或改变报道措辞，同时提供报道来源的超链接，以减低被控侵权的可能性。

 

　　（二）诉诸独立版权交易中心

 

　　版权贸易在西方国家已相当发达。美国版权产业早已超过汽车产业的产值。在美国出口贸易中，核心版权交易从1996年起始终排名第一，是美国出口贸易的支柱产业，对拉动美国贸易增长和就业发挥着重要作用。

 

　　美联社董事会2011年2月13日批准成立独立的版权交易中心，代理会员媒体的文字、图片及视频产品的使用许可谈判事宜，通过维护美联社和其他媒体的数字内容版权获得更多收入。一切版权收益均归会员媒体所有，交易中心仅从中抽取大约20%的管理费。该机构的首要工作是确保在网站、手机、平板电脑等设备上出现的内容被付费使用，潜在的客户是运营内容或从新闻媒体摘录内容的大型网站。这一机构还将尝试帮助媒体开发数字广告营销策略，并向企业销售与之相关的新闻报道数据。

 

　　香港复印授权协会每年也会从有偿授权的收入中预留一些费用，用以起诉侵权者。

 

　　（三）加强专业独家报道，增强不可替代性

 

　　华尔街日报收费模式成功的关键就在于其内容的不可替代性。内容为王，专业深度和独家分析无论在什么时代，都是吸引客户群的不二法宝。报纸的免费内容一般相对简单，缺乏深度分析，除非内容具有不可替代性，方可在竞争激烈的互联网时代博得一片空间。

 

　　未来报纸一方面要加强版权保护，另一方面可以更多地利用移动互联网服务，建立起报纸网络平台，通过超链接把各种内容资源整合起来，将动态的、不断更新的内容提供给终端用户，尝试与其他商业模式相结合，与电子商务工具相结合。谷歌的首席执行官施密特就曾鼓励报纸开发适合在网络、手机及其他终端传播的更加个性化的新闻产品。希望报业最终像电视一样，一些内容是免费的，一些内容是订阅的，另外一些内容是按次收费的。

 

　　（作者：张文娟，新华社信息部终审发稿人、主任编辑；文建，新华社新闻研究所国际传播研究中心副主任；李雯，新华社国际部科技编辑室编辑）

 

　　（原文刊载于2014年5月上）

 

　　（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）