核心阅读
　　只有站得高，把眼光放长远，突破认知局限，看到更大的地图，才能找到关键的破局点。唯有从顶层设计入手，做出系统化的战略规划，并明确战术路径、实施方案、严格执行，才能转型成为真正的新型主流媒体。
　　报业顶层设计，需要在战略规划、媒体融合、商业模式、组织构架、人力资源、资本运营等方面进行推动和发展。它是推动报社工作的方法论，是指导报业转型的行动纲领，更是明确报业发展的路径指南。
　　报业顶层设计尤其需要领导干部敢于担当，树立进取意识、机遇意识、责任意识，加强各项设计的关联性、系统性、可行性研究，在制度制定上相互配合、在实施过程中相互促进、在实施效果上相得益彰。
　　《融中对》顶层设计可归纳为1+7的内容构架，一个战略规划，七个战术路径。站在行业风口，在分析形势和困境的前提下，更新观念，洞察趋势，明确方向。在战略层面上培养“站在未来看现在”的能力，在战术层面上寻求问题的解决之道。
　　东汉末年，群雄纷争。公元207年的某天下午，戎马半生的“汉左将军”“皇叔”刘备，第三次来到襄阳郊外的一个茅庐见26岁的诸葛亮，成就了一个源远流长、极其经典的战略咨询案例--《隆中对》。时间跨越到了2018年，互联网、区块链、大数据、云计算、人工智能呼啸而至，传媒版图正在重构，融媒、众媒、智媒、体媒开始颠覆报业。困顿迷惑的传媒江湖，堪比当年群雄逐鹿的三国，如何运筹帷幄、突出重围？
　　长期以来，受体制机制的制约，报业发展方向不明，各家报社对顶层设计的认知度很低。不知道只有从顶层设计入手，在前瞻性预判的基础上，做出系统化的战略规划，并明确战术路径、实施方案、严格执行，才能转型成为真正的新型主流媒体。不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。学习落实习近平新时代中国特色社会主义思想，需要我们高度重视顶层设计。

　　《隆中对》顶层设计的内容及启示
　　（一）《隆中对》顶层设计的内容
　　1.分析天下大势。天下大势主要是对宏观形势、市场环境、发展趋势的分析，刘备先引出话题：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。”诸葛亮说：“董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。”他对未来进行了判断，诸葛亮判断天下的终局是“有变”。
　　2.分析业内标杆。诸葛亮说：“曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。”他劝刘备别再和曹操死磕了，他家大业大啊。而江东的孙权呢？“已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。”孙权多年经营，依托长江天险，极得民心，可以成为合伙人。
　　3.分析自身资源。明确自身的优势和劣势，才能确定什么能做，什么不做。刘备极具优势，汉室宗亲的身份“刘皇叔”。三国群雄中，具有最正统的政治号召力。曹操，名为汉相实为汉贼；孙权，一个割据的军阀。只要打出“复兴汉室”的旗号，就成了一个能整合和吸引资源的IP。
　　4.提出愿景使命。诸葛亮提出“讨伐曹操，复兴汉室”的宏大愿景，自然会有大批的跟随者。事实也是如此，“赤壁之战”之后，刘备攻打荆州，所到之处望风而降，很多人才，比如张松、法正等，因此聚集到他的旗下。
