【摘要】2019年报业集团开展资本运营的内外部环境发生了深刻变化，资本运作正进一步从自发阶段向自觉阶段转变。本文概括了2019年报业资本运作的新特点，并对未来趋势加以展望，同时提出合理化建议。

　　【关键词】报业    资本运作    媒体融合      【中图分类号】G20     【文献标识码】A
 

　　2019年，报业资本运营的内外部环境发生了深刻变化，受环境变化影响，报业开展资本运作的共识得到进一步凝聚，开展资本运作的近期目标和路径进一步明晰，面临的深层次矛盾和困难亦更加显现。本文对2019年资本运作相关的内外部环境进行回顾，在此基础上分析资本运作的新特点，并对未来发展进行展望。

　　外部市场环境

　　1.中国文娱产业新竞争格局已经成型。2018年以来一系列影响因素让文娱行业资本暂时“退烧”，比如，史上最严资管新规、影视娱乐公司上市通道暂时封闭、游戏版号限制等，但文娱行业具有“逆经济周期”属性，经过新一轮结构优化，随着消费者对于文娱需求的不断释放，文娱行业迎来更良性发展，也为其多个细分赛道带来发展机会。预计到2021年，中国文娱及媒体产业规模将突破2万亿，广阔的市场空间将吸引越来越多的巨头企业和创新创业企业加入。

　　另一方面，随着中国文娱上市企业集中度不断提升，互联网巨头对文娱产业采取广撒网的方法，加剧了对用户时间的抢夺，巨头企业的资源聚拢效应显著，强者恒强的行业格局业已形成。其中，阿里系、腾讯系为两大巨头，今日头条系异军突起，文娱行业逐渐进入寡头时代。在以新媒体客户端和社交媒体为标志的“融媒”，向以大数据、人工智能为标志的“智媒”转变阶段，这些寡头拥有的优势愈来愈明显。

　　2.国内二级市场文化传媒板块机遇与风险并存。2019年，我国股票市场呈现阶段性行情。第一阶段是1月至4月初的市场复苏行情。中美贸易战摩擦放缓、A股入摩权重加大等积极消息传出，股市在较短时间内展开了一轮报复性反弹，两市成交量多日突破万亿级规模，个股也大面积复苏。但在4月初以来的第二阶段行情中，中美贸易冲突卷土重来。在这一环境下，证券市场再次陷入低迷，市场频繁剧烈震荡，两市日成交大幅萎缩。文化传媒板块随大盘复苏走出了一轮高涨行情，随后估值中枢随市场下移，二级市场中传媒板块经历3年深度调整，目前估值仍然处于历史底部区间，安全边际相对较高。

　　远期来看，随着国家治理体系和治理能力现代化建设以及媒体融合战略的推进，文化传媒行业的政策性红利将长期存在。中短期来看，文娱消费需求、新兴消费需求和衍生商业消费需求强劲增长，正在成为投资关注重点，而新技术作为行业长期发展的内在驱动力，将时刻影响行业发展和投资走向。总体来看，2019年二级市场文化传媒板块的投资逻辑更趋理性和务实。

　　3.与二级市场文化传媒板块的投资逻辑相对接，一级市场投资机构也把消费变现和技术驱动作为投资重点。中国文娱产业结构日趋完善和丰富，各大细分领域独角兽企业频现，2018 年投资已经出现较为明显的“马太效应”，垂直领域中头部公司拿走了更多资源和资金，2019 年则表现得更加明显。投资方向上，投资机构在影视、IP等相对传统的文娱垂直领域，普遍持偏谨慎态度，关注重点从文娱内容生产传播向下游消费领域延伸已然成为一种趋势。随着5G、VR/AR、AI等技术逐渐成熟，文娱+技术类项目最受资本青睐。

　　4.中国经济增速放缓，跨行业资本运作渐入低迷。我国报业的资本运作涉及多个领域，如房地产、旅游、金融、医药等行业，与经济发展形势密切相关。2019年，我国经济由高速切换为中高速增长已成为现实，对报业资本运作有直接负面的影响。

　　行业内部环境

　　1.政策环境方面来看，宣传工作的重要性更加凸显，通过科技引领媒体融合发展的思路进一步彰显。2019年8月，中共中央印发了《中国共产党宣传工作条例》，体现了党和国家对宣传工作的高度重视，标志着宣传工作科学化规范化制度化建设迈上新台阶。8月份，中央宣传部、科技部等六部委联合印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，就报业如何促进文化和科技深度融合，提出指导意见。要求加快党报党刊、通讯社、电台电视台等网络化改造和技术升级，建设“内容+平台+终端”的新型新闻内容生产和传播体系，探索将人工智能运用于新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力，让个性化定制、精准化生产、智能化推送服务于正面宣传。

　　2.“学习强国”这一超级互联网平台的上线、县级融媒体中心建设的加速推进，正逐步建立起媒体融合条件下新的舆论宣传生态。2019年1月1日，“学习强国”学习平台在全国上线，该平台是由中共中央宣传部主管，立足全体党员、面向全社会的优质平台。2019年12月6日，学习强国入选“2019年中国媒体十大流行语”。自2018年8月全国宣传思想工作会议以来，各地在县级融媒体建设方面加速推进，根据中央要求，我国将于2020年底基本完成县级融媒体中心建设全覆盖。报业作为新闻舆论宣传的最主要内容生产者和提供者，在这些“新生事物”面前一方面必须适应，另一方面也在艰难寻找自己的定位。

