作者：王文坚，新华日报党委委员、扬子晚报总编辑；陈迪晨，扬子晚报编委

　　[摘要]扬子晚报自办的新闻客户端紫牛新闻，坚持生产优质原创内容，以权威信息服务群众，传播主流价值观，积极探索如何让“正能量产生大流量”，走出了一条有别于商业平台和自媒体的传播出圈之路。

　　媒体融合发展逐步进入深水区，传统都市类媒体打造自有新闻客户端成为蔚为壮观的业界新潮流。去年，国家发改委市场准入负面清单明确规定非公资本不得从事新闻采编播发业务，这给传统媒体转型带来了新的政策利好和发展机遇。人们发现，越来越多成为热门话题的原创优质时政新闻、社会新闻，来自澎湃、封面、紫牛、红星、上游、齐鲁壹点、小时新闻、极目新闻等具有晚报都市报基因的主流新闻客户端。这是因为都市类媒体天生具有上接天线、下接地气的传统，对社会热点问题或现象具有更加敏锐的发现眼光。

　　扬子晚报移动新闻客户端紫牛新闻开办两年来，锚定“原创深度新闻”和“社会民生服务”的内容定位，在研究如何区别于商业平台，打造具有自己特色的内容运营、服务运营、渠道运营方面做出了有益的探索。

　　努力打造“正能量网红”的内容集散地

　　作为省级晚报新闻客户端，紫牛新闻APP突出弘扬主旋律、正能量的底层设计，精心打磨内容生产。紫牛新闻由“紫牛头条”“议事苑”等多个精品栏目领衔，逐渐构建起原创精品内容生产矩阵，不但大量作品被中央级媒体转载，而且自有客户端阅读量十万级、百万级作品不时涌现，让正能量真正拥有了“大流量”。

　　“网红”形象一度因鱼龙混杂多为人诟病，如何让“正能量”网红占领互联网阵地，弘扬主流价值观，是主流媒体在融合时代的一个重要课题。

　　创立于2017年的“紫牛头条”，作为扬子晚报原创深度报道的品牌栏目，曾连续3届获得江苏好新闻栏目一等奖，栏目作品两获中国新闻奖二等奖。它的最大特色是“深暖并举”，从社会效果出发采写社会新闻，仅最近一年来就报道了200多个充满正能量的“网红”故事。纵观这些作品，大多具备时效性强、关注度高、正能量充沛、故事曲折感人等特点，符合互联网传播规律，稿件频频被新华社、人民日报、央视等中央级媒体新媒体平台转载，还有大量正能量稿件登上各类热搜，在自有客户端紫牛新闻上的阅读量也呈现稳步上升趋势。去年10月25日至10月31日一周内，“紫牛头条”就有5篇报道登上热搜，话题阅读总量超过2亿。其中《师从梁思成的93岁清华奶奶直播讲宋词走红：我这是“逆生长”》，话题阅读量1.5亿，视频阅读量400万，89家主流媒体转发；《瘫痪儿子照顾瘫痪父亲：我要努力攒钱，重新站起来》话题阅读量6060万，视频阅读量210万；《13岁白血病少年病床上拍搞笑视频逗妈妈开心，网友：娃太懂事了》话题阅读量1647万，40家媒体转发，视频阅读量51万，紫牛新闻内阅读量361万。《白银越野赛幸存选手看望救命恩人放羊大叔，开直播帮他卖苹果》先后被人民日报、央视新闻、人民网、新华网等数十家媒体微信公众号转载，并被60余家媒体微博转载，微博视频播放量超280万。

　　《顶着满头染发剂救人的医生小姐姐有点害羞：当时没考虑自己的形象》讲述了发生在南京的一个温暖故事--一位骑车人突然摔倒，人事不省，正在附近理发店染发的女实习医生不顾满头染发剂，来到现场对伤者进行急救。记者当天在网络监控到网友发布的短视频后，迅速找到新闻核心当事人进行采访。当晚一则原创采访视频和稿件就在紫牛新闻客户端刊出，阅读量超过130万，人民日报和新华社所属新媒体平台迅速转载，形成当日热点。