　　5.明确打法--战术路径。顶层设计要顺利实施，就要明确打法，这也是战术路径。诸葛亮为刘备设计了战术路径“四步走”：第一步，先占荆州，抢占一个入口。第二步，再取益州，内修政理，建立稳固的根据地，成鼎足之势。第三步，稳中求进，外联孙权，西和诸戎，南抚夷越，做好战略上的准备。第四步，北定中原，成就霸业。力量壮大后两路北伐，讨伐曹操，复兴汉室。
　　（二）《隆中对》给报业的启示
　　1.突破认知局限，重视顶层设计。在与诸葛亮隆中相见、一起喝茶之前，刘备还是想沿着以往的思维模式，去投奔依附孙权这个“大V”。这个模式是：我打不过你，我就加入你，成为你旗下的子公司。要不是在隆中被诸葛亮点醒，他怎么也不会想到去根本不熟悉的荆州和益州。
　　报业也有相似之处，受长期的体制机制因素制约，没有创新动力，受认识局限影响，之前，报业基本上不重视顶层设计，尽管都知道“人无远虑，必有近忧”，但常常以无法把握未来、试错成本太高等为借口，不愿意做战略规划，认为是纸上谈兵。上级布置的才去做，别人做成功的才去做，始终掌握不了主动权，存在着发展方向不明、战略规划缺失、战术路径治标不治本等问题，均没能从根本上解决报业的发展大计。
　　《隆中对》给了我们以启示，只有站得高，把眼光放长远，突破认知局限，看到更大的地图，才能找到关键的破局点。怎么才能站得更高呢？唯有从顶层设计入手，做出系统化的战略规划，并明确战术路径、实施方案、严格执行，才能转型成为真正的新型主流媒体。
　　2.转型时间紧迫，制高点上破局。《隆中对》之后，过了13年，曹丕逼汉献帝禅让，自己当了皇帝，这下刘备的政治处境非常尴尬。汉室没了，汉献帝又没死，何来复兴？于是，刘备也被逼称帝，没有了“复兴汉室”的使命和愿景，《隆中对》战略构想的基础条件也就失去了。所以说，顶层设计都是有基础条件和时间窗口的。同样，移动互联网给报业的窗口期也极为短暂，未来两年，报业如果不抓住机遇，从顶层设计的制高点上破局，将很难突出重围。
　　尽管《隆中对》的宏愿未能实现，但不可否认它的重大作用，除去开头和结尾的过程描述，短短350个字，就成功规划了三国时代的政治格局，具备了审时度势、分析背景、提出愿景、设计路径、明确打法等顶层设计的各个要素，其思路清晰、逻辑缜密、层层推进，为刘备集团勾画出实现愿景的宏伟蓝图，也为报业下一步的破局明确了路径。

　　报业亟待顶层设计破局
　　（一）报业为何需要顶层设计
　　1.融合转型是一项系统工程，需要顶层设计整体推进。2013年9月17日，习近平在跟党外人士座谈时指出：“全面深化改革是一项复杂的系统工程，需要加强顶层设计和整体谋划，加强各项改革关联性、系统性、可行性研究。”2014年2月26日，在推动京津冀发展合作时，习近平强调：“光靠头痛医头、脚痛医脚已经不行了，必须进行顶层设计，用顶层设计指导、引领、推动合作。”同样，党的十九大提出的“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、“四个伟大”时代使命，以及今年3月13日提请十三届全国人大一次会议审议的《国务院机构改革方案》，都体现了习近平新时代中国特色社会主义思想顶层设计的宏大布局。
　　2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平明确提出加快传统媒体和新兴媒体融合，这是“融合发展”的顶层设计。报业融合转型经过3年多的推进，目前正处于攻坚期和深水区，矛盾和问题交织、错综复杂，涉及到各方面利益的调整，涉及到体制机制的完善，是一项系统工程，需要顶层设计来全面推进。