　　３.报业经营最困难的时期已经过去，多元化经营格局逐渐形成，并成为媒体融合平台化的组成部分和成长点。传统媒体中，报业是最早出现广告下行趋势的媒体，在报业经营鼎盛时期，广告收入一度占总收入的八成，甚至更高。广告收入的断崖式下滑，迫使报纸为了生存而战。报业也是最早转型互联网、试水多元化经营的媒体。根据中国广告协会报刊分会对全国百余家省级及省级以下报社的调查，2018年7月至2019年6月，省级党报呈现稳步增长态势，有不少省级党报的经营收入创下历史新高，从参与调查报社的经营收入构成来看，报社对广告和发行收入的依赖降低，经营多元化趋势正在显现。总体来说，跨界经营是可以选择的路径之一，多元化经营成为媒体融合平台化的增长点。

　　呈现的特点

　　因应上述环境方面的变化， 2019年报业通过资本运作推动媒体融合发展呈现以下特点：

　　1.报业进行资本运作的方式和能力已与其他行业差距不大，资本运作正在从自发状态向自觉状态转变，但在行业格局基本确定和投资环境越来越趋向保守的情况下，这种资本运作只能在促进报业集团多元化经营方面发挥作用，通过资本运作实现主业相关优质资源整合的作用仍有待发挥。目前，我国47家报业集团中，拥有报业上市公司7家，开展的资本运作主要包括股改上市、发行票据、股权投资、设立产业基金、兼并重组等方式，受报业变现手段减少和变现能力下降的影响，报业的资本运作主要走的是范围经济的道路，即通过投融资、收购兼并等一系列方式拓展经营范围，将报业的影响力和优势资源在不同行业领域得到更为有效的配置，实现隐形资源的变现。但是就媒体主业拓展来说，在坚持提高自身内容生产和变现能力的基础上，仍需要积极通过兼并、收购、合作等方式，扩大自身在内容（以及服务）采集、生产、制作、分发、传播与消费全链条的布局。从这一角度来说，报业的资本运作还有待进一步校正自身的定位与方向。

　　２.报业要通过技术引领把互联网平台做强做大，甚至实现智媒时代的赶超，必须走资本运作的道路已经成为共识。不论是“学习强国”的推出还是县级融媒体的建设规划，核心是媒体形态的互联网化转型，技术升级则是必要支撑，报业要在未来的新闻宣传格局中占有一席之地，就必须打造自己的互联网媒体平台。目前，报业所培育的具有一定传播力、影响力的互联网媒体平台逐渐成为主流，譬如澎湃、封面传媒、南方+等，这一个个独具个性的互联网平台，没有完全相同的盈利模式，但大体上都建立了影响变现+资本运作+产业支撑的成长模式。2018年3月30日，中央网信办和中国证监会共同出台了《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》，为新型主流媒体打造互联网平台开展融资提供了有利的政策环境。通过资本运作和上市，快速积聚资本，投资布局产业链上下游，拓展产业合作生态圈，加速文化和科技的融合，已经成为媒体谋求发展的共识。

　　３.通过资本运作方式，报业获得了多元化经营的丰硕成果，也逐渐摸索出一套行之有效的提升自身资本运作水平的经验与做法，这对报业和其他媒体同行具有很强参考价值。一是必须采取以一到两个重点产业和项目为抓手的聚焦战略，紧抓战略重点，集中资源、资本、资金重点投入，从而聚合内外资源，形成产业抓手，引领和推动转型升级，加速发展。二是要搭建自己的文化金融平台，为产业链的延展打好基础，从“借船出海”到“自立门户”，在传媒队伍中培养投资专业人员，形成自己的投资路径。三是以重点产业和项目为抓手，打造支柱型、平台型的核心项目，运用增资、收购、兼并等多种资本工具和手段，延伸产业链，优化产业体系，最终实现反哺现代传播能力建设，助推现代传媒转型。

　　４.报业资本运营所面临的深层次矛盾和困难更加显现。就属性和管理体制来说，报业包含事业和企业两部分，对应的评价指标体系理论上应该是社会效益和经济效益，因此报业在开展资本运营中有三方面的问题逐渐显现。一是资本运营的社会效益缺乏科学的评价体系来衡量的问题，往往只有风险难以评估收益，由此导致报业在影响力、传播力、引导力方面自说自话、但求无过；二是国有体制下风险承受能力弱的问题，由此导致即使是以经济效益为主的资本运作往往也难以把握机会、缩手缩脚；三是认识混乱的问题，在该不计投入争取社会效益时胆小，在该大刀阔斧追求经济效益时畏缩，结果就是既发展不好事业，也做不大企业。

　　展望与建议

　　在互联网环境下，媒体融合的主战场早已不在报纸，报业推动媒体深度融合发展，眼前的迫切任务是打造互联网优势媒体，把互联网平台做强做大，而面临的核心难题则是体制机制和经营管理层面的调整。只有加强资本运营，重建自身赋能价值和执政拱卫能力，报业才能够在未来国家治理体系和治理能力现代化建设中实现应有定位。

　　报业淘汰落后产能的任务仍然艰巨，不抓住这一难得机遇，坚决深化行业内部供给侧改革，去除无效和多余产能，则这些落后产能极有可能以各种虚假面目挤占资源，报业的高质量发展将成为镜花水月。

　　当前阶段，我国面临着巨大的经济增长下行压力，加之国家对金融市场的风险管控，资本运作预计将进入低迷时期。因此，报业应谨慎运作资本，防范金融风险；作为风险对冲的手段，可适当关注逆周期行业，进行投资或控股等资本运作行为，比如教育培训、医疗等，谨慎进入顺周期行业，如地产、银行、基建等领域。

　　（作者：南方报业传媒集团投资发展部主任）

　　责编/张晓燕

《中国报业》杂志2020年1月（上）P27 -29