　　紫牛新闻注重发现身边普通人的闪光点和凡人善举，坚持主流价值观和正确导向，挖掘人物的内心世界，还原“正能量”形成的心路历程，讲述群众喜闻乐见的“笑点”“泪点”“囧点”故事，充分彰显“正能量”的社会功用。“正能量网红”促进了社会主义核心价值观的广泛传播，对社会心态的塑造起到了正面作用。

　　以权威信息服务群众，塑造网络谣言“粉碎机”

　　面对万花筒一样的网上各种信息来源，网民产生疑惑是常有的事情。正本清源，用媒体的专业知识和权威信息为群众释疑解惑，是主流媒体义不容辞的担当和责任，也是扩大影响力、传播力的源泉所在。

　　紫牛新闻客户端专门设立辟谣品牌栏目“牛刀斩谣”，长期首页置顶，目前已经在江苏和全国产生了强大辐射力，多次受到网信部门表扬。“牛刀斩谣”具有如下特点：紧扣热点，权威发布，立足本地，反应迅捷，贴近生活，服务群众。去年7月27日晚，南京多个微信群里出现“溧水要建方舱医院”的消息，紫牛新闻迅速派出记者赶赴传说中的“建设现场”，并第一时间从多个渠道核实信息，在谣言出现当晚就发布稿件《牛刀斩谣|溧水今夜开建方舱医院？纯属谣言！》，两个小时内紫牛新闻该稿阅读量超过12万，微博话题#溧水建方舱系谣言#阅读量419万，扬子晚报官方微信阅读量10万+，迅速平息了谣言。该新闻入选江苏省委网信办评选的十大辟谣新闻。

　　去年7月26日，多位读者求助紫牛新闻爆料平台称，在朋友圈看到消息“南京自来水会变黄，要提前备水”，希望求证。紫牛新闻迅速派出记者采访水务部门，得到权威回应后刊发稿件《牛刀斩谣 | 网传南京明天自来水要变黄？官方：谣言！》。此稿在紫牛新闻上一小时内阅读量就超过11万，从谣言产生到辟谣，中间间隔不到半小时，让这个有可能在疫情期间制造恐慌的谣言被摁死在“萌芽期”。目前，“牛刀斩谣”栏目已经成为江苏人网上求证的主流选择，影响力和传播力得到了指数级增长。

　　打造系列工作室，试水垂直领域内容服务商

　　紫牛新闻在精品内容生产上出现了百花齐放的态势。2016年，我们成立了紫牛头条、少年志、名医团、钱眼、微史记、扬眼画事、诗风、过足瘾等14个工作室，这些脱胎于项目组的组织更加稳定、更富有战斗力。主打健康服务牌的“扬子名医团”微信公众号，不仅在内容上具有黏性，而且与同名报纸周刊共同形成医疗健康领域的招牌产品。由该工作室组织的“最美护士评选”“最美民营医院评选”等，已成为报社每年度的保留项目。主打青少年思政教育的“少年志”融媒平台，不仅拥有扬子读写网、作文杂志、微信公众号等资源，而且开发了自己的同名客户端。该工作室融合社会资源、拉长服务链条，在内容生产、活动策划、定制服务、产业联盟方面“全面开花”，目前已孵化成为注册资本1000万元的扬子云教育公司。去年，因为参与举办一系列具有较大影响、青少年广泛参与的主题征文、线上课堂等活动，该公司获得了全国“未成年思政教育先进集体”称号。同样孵化成功转入公司化运作的还有主打理财服务的“钱眼”微信公众号，目前已成长为集团旗下一家数据公司。

　　“扬眼画事”工作室成立两年来，制作了200多部高质量动画作品，不少爆款作品登上了学习强国、腾讯视频等头部平台。该工作室秉承“有事画出来，新闻更精彩”的理念，以原创MG动画锻造新闻品牌，做好热点性时政评析、科普、网络热点热词解读等，不断拓展边界，增强服务性，做到精品内容持续输出。Vlog、条漫、弹幕海报、一图流、手绘长图等形式，也越来越多地应用于各种场景，丰富多彩的内容为吸引年轻受众发挥了重要作用。

