发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》杂志
【摘要】2019年，报业转型的几个主要案例带来启示：互联网环境下，媒体融合的主平台、主阵地、主驱动、主战场已经不在报纸，深度融合要进行主平台、主战场的转移，就必须重新审视顶层设计，其核心是体制机制和经营管理层面的调整。这些认识对媒体融合具有重要意义。
【关键词】融媒体经营 媒体融合 互联网环境 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
融媒体经营是报业媒体融合目标实现的试金石，只有融媒体经营的彻底转型才能使媒体融合从传播融合走向市场融合。在年终复盘回顾己亥年报业经营，展望庚子年报业融媒体经营，相对于媒体融合取得的进展，报业融媒体经营的滞后更加突出，报业媒体融合及融媒体经营正面临新的转折节点。
报业经营不再局限于版面广告经营
1. 报纸广告下滑趋势在持续
过去谈报业经营就是谈广告经营，曾经广告收入占到报业经营收入的8成以上。自传媒环境和广告环境发生剧变以来，报业广告已经连续大幅下滑八年之久。更为严峻的是，报业广告的下滑趋势还没有止跌迹象，报业以报纸版面广告为基石的经营模式彻底走到了尽头。
报业广告的下滑并不“孤单”，近几年传统媒体广告都步报业后尘进入下降通道。根据CTR媒介智讯提供的广告趋势数据，2019年1—11月传统媒体广告刊登额下降了10.7%。其中，电视广告下降了9.9%，报纸广告下降了26.2%，广播广告下降12.5%，杂志广告下降7.1%，户外广告下降19.1%。各类传统媒体广告处于全面下降的趋势之中。
2019年下半年，报纸广告降幅有明显收窄趋势，使得报纸广告降幅5年来第一次收窄到30%以下。但这并不意味着报纸广告有回暖迹象，下降趋势不会有任何改观，报业以广告经营为主的时代已经过去。
2. 报业多元化经营格局在形成
广告收入的断崖式下滑，迫使报业为了生存在几年前就开始转型多元化经营。根据中国广告协会报刊分会对全国百余家省级及省级以下报社的调研，2018年7月至2019年6月一年期间，被调研报社的平均经营收入为2.64亿元。从经营收入构成来看，报社对广告和发行收入的依赖降低，经营多元化格局正在显现。广告收入占比为37.0%，虽然还是报社的第一收入来源，但占比已大幅缩减。发行收入占30.2%，比广告鼎盛时期有所提高，新媒体收入占比11.0%，迈出了可喜一步。多元化经营收入占比突破两成，达到了21.8%，成为报社重要的收入来源。数据表明，报业经营多元化的格局正在形成，依赖版面广告经营的时代正在悄然发生变化。
进一步分析，可以看出不同类型报社的经营收入结构出现了显著差异，党政机关报和都市类报的经营策略正沿着不同路径发展。
党报更加依赖报纸的属性开发政务性经营资源，广告和发行收入依然是其主要收入来源，分别占经营收入的41.3%和37.7%。新媒体收入仅占8.5%，多元化经营收入也只有12.5%。充分利用党报属性带来的政务资源，成为经营突破口。一些经营状况明显改善的党报广告收入中，来自政务服务的广告收入占比已经达到七成，大大弥补了商业广告的下滑。
都市类报纸的经营收入构成与党报有着显著差异。曾经更加依赖市场生存和发展的都市类报纸，广告占据了绝对份额。现在，广告收入占都市类报纸经营收入的比例已经下降到29.8%。发行收入占比虽有14.6%，但由于绝对值在减少，其重要性也在下降。而来自新媒体的收入已经达到15.9%，调查显示，都市类报的新媒体平均收入达4185万元，说明都市类报在融媒体经营道路上已迈开步子，为今后进一步成长奠定了基础。
2019年，都市类报第一大收入来源已经为多元化经营，其收入占比达到39.7%。这表明，跨界经营是一条可以依靠的选择，也是与党政机关报发展路径的最大差异所在。互联网时代，在万物互联的环境下，多元化经营成为媒体融合平台化的组成部分和成长点。
3. 报业融媒体取得阶段性成果
2019年是党中央通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、将媒体融合上升为国家战略的第五年。经过5年努力，报业媒体融合已经取得阶段性成果，这主要表现在融媒体布局基本完成，报业融媒体的传播力、影响力大幅提升。
报业融媒体的发展具体体现在网站、微信公众号、官方微博、客户端和入驻聚合类新闻客户端几个方面的建设，以及以此为基础形成的传播矩阵。相关调查表明，主要报社基本都完成了这几类新媒体的建设，形成了以新媒体为主的传播矩阵。报业传媒的传播力、影响力已经从新闻纸转向互联网和手机终端，不仅传播力、影响力大幅提升，主流价值影响力版图也得以显著扩张。有数据显示，主要报纸融媒体的用户覆盖已经是传统报纸的数十倍。这是一个巨大转变，表明报业传播主阵地已经从报纸转移到互联网。
