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一、突出选题重点
何谓选题？即文章所要选择的主旨主题，其在文章中占据最重要、最核心的位置，起着方向性、决定性的作用。之于新媒体，选题决定标题，选题不仅关系标题的具体呈现、内涵价值，也直接决定用户是否打开文章，还会左右文章传播效果。
5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的发展，不仅再造着用户的心理、行为和习惯，也重构着新闻的生产、风格与传播。从微博、微信到今日头条、一点资讯，从映客、斗鱼到快手、抖音，可以看到全媒体融合发展路径的演进特点：承载社交链接属性、赋能资讯聚合分发、搭建直播平台和短视频平台。全媒体发展推动“大众传播”走向“公共传播”，主流媒体的“舆论主场”成为众多跨界者争相涌入的“舆论广场”。应当看到，无论舆论生态如何变革，媒体属性不会变化。新形势下，更好发挥新媒体新闻在舆论引导、信息传递、思想引领、服务受众等方面的重要作用，必须遵循新闻规律和传播规律，以“质量思维”为主导，突出选题重点，提升内容品质，以强大正能量赢得爆款大流量。
挖掘用户关注，强化选题重点。须遵循“用户思维”规律，精准把握用户画像，通过数据分析以及与用户的互动、交流、联系，系统全面了解用户的特点、来源、行为习惯、年龄阶段、人群分布、职业情况等。在对用户深入了解的基础上，锁定目标人群，细分内容领域，进而挖掘用户关注的热点焦点、兴趣爱好，有效增强用户黏性，拓展用户成长路径，赢得用户信任信赖。
善用新闻热点选题。新闻热点就是一定时空界限范围内，引起众多受众广泛关注的新闻信息。从时度效的维度来讲，新闻热点具有传播速度快、爆发效果强、有效时间短的特点。基于新闻热点的要素特点、传播规律，因势而谋、应势而动、顺势而为，用好新闻热点选题，就能够进一步增强新媒体新闻信息的传播力、引导力、影响力、公信力。如2019年9月27日，在新中国成立70周年之际，新华社策划推出的微电影《新中国密码：15665，611612！》，表现形式富有创意和冲击力，细节真实、情感质朴，一经推出就在全网形成刷屏之效，打动了亿万网友，众多媒体和公众号争相模仿。截至2019年10月9日，这一微电影海内外总播放量达7.28亿次，推送量17.58亿次，收获点赞4036万。
聚焦社会需求选题。俗语说：“劈柴不照纹，累死劈柴人。”做好新媒体新闻选题，必须聚焦用户需求，增强议题设置能力，把尊重新闻规律和发挥主观能动性有机结合起来，更加重视社会需求，变“我想说的”为“你想听的”，让“有意义的”变得“更有价值”。比如2021年春运火车票即将开售，制定好回家计划的你，该在哪天准备“抢票”？常态化疫情防控下的春运，又有哪些特别注意事项？如何使用计次票、定期票？2020年12月29日央视新闻微信公众号推出了《明天开抢！2021春运购票攻略来了》一文，仅从标题中的“明天开抢”“春运”“购票攻略”三个词，就可以看出该文颇具交通出行意义和实际生活价值。文章一经推出，就产生了火爆的刷屏之效，有用户留言：“早早的购票攻略，是给春节回家过年的人们最暖心最周到的礼物。谢谢小编。”
建立丰富的选题库。建立丰富的选题库，要做一个有心人，关键在于加强互动、善于观察、潜心研究、日常积累，将目标人群的核心痛点问题、重要时间节点的话题、常态化持久化关注的议题、社会各界普遍关心的话题、“出圈”的爆款选题等，及时而富有创造性地转化为题库的重要元素和特色素材。