　　紫牛新闻今年还推出了一系列记者出镜播新闻的视频栏目，有《楼市马坐播》《佳人车语》《紫牛聊斋》《芳眼看世界》等，由行业资深记者对时事、法律、楼市、车市、文旅等展开新闻评论，号称十大出镜主播。其中《勇哥探案》栏目主打短视频，精选有代表性的案件和时下法律热点事件，以情景剧的形式，生动演绎、解说案件，成为普法服务的经典范本。短视频中加入了不少受时下年轻人喜爱的表情包和网络流行梗，让其更具观看性和互动性。该视频栏目被学习强国法治频道以栏目形式选用，并被首页推荐，赢得不少粉丝青睐。

记者出镜说新闻

　　目前，我们正在对第一批工作室的工作绩效进行系统考评，将给出做大做强、调整充实、淘汰退出的不同评判，同时也将启动第二批工作室的遴选工作。我们将在“小步快跑”的原则下，打造更多兼顾内容生产与经营拓展的“战狼”部队。

　　强化渠道运营，打造有温度、有黏度的用户成长平台

　　从紫牛新闻客户端上线伊始，扬子晚报就立足于把其打造成为一个与用户共建共享的平台。用户在紫牛新闻上阅读、评论、转发都能获得相应积分，这些积分可以随时在积分商城兑换具有地方特色的鸭血粉丝汤、蛋黄锅巴、虎皮凤爪等休闲食品以及各种文创产品。

　　“紫牛拍咖”是为用户UGC内容提供的共享平台。目前已有2000多名摄影摄像爱好者入驻，为紫牛新闻源源不断提供高质量的随手拍视频和图片。去年6月30日，恰逢沪宁城际高铁运行10周年，我们和上海铁路局南京客运段联合发起了“走向我们的小康生活”直播纪念活动，用一节车厢邀请旅客代表上车共同讲述自己和这条“幸福小康线”的动人故事。我们同时套嵌了紫牛新闻3.0版本上线仪式的直播。要在一列飞驰的沪宁高铁列车上一个多小时内同时完成两场直播，对我们来说是一次全新考验。“紫牛拍咖”孙公甫、林琨应邀驰援，他们既是一场直播的访谈嘉宾，同时担纲了另一场直播的机位摄像，这应该足以成为媒体融合的经典教案。“紫牛号”则为企事业单位、各级地方政府提供量身定做的宣传阵地和展示窗口，目前已有250多家单位入驻，计划到今年6月招募1000家单位和个人上线。

　　不迷信商业平台，但绝不排斥互相嵌入、互相借力。扬子晚报近2000万粉丝的官方微博、500多万粉丝的包含官方微信在内的42个微信账号组成的微信矩阵，加上200万粉丝的抖音号，都是扩大传播声量的主力。除此之外，我们的人民号、央视号、学习强国号、头条号、腾讯号、百家号、大鱼号、B站号等，也都拥有较大粉丝量或关注度。为此，我们专门成立了新媒体运营部，加强自有平台热门稿件的推荐，积极向各个头部平台分发优质内容。每天仅紫牛新闻客户端向用户推荐稿件就平均达50条以上。另外，我们还和百度、江苏移动等平台合作推出了《牛世绘》《扬眼视频》等优选内容栏目。

　　在传播渠道拓展方面，我们注重运用全案运营思维对接社会资源，为客户做好增值服务。比如，我们与代理南京地铁广告的杭州巴士广告公司形成了深层合作关系，一些金融、汽车、新消费等商务或政务客户通过我们的运作把巨幅广告、宣传海报搬进了地铁热门站点。我们联合开发的第一列乡村振兴地铁专列已于2021年10月20日正式开出，在一个月时间内，6节车厢从车顶、两壁到地面都被美丽乡村的画面和介绍内容铺满，效果十分震撼，既叫好又叫座。为庆祝建党百年，我们联合南京公交公司等单位推出“百车传红心”活动，让公交车、网约车成为地方政府的红色宣讲主场，同样取得了良好的传播效果。

让南京市民眼睛一亮的乡村振兴地铁专列

　　紫牛新闻客户端从精品内容生产入手，积极探索如何让“正能量产生大流量”。事实证明，主流媒体打破商业平台迷信，回归新闻+服务本源，用价值含量驾驭信息流量，完全可以走出一条有别于商业平台和自媒体“浅快惊怪奇”甚至“卖丑”的传播出圈之路。