报业媒体融合发展到了关键转折节点
在报业融媒体建设取得显著成效的同时，应该清醒地看到这只是阶段性成果。这一认识的依据基于以下两点。
首先，现阶段大多数报社的融媒体建设还停留在渠道扩张和内容生产再造阶段，在主要渠道上对其他平台依赖性很高，如微信、微博、入驻各类平台，传播力提升与这些平台巨大的流量和传播力有密不可分的关联。而自身客户端和网站的传播力还有待提升。可以说，现阶段融媒体建设更多的是“+互联网”，远没有达到“互联网+”的目标。
在报业融媒体构建中，微信公众号依托于微信平台，官方微博依托于微博平台，入驻各类平台依托其他各类平台。虽然也可以取得这些平台的数据，但仅仅是阅读量、点赞、用户数量等表层数据，并不足以支持更深层的数据挖掘，更谈不上用自己独立的算法支持平台化经营。我们不否认这或许是媒体融合发展必经的一个阶段，但绝不是最终目标。借助其他平台，快速进入互联网传播环境是传统媒体融入互联网的一个步骤，但这只是扩张了发布渠道，增加了间接用户数量。传统媒体彻底转变为融媒体，必须改造基因，全面彻底转型，从报社转变为互联网公司或机构。
其次，传统媒体的融媒体建设无论如何都绕不开媒体经营这道关，如果说传播力的提升是融媒体对新的传播环境的适应，那么经营就是市场对融媒体的接受，市场是新传播生态的组成部分，没有市场的接受，融媒体的传播力将大打折扣。尤其是对市场化程度较高的都市类报纸来说，过不了经营关，就过不了媒体融合关。未来几年将是传统媒体在经营转型上的攻坚阶段，也是媒体融合成败的关键阶段。
2020年，传统媒体的媒体融合将进入一个关键转折点，这一转折点是媒体融合进一步深化，进入深水区攻坚的转折，其方向包括融媒体新的传播生态环境形成、从发布型媒体向平台型媒体转变。在经营方面，从报纸传统广告经营向融媒体互联网平台经营转变是关键。
融媒体经营必须遵循互联网经营的规律
当报业融媒体传播力得到显著提升时，几乎所有报业机构都面临一个共同困惑——如何变现？或者说，传播力、影响力如何转化为经营成果。我们已经看到，相当多数量的头部报业融媒体的用户规模已经突破千万，更有达到数千万甚至上亿规模用户的。就用户规模来讲，这已经是原来报纸兴盛期读者规模的10倍以上。虽然与互联网头部平台数亿的用户规模比，还有相当差距，但已形成了互联网经营可以依赖的巨大流量资源。那么，为什么流量变现却举步维艰，异常困难呢？
产生这一困境的原因是多方面的，有外部环境的原因，也有内部环境的原因。本文主要对内部环境的原因做一些分析。
1.融媒体矩阵还停留在渠道拼图，没有形成聚合
融媒体的本质是各种传播介质融为一体、合而为一，形成聚合传播效能。但是报业媒体现阶段的融媒体布局，还多是开通微博、微信和客户端，入驻其他平台，甚至在很多报社，各种新媒体、各个账号之间也独立运营，后台数据没有互通，形不成大数据应用。在内部都没有做到你中有我、我中有你，矩阵还只是拼图。这只是渠道的转型和扩张，不是真正聚合为一体的融媒体。
拼图再完整，构成拼图的板块之间也是有缝隙的。在内部融合都不彻底的状态下，实现与互联网大环境的融合就很难迈出决定性步伐。
除了内部聚合，报业融媒体的发展还存在一个顽固的竞争惯性，即在进入互联网环境后，依然把主要竞争对手锁定在同城、同省的其他报业机构，而不是加入互联网市场的竞争。大家都想“独活”，都想打败报业竞争对手。产生这种狭隘竞争理念的原因，很大程度上是历史报业竞争格局的延续。我们再探讨过去报业布局的问题没有意义，但在互联网时代这些功能重叠的报业融媒体为什么不能从艰难的独活发展到彼此合作以致一体化聚合呢？
2.融媒体的功能局限在发布，没有转化为功能型平台
现在融媒体在报业已是常态，内容的生产方式发生转变，互动也以各种形式进行，随着用户规模的扩大，传播效率亦大大提升。但深入剖析整个传播过程就会发现，报业融媒体仍然是以发布为主的媒体。发布信息是传统媒体的基本特征之一，也可以是融媒体的基本功能之一。作为互联网媒体，绝不只是具备了发布功能就能稳步提升主流价值影响力。在互联网环境下，只具备发布功能的媒体，经营变现的能力注定微乎其微。
互联网环境是媒体融合的大背景，互联网的本质是连接一切。互联网改变的不仅是传播方式，更重要的是改变生产方式、消费方式以及生活方式和社会结构。因此，媒体融合不是简单的通过+新媒体而扩张发布渠道，形成“全媒体”，应该是以媒体的连接性为基础逻辑的跨行业（跨界）融合。媒体融合本质上是传播与连接，是无界传播，这也应该成为融媒体经营的基本逻辑。媒体融合构建的不是单纯的媒介传播，而是通过无界传播构建一种生活方式，只有融入用户生活场景、生活细节的融媒体才能被用户接受，才有可能在传播的同时进行经营。因此，平台型媒体是媒体融合的制高点，从矩阵到平台是媒体融合的迭代升级，融媒体必须从内容传播进化至生活方式平台，才能再造融媒体的生态系统，成为互联网生态的必要组成部分。