二、提炼核心要点
核心要点是新媒体新闻的思想和灵魂。可以说，核心要点关系内容质量的优劣、思想含量的多少、触抵人心的深浅、价值作用的大小，不仅影响新闻信息传播的力度和广度，也决定新闻信息传播的引导力与影响力。
“在新媒体语境下，信息蔓延且不受空间限制。相比之下，受众的注意力相对稀缺且易转移易分散。于是，标题的竞争会以博取公众注意力作为目标，让尽可能多的关键词露出，以优化搜索。同时，这也是个信息前置的时代，有年轻人读完标题也就读完了一篇文章，符合轻阅读习惯。”这对制作新媒体新闻标题有着诸多启发意义。
在某种意义上讲，新媒体标题的提炼、呈现，实质上是对文本核心内容和思想观点的深入理解和精辟概括。一个好的新媒体新闻标题，有必要把新闻六要素中人物、时间、地点、事件、原因、发生过程，最重要、最关键、最醒目、最吸引人的部分，概括凝练到标题中。比如，曾引爆网络并产生现象级传播的“刚刚体”，也给我们制作新媒体新闻标题以启示。2017年6月21日新华社微信公众号推出的《刚刚，沙特王储被废了》，仅仅九个字的标题，就包含了时间、人物、事件等三个关键核心要素，足见其新闻核心要素提炼概括之力、之效。
应当清醒而深刻地认识到，一方面，新形势下，时代进程的发展，擘画了绚烂多彩、波澜壮阔的思想图景，经济、政治、文化、社会和生态文明等各种要素、观念、思潮的交汇交织交融，利益诉求多元，思考方式多样，价值观念多维，观察视角多向。另一方面，全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式变革日趋深刻，人人都有“麦克风”，人人都有“话语权”，人人都是“发言人”，人人都可以成为新媒体新闻信息的整合者、编辑者、传播者。但也常常面临纷繁驳杂、泥沙俱下的社会舆论场，以及有效信息匮乏、碎片信息过载、舆情信息反转、真假信息难辨、权威信息缺失的困扰。在此背景下，对新媒体新闻产品核心要点的概括提炼，对于增强其传播力、引导力、影响力、公信力的作用价值愈加凸显。如2021年8月24日人民日报客户端以《张伯礼：本轮疫情拐点将出现，管控好中秋和十一可正常出行》为题，聚焦新冠肺炎疫情防控和有序恢复正常生产生活秩序的有关情况，标题中包含了最重要、最吸引人的几个要素，时间要素“中秋”“十一”、人物要素“张伯礼”、原因因素“本轮疫情拐点将出现”、发生过程因素“管控好”、事件因素“可正常出行”，报道推出后浏览量一路快速飙升。
三、建构社交支点
个体需要是个体行为积极性和动力的源泉与基础。帮助用户树立网络社交形象、积极建构社交支点，也应成为新媒体新闻标题生产的一个重要着力点。
基于马斯洛需求层次理论，人类有生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求五个层次。在某种程度上，马斯洛需求层次理论对移动互联网时代新媒体用户行为、发展有着重要的阐释意义和指导价值。进一步来讲，用户点击、阅读、点赞、分享新媒体内容产品的驱动力，主要在于满足社交的需求、获得尊重的需求、自我实现的需求。