　　2.当下报业所处的困境，需要顶层设计从根本上解决。2014年开始，在互联网的冲击下，智能手机普及，报业的入口价值丧失，内容制作落后，发行量下降，广告下滑，优秀人才流失，加上纸质载体，油墨印刷、人工投递，不但成本高，产能落后还不环保……诸多因素，导致报业面临新矛盾，转型遇到新挑战。与此同时，媒体融合也进入了深水区，“两微一端”是融合的标配，可“两微”的平台、终端、用户、数据等均掌控在别人手中，纸媒只能为人打工；新闻客户端，日活粉丝量低，盈利模式模糊，只能体制输血，一些客户端非但没有带来收益，反而成为纸媒的累赘。
　　相关融合转型方案，基本上是“头痛医头，脚痛医脚”，没有从根本上提出解决方法。学习落实习近平新时代中国特色社会主义思想，需要我们在报业融合转型中，既要大胆探索、勇于开拓，也要稳妥审慎、三思而后行。只有顶层设计和整体谋划，才能把报社的各项工作在协同配合中整体推进。
　　3.顶层设计的方法论，是报业改革最基本的工作方法。习近平同志指出：“改革开放是前无古人的崭新事业，必须坚持正确的方法论，在不断实践探索中前进。”他强调：“全面深化改革工程极为宏大，零敲碎打的调整不行，碎片化修补也不行，必须是全面的系统的改革和改进，是各领域改革和改进的联动和集成。”
　　属性（干什么事）决定了方法论（怎么干），融合转型是报业全面改革，闭门造车不行，刻舟求剑不行，异想天开更不行，在工作思路上，要解放思想、勇于突破、起点要高；在决策过程中，要统筹考虑，全面论证，科学研判；在落地执行上，要整体推进，重点突破，狠抓落实。只有顶层设计的方法论才能形成推进融合转型的强大合力。
　　（二）什么是报业顶层设计
　　1.报业顶层设计的概念。顶层设计的概念来自于工程学，是一个系统性思考的方法论，是指站在全局的高度，站在未来的角度，在最高层次上把握趋势、找出问题、明确方向、整体设计，对各项工作进行统筹谋划，从根本上加以解决，形成战略布局、战术路径、执行方案，并重配资源、重构组织、重设模式、重塑激励，自上而下设计，自下而上落实，全面推动到位，并达到预期设定的目标。
　　报业顶层设计，需要在战略规划、媒体融合、商业模式、组织构架、人力资源、资本运营、内部管控、产业布局、KPI考核等各方面进行推动和发展。它是推动报社工作的方法论，是指导报业转型的行动纲领，更是明确报业发展的路径指南。
　　2.报业顶层设计的分类。报业顶层设计可从多个角度进行分类。在国家层面上，从供给侧改革的角度，可分为全局性战略式或制度式顶层设计；在各省市、行业层面上，可分为局部性行业式或地区式顶层设计；在单个报社层面可分为个体性战略式或战术式顶层设计。从时间跨度看，可分为长期、中期、短期或阶段性工作的顶层设计。本文所定性的报业顶层设计属于：个体性包含了战略和战术的中期顶层设计。
　　3.报业顶层设计的特点。（1）政治性。这是顶层设计的首要遵循，报纸是党和人民的喉舌，顶层设计要善于从政治的角度和立场看问题、做决策。用马克思主义新闻理论分析报业的发展规律，用十九大精神武装报人。（2）系统性。这是顶层设计的基本特点，它是一个复杂的工程，运用系统论的方法，把报业视为一个系统，放在大环境中审视，站在全局和长远的角度，对系统各方面要素、功能、结构统筹谋划；分析系统与系统之间、系统与要素之间、要素与要素之间的关系；分析系统与各要素的现状和需求，确立发展目标、资源分配、具体任务、行动计划、执行措施等。（3）整体性。这是顶层设计的立足点，事前要具备“站在未来看现在”的能力，决策上审时度势，走一步、看两步、想三步；执行中要做好方案、明确责任、落实到位；管理上要监督反馈，适时纠偏，考核评价更要总结经验、查找不足，奖优罚劣。顶层设计需要全员参与，报社内部各个部门都要围绕顶层目标，展开工作，“顶层”只有建构在“基层”之上，才能推进下去。（4）可操作性。这是顶层设计的落脚点，“任务书”“时间表”“路线图”“责任状”明确责任主体、明确目标任务、明确组织领导、明确完成时限、明确路径打法、明确考核奖罚。