3.仍然以传统媒体的经营方式经营融媒体
融媒体经营难以突破的重要原因之一，就是依然沿用传统媒体经营的方式进行融媒体经营，无论是媒体经营还是多元化经营都是如此。在媒体融合中有一个误区，即“全媒体”，似乎建成了“全媒体”体系，就具备了互联网环境下经营的基础。实践证明，所谓“全媒体”只是媒体拼图，是物理的拼接，并不是融合的化学反应。所以，有了新媒体渠道并不是就把握了互联网化的经营。
互联网及移动端的经营与过去传统媒体的经营模式和逻辑完全不同。在互联网经营中，广告、营销的内涵都在变化，广告即服务、经营功能化、营销服务化是基本趋势。搜索广告、电商广告、社交广告、视频广告、信息流广告已经成为互联网广告的基本形式，正是这些以流量转化为导向的创新广告形式，一方面模糊了广告与营销服务的边界，另一方面也吸引了更加多元化的广告主入场，启动了巨大的长尾用户。
但是，对于报业融媒体经营来说，我们并不熟悉这些广告形式，不了解他们的内核，更不知道如何运用。即使报业融媒体经营是在线上进行，但还停留于传统经营方式，基本游离在互联网经营的核心之外。
4.技术滞后对互联网化的经营支持乏力
科技进步是互联网发展的基本驱动力，技术改变了传播方式和传播过程，也改变了经营方式和经营逻辑。没有技术支持想要转型互联网化经营模式，几乎不可能。在千人千面、个性化的时代，用户画像、个性化推送、精准投放等是互联网经营的基本要求，这都是以大数据和算法为基础的。
建立了融媒体矩阵并不等于具备了技术驱动力。现在大多数报业融媒体，特别是客户端都是外包开发，虽然有了发布功能，但却不具备用户画像功能，不具备推送功能、没有搜索工具、缺少服务和多元化经营的连接，缺少了这些互联网经营的基本要素，就不具备流量管理和运管的基本条件。这也是融媒体还停留在发布媒体形态，形不成平台媒体的原因所在。从技术角度讲，平台与发布最大的区别在于有没有大数据和算法的支持。融媒体经营互联网化必须建立在大数据和算法基础上，没有技术进步，互联网经营无从谈起。
5.组织机构不能保障融媒体互联网化经营
经过几年媒体融合实践，将传播和经营主阵地转移到互联网，尤其是移动互联网，已经形成共识，但主阵地的转移绕不开体制和机制问题。近两年，一些报业机构已经在体制和机制的改革上取得了突破性进展。
2017年1月1日起《东方早报》休刊，原有的新闻报道、舆论引导功能全部转移至澎湃新闻网。目前，澎湃新闻已经成长为具有传播力和影响力，专注时政与思想的互联网平台。
2018年华西都市报团队整体迁入封面传媒公司，报社不再有人员编制，报纸的所有内容都由封面传媒公司负责生产。封面传媒明确提出：封面新闻是中心，是融合发展的主平台、主阵地、主驱动、主战场，报纸只是传播中的一个环节，只是封面新闻传播矩阵的一部分，不再是主导。
2019年初重庆日报报业集团启动新一轮都市报改革，将重庆晚报、重庆晨报、重庆商报三家都市报的400余名业务骨干，整体迁移到正在集中打造的“主战场”——上游新闻，三张报纸仅有一个20多人的编辑部。
北京的千龙网、北京晨报和新京报也在2019年合并整合，10月31日新京报客户端正式上线，新京报全员转型至客户端，将以移动传播、视频表达为优先，全面贯彻移动优先战略，并按照APP第一、PC端第二、报纸第三的原则，对内容生产进行全流程再造。
这几个案例给我们解答了报业媒体融合中传统报纸与新媒体的关系问题，为什么需要整体转移？为什么不仅仅是建立新媒体机构和融媒体矩阵？互联网环境下，媒体融合的主平台、主阵地、主驱动、主战场已经不在报纸。深度融合要进行主平台、主战场的转移，就必须重新审视顶层设计，其核心是体制机制和经营管理层面的调整。一体化机构是一体化传播的保障，是一体化经营的基础，而不只是简单的建立融媒体机构，再去解决各种复杂的部门关系。
相信会有更多报社通过机构变革来推动深化改革、深度融合。在体制、机制、经营管理层面改革创新，推动组织机构一体化、传播体系一体化，实现人员、管理、运营融合，为打造新型主流媒体提供强有力的体制机制支撑。这是实现从发布型融媒体到平台型互联网媒体转折的关键所在。
（作者：央视市场研究资深研究顾问）
责编/张晓燕
《中国报业》杂志2020年1月（上）P23 -26
责任编辑：王文钰 审核：戴靖
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