正如心理学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我表现》一书中所提出的“印象管理”理论，“人们总是倾向于以一种与当前的社会情境或人际背景相吻合的形象来展示自己，以确保他人对自己做出愉快的评价”，通过良好形象的树立，以便更好地促进社会交往的建构。而在移动互联网时代的新媒体环境中，对新媒体产品内容的分享展示则是在群体中塑造个体形象的一种重要方式。比如，2021年7月7日人民日报微信公众号推出的《“我是警察，不怕你记”》，讲述了湖北黄冈一警校生公交车上徒手控制小偷的视频，面对犯罪嫌疑人威胁，警校生霸气回应“我是警察，不怕你记！”标题彰显了共和国预备警官勇于担当、不惧强暴、保护群众的责任使命和青春信仰。又比如，2021年8月8日人民日报微信公众号推出的《最好的贵人，是努力的自己》，以娓娓道来的故事情节，阐述了文章标题所要表达的主旨观点：只要脚踏实地、真诚做人、诚恳付出、用心做事，就一定会遇见生命中的“贵人”，遇见自己的花期和美好人生。
四、彰显文本亮点
提炼金句。金句高度凝练概括、彰显智慧底色光芒，通俗易懂、易于理解，鲜明地表达出文章的主题指向和政治意涵。比如2021年8月24日人民日报客户端谈脚踏实地、厚积薄发、勤勤勉勉，才是走向胜利不二法门的《一勤天下无难事》、2020年8月26日人民日报客户端推出的谈勤俭节约传统美德和优良作风的《惟俭者兴惟勤者进》、2020年5月13日解放军报客户端谈道德自觉和自我修炼完善的《最是难得平常心》等。一些简单明了、通俗易懂、生动有趣的流行语和口语俗语，乃至作者本人概括的话，也可以发挥出金句标题的作用。又比如，人民日报微信公众号2021年7月28日谈齐心协力为卫辉抗洪支援食物的《“全村支锅，炕油馍”》，2019年7月16日《求是》、求是网以《别让“现场”成“秀场”》为题，聚焦基层调查研究，以凝练的风格勾勒出富有画面感的现实场景，展现出生动鲜活的语言魅力。
巧用句式。句式是语言文字的基础元素，在标题制作、表情达意等方面具有独到作用。祈使句可以在语意语气上表达出强烈的指导、指示、命令的意蕴。比如，2021年8月16日人民日报客户端谈质检报告须在法治轨道上规范运行的《让“质检报告”经得起质检》，2021年8月21日光明日报客户端谈新时代需要健康审美观的《“娘炮”等畸形审美当休矣》等。谈话式标题则可消除距离感，增进代入感，强化共鸣感，如2021年8月6日人民日报微信公众号谈不同岗位、不同赛场，都在奋斗拼搏的《不同的赛场，我们都在拼》，以及2021年7月2日人民日报微信公众号谈人生成长的《人生最好的状态，不是打败别人，而是超越自己》等。疑问句、反问句可以起到增强语气、设置悬念、吸引用户的积极作用，如2021年6月5日人民日报微信公众号致敬被汗水浸湿衣服的核酸采样医生的《“你是刚从河里被捞起来的吗？”》等。作为一种“信息前置”形式，短句+长句组合契合了新媒体环境下新闻传播规律，表意更为丰富，层次更为鲜明，信息更为完整，如2021年8月20日人民日报客户端谈城市更新要下绣花功夫的《城市更新不是旧城改造结合自身历史文化十分重要》，2021年8月17日人民日报客户端谈整治不良粉丝文化的《治理饭圈乱象，营造风清气正网络空间》等。
巧用修辞。在制作标题中巧用修辞手法，既可以赋予标题以文学内涵、审美价值，也可以增强感染力度、传播效果。在标题制作中广泛使用的有比喻、对偶、拟人、借代、谐音、对比等。比喻修辞手法，使事物更生动形象、易于接受，起到突出特点、渲染氛围、修饰烘托的作用，如2020年12月7日人民日报客户端讲国家生态文明试验区建设的《种好“试验田”结出“生态果”》，2021年6月21日人民日报客户端讲安全生产的《把生产“安全阀”拧得更紧更牢》等。对偶修辞手法，整齐匀称、节奏感强，凝练简洁、意象具体，富有音乐美感，可以营造出强烈的反差感，鲜明展现思想判断和价值态度，如2020年8月6日人民日报客户端讲脱贫故事的《干活勤得像蜜蜂日子甜得像蜂蜜》，韵律、美感兼具，有效增强标题趣味性和感染力。对比修辞手法，深刻揭示事物的主要矛盾，突出呈现事物的本质特征，增强标题的艺术性、感染力和吸引力，如2021年3月16日人民日报客户端谈建设生态文明的《从“砍树人”到“看树人”》。
