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【摘要】互联网是当下最流行的传播平台，微时代催生了电影的“片段化”即微电影这一形式，广告业借助微电影的勃兴势头，发展微电影广告。本文梳理微电影广告的发展现状，试图分析研究微电影广告中企业品牌传播策略及改进路径。
【关键词】微电影广告 品牌传播 策略 【中图分类号】F713 【文献标识码】A
微电影广告于2010年初具雏形，经历了2011年和2012年的兴起与探索后，在2013年迎来了井喷式增长。数据显示，2016年上半年，用于微电影等其他网络剧投拍的金额已高达25亿元。
目前，学界与业界达成共识，微电影广告“是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节、时长一般在5~30分钟、以电影为表现手法的广告”。
微电影广告的特征
与传统硬广告相比，微电影广告本身具有的故事性使其在推广企业产品或服务的同时，能对企业的品牌理念、内涵进行宣传。有权威学者精确概括了微电影广告的特征，即“微时、微制作周期、微投资规模”。
1.微时
微电影广告的时长比传统电影短，一般短则5分钟，长则30分钟，也有如《一触即发》《66号公路》等仅90秒。微电影是利用碎片化传播语境形成的碎片化消费心理，因而，微电影广告的“微时”符合当下消费文化快节奏的特性。
2.微投资规模
微电影广告的播放时间短、制作门槛低、制作周期短，因而制作成本也相对较低，一部微电影广告的制作成本控制在几万到几十万元之间。同时，微电影广告不同于传统广告与植入式广告，其传播平台主要是互联网，无需支付高价宣传费或赞助费。
3.吸引人的故事性
微电影广告与传统电视广告最大的不同之处在于吸引人的故事内容，通过颇具创意的“讲故事”的方式，潜移默化地影响消费者，传播产品信息。例如，施华洛世奇Swarovski品牌拍摄的微电影《爱·璀璨》，在8分11秒内，讲述了一个具有起、承、转、合完整情节的故事。
4.依托明星效应
微电影广告虽然制作成本低，但一些品牌企业会邀请品牌代言人出演该品牌的微电影。因而，微电影广告的明星效应亦是一大亮点。如微电影《我是你的TFphone》演绎的是一场关于友谊、青春和成长的故事，是小清新风格，与角色定位相辅相成。影片播出后，TFBOYS的忠实粉丝可以直接给他们留言。
企业运用微电影广告进行品牌传播的方式
1.微电影广告品牌传播的5W方式
企业借用拉斯韦尔的5W传播模式进行微电影广告的品牌传播，将品牌理念、品牌定位、品牌内涵等传播内容编码成微电影中的叙事情节和影像，通过网络等新媒体传播方式传递给消费者，使消费者在主动观看微电影广告的过程中，潜移默化地接收品牌传播的信息。
在微电影广告的5W传播模式中，企业的编码过程就是将产品或服务与影视拍摄的故事性广告短片相结合，消费者的解码过程是享受影片的故事性与产品或服务结合的过程，二者合二为一。
2.微电影广告品牌传播的多级传播方式
多级传播方式是企业进行品牌传播的重要方式。微电影广告的传播特性使其更接近消费者的心理习惯，在故事性的传播方式中植入品牌价值，通常选择在微电影故事的结尾处向消费者展示相关产品的信息。在第一层传播中，微电影的故事特性打动消费者，优质的微电影广告能在第一层传播之后，受到网络名人的点评而进行二次传播，很多会引起转发和热议，产生较好的舆论效果，进而形成多级传播。
3.微电影广告品牌传播的符号传播方式
微电影广告是企业植入品牌价值和产品信息的故事性广告，微电影广告具有完整的故事情节，可以脱离品牌而独立存在。那么，品牌的符号要如何在微电影广告中对消费者产生影响呢？以士力架的微电影广告《饿货韩剧女主角》为例，片中的女主角在吃士力架之前是一个柔弱的患有绝症的饿货，吃了士力架之后马上变回自己的真面目，此时，士力架是符号所指，而女主角成为了“饿货”的符号能指。