　　（三）报业顶层设计的推进
　　1.报业顶层设计的要求。习近平总书记反复强调，要“观大势、谋大事”“因势而谋、应势而动、顺势而为”，要“胸怀大局、把握大势、着眼大事”。报业顶层设计需要高瞻远瞩、统揽全局、善于把握事物发展总体趋势和方向；需要处理好目的和手段的关系，坚持党和人民利益的价值旨向；需要处理好全局和局部的关系，树立自觉维护全局的大局意识；需要处理好长远和当前的关系，能够放眼长远统筹兼顾。
　　改革之路从无坦途，艰难才显勇毅，艰难中推行到位才弥足珍贵。在顶层设计的推进上，要解放思想，实事求是，要做好为改革付出必要成本的准备，同时在全体员工中营造想改革、谋改革、善改革的氛围，一起为改革发力。只有统一了每位员工转型的思路和目标，才能众志成城，心往一处想、劲往一处使，否则就是各吹各的号、各唱各的调，融合转型必然失败。
　　2.报业顶层设计的编制。报业顶层设计是一个系统工程，既不能闭门造车，更不能让咨询公司、专家教授主导。各家报社所处环境不同、文化各异、自选动作各有特色，顶层设计系统性的特点，要求报社一把手亲自抓，进行决策和推进，胸怀全局谋大势，举重若轻抓大事。为此，报社一把手要静下心来思考战略规划和战术路径，高起点绘就报业发展蓝图。
　　报业顶层设计尤其需要领导干部敢于担当，树立进取意识、机遇意识、责任意识，加强各项设计的关联性、系统性、可行性研究，在制度制定上相互配合、在实施过程中相互促进、在实施效果上相得益彰。
　　报社可以成立领导小组和工作组，领导小组由报社一把手担任组长，成员包括各个部门的负责人，领导小组负责发展方向、重大决策、初步框架、方案审定等。工作组可以由副职按分工范围担任各组组长，工作组的成员包括各职能部室人员。在方案编制中，需要与外部紧密合作，如党委政府、产业链上下游、同行、高校、研究机构、技术公司等单位，从而保障顶层设计的高水平、整体性、集成度以及可持续发展。
　　3.报业顶层设计的呈现。报业顶层设计最终以三种形式呈现，战略规划、战术路径、执行方案。这就将报业顶层设计的过程分成了三个阶段：一是顶层设计的框架性方案，以战略规划的方式呈现，由领导小组会同外部专家，采取会议、沙龙等方式，深入探讨，由一把手决策、领导小组研究确定。二是顶层设计的可行性方案，以战术路径方案呈现，由各工作组，会同外部专家，对报社进行调研，并分析市场环境、发展趋势，最终形成方案，提交领导小组审定。三是顶层设计的执行方案。顶层设计能否落实到位，最终需要全体员工以钉钉子精神推进，以抓铁有痕、踏石留印的精神抓好落实，执行方案由各工作组直接制定。

　　《融中对》顶层设计决胜未来
　　（一）《融中对》1+7顶层设计内容
　　古有“隆中对”战略构想三分天下，今有“融中对”报业顶层设计决胜未来。按照《隆中对》中诸葛亮的出牌套路，报业顶层设计《融中对》也可分五个方面。
　　1.分析天下大势。当下，智能终端普及，用户分众化，报纸的入口价值急剧下降，以流量换取广告越来越难；加之传统媒体内容生产落后，分发渠道滞阻，不能适应分众传播的需求，造成了内容生产与用户的割裂。但报业拥有崇高使命，能够整合和吸引资源。同时，铁肩担道义，妙手著文章，“信义著于四海”具有很好的公信力品牌。
　　2.分析业内标杆。巴菲特的合伙人查理·芒格说过一句话：宏观是我们必须承受的，微观才是我们有所作为的。报业宏观形势尽管不如人意，但微观上，只要努力，有相当多的报社?出了一条血路，我们要分析学习这些报社的经验，少走弯路。