巧用数字。新媒体时代，随着信息传播环境的变化，用户所面临的信息接受能力、信息解读方式都会产生相应的转变，用数字制作新媒体产品标题，醒目客观、易于理解，简洁鲜明、重点突出，富有说服力，遵循了互联网时代下的传播规律。制作数字新媒体标题，契合用户在海量信息中更直接、更快捷、更有效抓取重点信息，获取核心价值，符合碎片化阅读时代读图读数的用户行为习惯。如2021年8月8日人民日报客户端讲中国奥运健儿夺金时刻的《珍藏！中国军团东京奥运38金全记录》，2021年8月19日新华社微信公众号谈接种新冠病毒疫苗的《超19亿了！》，2021年8月23日央视新闻微信公众号谈新冠肺炎疫情的《本土新增，0！》等。
巧用题眼。题眼是体现主旨、揭示要义、统领全文的要素和精髓。抓住题眼就抓住了文章的中心和要害。比如，2021年1月21日人民日报客户端《让“就地过节”更有温度》，把“就地过节”作为题眼，有效增强用户的阅读兴趣；2020年4月22日人民日报客户端的《“直播带货”创新消费方式》，将“直播带货”作为题眼，论述了网络化、数字化、智能化的趋势下，“直播带货”对实现经济转型升级的促进推动作用，言简意赅、提纲挈领点出了文章的核心主旨。
巧用悬念。人都具备一定的好奇心。在新媒体标题生产中，有必要巧用悬念，即精心设置疑问或矛盾冲突，以引起用户热切关注、急切探究的好奇心理。如2021年4月8日人民日报微信公众号讲保安张俊成通过自学逆袭为北大学生的《“北大保安第一人”，27年后怎样了？》，再比如2021年7月26日新华社微信公众号讲述火箭军某部官兵参与郑州洪灾救援故事的《“最牛军车”刷屏！驾驶员原来是他……》，又比如2020年12月29日新华社微信公众号推出视频讲述中国“北斗”发展背后鲜为人知故事的《2020关乎你我的最牛“坐标”，你get了吗？》等。
新媒体最大的特点是“变”，是在坚守新闻规律“不变”的本质下，外部表现形式不断求新与求变。文无定法，贵在守正创新。长标题、短标题、极短标题、单纯的数字或符号、哲理化、诗意化、口语化等，都是探索与尝试的方向，都有成为爆款的潜质。
五、激发情感爆点
移动互联网时代的阅读模式已从“块阅读”转变为“流阅读”。“流阅读”，顾名思义，也即微信、客户端等新媒体载体的界面或首页内容呈现形式从上到下刷屏，海量、即时、爆发的新闻信息像瀑布流一样下来。“流阅读”模式下，在视觉上看不到首页内文，而是以标题或标题＋图片的呈现形式。新媒体背景下，在某种程度上，信息流模式成为阅读的新方式，信息流就是标题流。
标题是文章的眼睛。新媒体时代，“眼球”争夺战更加激烈，注意力成为一种稀缺资源。标题不仅决定文本打开率，也成为文本最重要的“流量入口”。可以说，标题是否具有吸引力、感染力和共鸣力，直接关系新媒体新闻信息产品的点击量、阅读量、转发量等流量要素，关乎新媒体新闻信息产品的传播力、引导力、影响力、公信力。
正所谓“感人心者，莫先乎情。”一个新媒体产品能否形成瞬间刺激和秒级响应，让人有点击浏览或转发分享的欲望，关键在于标题必须要有“颜值”和“硬核”，那就是能够承载价值理念，给予精神力量，瞬间激发情感爆点，汇集情绪焦点，唤起情感共鸣，形成心灵共振。
