又到了回顾与展望的时候。2017年中国报业广告虽然还在大幅下降的通道上艰难前行，但降幅呈现逐步减缓的趋势，报业经营模式的转变带来的增收，部分弥补了广告下降的压力。我们期望这种趋势得到延续，但2018年报业广告仍无法摆脱下降的趋势，前景依然艰难。
　　
　　2017年传统媒体广告市场降中趋稳，趋势向好
　　1.2017年传统媒体广告市场降幅减缓
　　中国传统媒体广告市场自2014年陷入下降通道以来，已经连续4年负增长。根据CTR媒介智讯的广告监测数据，2013年传统媒体广告同比下降1.7%，2015年降幅扩大到7.2%，2016年降幅略有收缩但仍然达到6.0%。2017年1—11月降幅收缩到0.6%。
　　2017年初，传统媒体广告市场的状况非常令人担忧，一季度降幅一度达到6.7%，二季度开始降幅明显回落，到上半年降幅收缩到4.1%，之后降幅持续回落，1—9月已经收缩到2.6%。虽然全年的数据还没有出来，但可以预计，2017年传统媒体广告市场趋势是在向着好的方向发展。
　　从数据可以看出，2017年各类媒体的广告表现都较上年同期有所好转。1—11月传统媒体整体降幅继续收窄至0.6%。分媒体看，1—11月电视广告经过长时间的下滑，终于转为增长0.6%，但广告资源量还是下降了5.1%；报纸广告降幅略稳定在32.1%，广告资源量下降26.2%；杂志广告下降19.7%，广告资源量下降23.9%；广播广告增长了7.3%，广告资源量下降2.5%；户外广告下降1.3%，广告资源量减少了14.8%。
　　2.广告主的选择决定着广告市场的趋势
　　广告主的选择也印证了广告市场的数据。CTR进行的2017年广告主营销趋势调查数据显示，与上年相比，广告主在各媒体的预算分配比例没有明显变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，纸媒、电台、传统户外、数字户外的预算分配比例与2016年实际的预算比例持平，互联网和移动互联网媒体在2017年的计划预算中有轻微涨幅。改变是存在的，但改变的幅度非常小。这表明，2017年媒体广告市场格局进入新一轮胶着稳定期。
　　
　　2017年报业广告经营趋势
　　1.报业广告继续大幅下滑，但降幅有所收窄
　　2017年1—11月，中国报纸广告市场下降32.1%，降幅与2016年同期相比大幅收窄了7.3个百分点。从趋势看，2017年报纸广告并没有摆脱大幅下降的趋势，但降幅有趋于收窄稳定的趋向。
　　2017年各地区报纸广告下降的趋势没有显著变化，但降幅的差别还是相当明显。1—11月，降幅最大的西南地区下降55.1%，东北地区下降了38.0%，华北地区下降34.6%，西北地区下降40.3%，华东地区下降35.1%，中南地区降幅最小为18.3%。全国性报纸降幅为15.2%。
　　虽然报纸广告普遍大幅下降，但在2017年却有几家报纸的广告刊登额出现了同比增长，其中有专业证券类报纸，也有几家晚报。此外，省市党报中也有几家报纸实现了广告实收的逆势增长，如南方日报广告收入创历史新高。还有不少报社或集团的非报收入已经远远超过报纸广告收入。这表明，传统报纸在媒体融合的道路上已经迈出实质性步伐，在广告经营和多元化经营中开始收到成效。