　　3.分析自身资源。每家报社都有各自的特点，所处的环境也不相同，成功的报社、成功的项目，有些能够复制，有些无法复制。且每家报社的资源是有限的，确定做什么、不做什么，是顶层设计的重要内容。
　　4.提出愿景使命。报业的愿景是成为新型主流媒体，愿景不是写在墙上的一句话，而是通过几年，甚至一代报人的努力，最终能实现的长远目标。愿景最终要细化为一个个目标，诸如融合目标、产业布局、行业地位、财务指标、营收、利润、客户端日活数、市场渗透率等等。
　　5.明确打法--战术路径。顶层设计还要明确领军人物、组建团队、投入资金、配备资源，明确打法，即战术路径。《融中对》战术路径也分为四步，共七个方面。
　　第一步，先取荆州、抢占入口，这是优先战术。荆州是一个门户，对报业而言，“荆州”就是媒体融合，一个集聚了用户的区域门户，报业需要抢占这个门户，让南来北往的用户都通过这个入口。取“荆州”要实施的是移动优先战略，利用云计算、大数据、虚拟现实、人工智能等新技术，重新成立中军大帐，实现“采、编、发”的流程再造，形成报纸、网站、两微一端、微视直播健全的融媒体矩阵。通过媒体融合，占领舆论主阵地，实现报业的价值目标，这是报业顶层设计的立身之本。
　　第二步，再取益州、内修政理，这是内部战术。益州四面环山，天府之国，当年汉高祖刘邦就是以此为根据地成就的帝业。对报业而言，“益州”就是大本营，取益州，主要是内修政理，通过组织管理和人力资源，壮大实力，东山再起。这其中涉及到组织构架、KPI考核、薪酬体系、流程再造、内部管控、企业文化、人才培养……这些是顶层设计的保障，确保设计的顺利实施。
　　第三步，联合东吴、合作开拓，这是外部战术。东吴就是资本大佬和产业大佬，与他们合作，进行资本运作和产业布局，以少量的自有资产撬动更多的社会资产，融钱、融人、融资源、融产业链。通过资本运营和产业布局，实现报业的发展目标。这是顶层设计的手段，通过产业拓展和资本运作，才能推动报业快速成长和不断增值。
　　第四步，两路北伐、复兴汉室，这是打法战术。北伐采取两种打法，打法一：命一上将将荆州之军以向宛、洛，即通过商业模式创新，形成转型发展新模式。打法二：将军身率益州之众出于秦川，即通过融合营销创新，持续获得盈利。这就要求报业创造新的商业模式和融合营销方法，通过免费、抢占入口、场景营销、O2O、跨界、打造生态圈等新的方法，把党媒公信力变现，才能实现报业经营质的飞跃，完成顶层设计的业绩目标。
　　（二）《融中对》1+7顶层设计构架
　　《融中对》顶层设计的5项内容中，前4项分析天下大势、分析业内标杆、分析自身资源、提出愿景使命是战略规划的内容，可以归纳战略规划中。第五项明确打法可以归纳到战术路径中，通过7个战术路径：媒体融合、组织管理、人力资源、资本运营、产业布局、商业模式、融合营销，实现报业的四大目标：价值目标、管理目标、发展目标、业绩目标，最终成为新型主流媒体。
　　综上所述，《融中对》顶层设计可归纳为1+7的内容构架，即1个战略规划、7个战术路径。站在行业风口，在分析形势和困境的前提下，更新观念，洞察趋势，明确方向。在战略层面上培养“站在未来看现在”的能力，在战术层面上寻求问题的解决之道。报业顶层设计的执行方案，由于报社的情况各不相同，需要自行探索制定有效的落地形式。
　　（作者：中国报业融媒研究中心执行主任、盐阜大众报报业集团副总编辑）
　　责编/邓应华

来源：《中国报业》杂志2018年4月（上）P29-32

责任编辑：戴靖 审核：戴靖