综合以上三种不同的传播方式，微电影广告以故事性和话题性成功引人入胜，实现品牌与受众的深入软性沟通与对话。
微电影广告对企业品牌传播的优化建议
1.精制作品：创新形式，内容为主
企业欲借助互联网平台播放微电影广告，进而达到品牌传播的目的，首先要创新形式，寻求差异化的表达方式，让基于网络消费者偏好的原创内容故事适应新的传播载体，同时尝试各种品牌植入方式。当然，微电影广告内容为王的原则始终适用，富有生命力的原创内容才能保证传播效果。
正是由于微电影广告独家定制的优势，产品或者品牌可以摆脱以往的传统电影中的植入模式，根据剧情发展“润物细无声”般地将品牌植入到微电影内容当中。通常，将企业的产品或服务作为微电影中的一个“角色”或主题，融入剧情之中，并随着剧情的发展持续具有存在感和生命力。
2.善待受众：予以方便，多加沟通
“顾客至上”的理念要求关注消费者需求，给消费者带来美好的观影体验，要注重与消费者互动沟通。微电影广告的播放平台是互联网视频网站，根据中国互联网信息中心（CNNIC）的相关调查结果，在视频用户中的主要受众是80后、90后的年轻消费者，30岁以下的人群占到总用户的67%。因此，微电影的广告目标决定作品必须考虑品牌用户的需求特征。微电影受众当中，48.7%在线观看，使用客户端的用户占27.6%，比例迅速上升。
不过，在持续追求个性化的今天，消费者偏好个性化、差异化的产品，如果企业盲目迎合消费者的需求，缺乏主见、缺乏应有的引导姿态，最终将会丢掉核心竞争力。因此，要在消费者的个性化需求与自我发展中寻求一种平衡的最佳状态。
3.善用渠道：跨界合作，广泛传播
社交网络飞速发展，如何扩大传播范围，提高受众触达率？对此，可以利用跨界合作，尝试新媒体整合，以拓展多种渠道传播。
智研咨询发布的《2017-2022年中国网络视频市场运行态势及投资战略咨询报告》显示，移动互联网用户规模不断扩大，导致移动短视频消费门槛进一步降低，大量的用户涌入移动短视频平台，造就了一批如秒拍、快手、美拍等优质短视频平台，其用户数所占移动端全网短视频用户比例分别达到61.7%、43.2%和40.1%。
以OPPO在2016年5月推出的微电影广告《你是我的TFphone》为例，其推广方式首先通过各大网站对微电影进行曝光，吸引网民的好奇心，吊足消费者的胃口；之后，在新浪微博、人人网等社交网络上开启互动交流模式，激发观众积极参与讨论；再利用当前火热的短视频平台进行多渠道发布扩散，进一步增加微电影广告的接触面和渗透率。
4.持续推广：上下联动，重在坚持
微电影广告的常驻平台是互联网，线上推广能在传播速度和广度上达到高效，但并不意味着就要放弃传统媒体，要借助电视报纸等媒体，以线上线下联动传播的方式持续推广，会更加有效。微电影广告顺势而为，利用多方传播平台，整合线上线下资源，促使企业的品牌传播更加有效。
在微电影广告上映的初期阶段，创新形式或许会产生一种消费者注意力的集中效应，但这种注意力往往比较短暂。因此，通过微电影广告长期的品牌宣传，达到说服的效果才是最终的传播目标。说服效果是潜移默化的，需要长期坚持，持续推广，维护现有粉丝，开发潜在消费者，扩大品牌影响力。
（作者单位：泉州师范学院）
参考文献
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【7】王竞.从识别到建构：品牌功能的符号学分析[D].四川大学，2012.
【8】赵楠.微电影广告传播模式及效果研究[D].成都理工大学，2016.
责编/孙李
来源：《中国报业》杂志2018年12月（下）P10-11
责任编辑：王文钰 审核：戴靖
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