　　2017年报纸广告投放的主力品牌构成发生了显著变化。恒大自2016年下半年以来持续大幅下降趋势，2017年1—11月大降81.5%，保利降幅也高达29.6%，房地产品牌在前20位中仅剩两家，这也反映了房地产品牌在报纸的投放状况。在房地产等部分品牌大幅减少投放的同时，也有不少其他行业品牌加大了对报纸的广告投放。1—11月，四大国有银行在报纸的广告投放非常注目，都稳定在前20位广告主中。其中，中国银行增长4.8%，中国建设银行大增20.2%。医药品牌葛洪同比大增73.3%，成为报纸广告的头名。茅台镇2016年投放极少，2017年加大了投放，增幅达422.1%。天地和家装品牌增长20.5%。此外，茅台品牌也增长了130.0%，广汽传祺增长了96.3%，京一增长了51.3%。
　　在报纸广告下降的趋势中，把握广告资源的结构变迁以及主要广告品牌的变化，适时调整广告经营的策略重点，是抑制广告下滑、稳定广告收入的必要手段。

　　2.报纸广告行业趋势
　　报纸广告的持续下滑已经是第六个年头，2017年，虽然报纸广告大部分行业仍然持续大幅下降，但有4个行业逆势增长并保持着强劲的增长势头。1—11月工业用品大增76.0%，药品广告增长16.1%，酒类增长9.7%，农业广告也大增80.1%。此外，医疗保健机构广告微降0.3%。
　　而其他行业继续下降的趋势依然如故。1—11月，房地产大降58.9%，虽然还居于报纸广告行业第一的位置，但却是报纸广告下降的最大拉力。金融业下降10.1%，但上升到第二的位置。娱乐及休闲广告下降28.0%，位列第三。商业零售业大降45.1%，滑落至第四位。邮电通信下降43.5%，维持在第六。汽车（交通）下降17.9%，家居用品下降13.0%，滑落到第八位。
　　不同行业广告的升降变化，改变了报纸广告的行业构成。房地产广告的占比由上年的24.7%急剧下降到15.0%，商业零售业占比也由上年的12.7%下降到10.3%。而同期，金融业占比则由8.8%上升到11.6%，医疗保健机构从4.9%上升到7.2%，药品从2.1%增加到3.5%，工业用品也从1.5%提高到4.0%。
　　从报纸广告衰退的过程可以看出，房地产、商业零售业、汽车等支柱行业大幅下降，是报纸广告下降的重要推手。过高的广告集中度在支柱行业资源衰减的时候，必然带来无法抑制的下滑。由于这几个支柱行业的大幅下降，报纸广告的集中度也在下降。2017年1—11月，前3个行业的广告集中度，从2011年的54.9%%大幅下降到37.6%。前6个行业的集中度则从70.0%下降到60.8%。
　　
　　2018年报业广告虽趋向降幅 稳定，但不容乐观
　　2018年的大幕已经拉开，在新的一年里，报业广告市场将会呈现什么样的趋势？预测向来都是有风险的，但也不能没有预期。一般来讲，如果没有大的动因催生导致拐点出现，未来总是现在的延续。从近几年报业广告市场的演变来看，2017年大幅下降中逐步收窄的态势，在2018年不会发生太大变化。这就是说，报业广告市场有可能继续朝着降幅收窄或稳定的方向发展，但不会出现明显的反弹和宽松的局面，紧日子还会继续，大的趋势仍不容乐观。
　　1.导致报业广告经营趋向稳定的因素
　　（1）报业媒体融合将进入新阶段。经过三年多的媒体融合探索和推进，报业基本建立了自己的新媒体，健全了全媒体传播体系，网络和移动端已经成为报业传播的优先选择。报业媒体优质的内容融入全网媒体，是媒体融合的发展方向。随着报业融媒体的成长以及全网传播优势的体现，将给媒体经营带来新机会。
　　（2）内容的价值回归给传统媒体提供了广告经营新契机。互联网的发展正在进入转型期，流量扩张带来的红利已经弱化，内容的价值回归将成为网络传播的重要特征。在这个转变的过程中，报业内容生产的优势将得到释放，这也是广告经营的新契机。
　　（3）报业媒体尤其是党报将得到更多政策和资金支持。近两年财政资金支持报业加快媒体融合的步伐，已经成为普遍现象。可以预计，在2018年这种支持只会加强不会减弱，这种“输血”对于处在广告经营困境的报业，是强有力的支持。当然，增强自身造血功能，才是长久之计。