比如2020年1月22日人民日报微信公众号以《84岁钟南山行程曝光！致敬这群疫情中的逆行者！》为题，讲述了84岁的钟南山院士为了抗击新冠肺炎疫情，从广州到武汉再到北京，连日奔波奋战，了解疫情、研究防控方案、上发布会、连线媒体直播、解读最新情况……把工作和行程安排得满满当当。同样，2020年3月21日人民日报微信公众号以《钟南山，广州到武汉，无座补票》为题，讲述了84岁的钟南山院士在无座、补票的情况下，从广州乘车前往武汉逆行战“疫”的故事。这两篇文章标题，瞬间激发了用户的情感爆点，唤起了用户的情感共鸣和心灵共振，成为以正能量赢得大流量的爆款之作。正如网友在留言中所说，“泪目！心里有大爱的逆行英雄，是我中华民族的脊梁。”
又比如，2021年8月19日人民日报微信公众号以《“你们先别说话，我老婆给我打电话了”》为题，讲述了黑龙江鹤岗一名男子运送西瓜途中遭遇车祸，消防员在救援时，男子接到怀孕妻子的电话，为了不让妻子担心，他恳求在场的救援人员别出声，“你们先别说话，我老婆给我打电话了，她怀孕了”，从题目中就彰显出一种责任、义务、温柔与爱，文章推出后，阅读量迅速攀升。再比如，2022年1月2日人民日报微信公众号推出的《“他露出党员徽章的那一刻，我的眼泪都要出来了”》，以文、图、视频的组合形式，讲述了一名网友“此生难忘”的经历：2021年7月2日，该网友和朋友去新疆旅游，行至阿克陶县木吉乡时，汽车不幸陷入泥地，他们正束手无策，两名当地牧民骑摩托车赶到，帮他们成功推出车。当他们要给钱时，牧民却说不要钱，并骄傲展示出自己胸前的党员徽章，这让几名年轻人十分感动。文章推出不久，即成“出圈”爆款，多个官方微信公众号进行转载。
六、链接价值高点
美国学者施拉姆的“信息被选概率公式”表明，一则信息能否被人们选择，与可感知的价值报偿呈正相关。新媒体新闻标题的重要性愈加凸显。这必须遵循传播规律，在标题中旗帜鲜明地链接价值高点，进而更好地吸引用户、链接用户、服务用户、凝聚用户、赋能用户。
对于新媒体新闻产品而言，增强社交属性，拓展价值链接，精准描绘用户画像，精确掌握用户需求，在解决问题、获得利益、汲取精神力量、助力工作学习生活的进程中，赋予用户以向上向善的正能量、美好价值的精气神和温暖愉悦的获得感。如此，既提高了新媒体新闻产品的浏览量、点赞量、分享量，也有效强化拓展了新媒体新闻产品的价值内涵、引领意义。这种类型的新媒体新闻标题生产一般具有共情性、正能量、观点式、引导性，以及彰显美好价值、凝聚合力共识的特质特点。
比如2021年12月9日人民日报微信公众号以《“我已做好回归战位重新战斗的准备！”》为题，采取文字、图片、视频相结合的融合报道形式，讲述了2020年6月中印加勒万河谷冲突中，“卫国戍边英雄团长”祁发宝为捍卫国家领土主权英勇战斗背后不为人知的故事和细节。而仅从题目看就彰显了忠于祖国、热爱边防、顽强拼搏、牺牲奉献的精神，顿时让人肃然起敬，泪目“破防”。再比如，2021年12月14日央视新闻公众号以《2021，为勇敢的自己点赞！》为题，在辞旧迎新之际，推出一段2分33秒的视频，以“2021，你也许会有遗憾，但请相信，生活终不会亏待那个勇敢坚强的你。”为主旨，传递出春天般温暖的美好讯息和坚定信念，给人以前行的勇气、信心和梦想的力量。（作者系深圳商报社综合办公室主任助理 梁修明）
本文刊发于《中国记者》2022年第6期
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