　　（4）报业媒体产业链的扩张开始反哺媒体。品牌延伸、跨界经营，已成为报业媒体在经营变革中的普遍选择，不少报业集团产业链的扩张已收到成效。据了解，一些报业集团的多元化经营收入已经大大超过广告收入，开始反哺媒体运营。这不仅促进了媒体广告经营，也开拓了媒体经营新的模式。
　　（5）媒体营销模式的转变。曾经的报纸经营只是单纯的广告刊出，这已经不能满足客户营销的要求，也是这些年报纸广告下滑的重要原因。随着媒体融合中融媒体的建立，报业开始有了更多的营销形式，全媒体传播、直播营销、原生营销、互动营销、内容营销等，都成为新的营销形态。

　　2.报业媒体经营弱势的基本趋势不会改变
　　尽管有上述有利于经营的因素，但媒体环境网络化、移动化的基本趋势不会改变，传统媒体严峻的经营环境，在2018年还不可能得到质的改变。对传统媒体经营的向下拉动因素不会减弱且有可能加大。这包括：
　　（1）互联网时代网络媒体经营的特征之一是高集中度。互联网本身的特性，造成了网络媒体市场具有高度的集中性。无论是在新闻网站、新闻客户端、搜索、电商、视频，还是各类垂直网站，都有集中于头部媒体的特征，而广告商则明显向头部媒体倾斜。可以说，这是新媒体发展的特征和规律。而报业虽然正不断融入新媒体，但跻身头部网络媒体的可能性很小。不少报业所办的新媒体入驻了头部网络媒体和移动媒体，但给经营带来的帮助微乎其微，这对报业的广告经营将形成长期的羁绊。
　　（2）在技术层面，报业媒体整体上依然处于落后状态。互联网的发展从根本上说，是由技术进步所推动的，在新技术不断迭代升级的过程中，报业由于体制和资金等制约，总是扮演追赶者的角色。这也影响到广告经营和经营模式的创新，总有慢一拍的感觉，很难分享技术迭代带来的红利。这也使报业新媒体只有传播模式，而无经营模式。
　　（3）广告市场的增量主要来自于新的广告形式。在互联网环境下，广告市场的增量主要来自于创新的广告平台和广告形式，如搜索广告、电商广告、程序化广告、移动端广告、原生广告等。而这些新的广告形式恰恰都是新闻纸无法承载的，也是报业新媒体的弱项。一方面，广告存量不断转化为新的广告形式；另一方面，在广告增量方面又处于弱势，势必使广告经营以致整个媒体经营，处于艰难境地。
　　对报业经营产生压力的因素，不仅仅是以上三点，但这三个因素具有长期性，甚至是不可改变的基本趋势。因此，对报业经营的影响也具有长期性，所以，报业广告下降的趋势不会改变，报业只能走出依赖广告经营的传统模式，寻找新的生存方式。
　　3.报业经营必须走出对广告的单纯依赖

　　笔者认为，在未来媒体环境下，仅仅依赖广告经营，已无法维持市场化报纸的运营，报业必须寻求新的经营资源和收入。多元化经营、跨界经营，已经成为报业经营转型中的必然选择。报业经营不再是报纸的广告经营，报业经营不再依赖新闻纸，而在把报纸品牌向各个领域延伸。我们可以看到，凡是多元化经营搞得好的报社或报业集团，不仅生存压力减轻，而且新媒体的发展和转型也卓有建树。
　　可以预见，今后报业经营的重点将更加向多元产业倾斜，报业的经营将不再仅仅是报纸广告经营，报业将成为新的经营平台。借助报纸的影响力，可以聚合更多独特的优势资源，带动发展其他产业的经营，打造出多元发展和多极支撑的产业格局，放大报业集团品牌价值，实现报业集团无形资产有形化、财富化，为媒体融合、转型发展打下坚实的物质基础。
　　（作者：姚  林  央视市场研究资深研究顾问）
　　责编/张晓燕
　　
　　来源：《中国报业》杂志2018年1月（上）p28

责任编辑：戴靖 审核：戴靖