[摘要]本文以浙江节庆品牌作为研究对象，从精准定位、品牌内容构建、品牌宣传、可持续发展四个层面，分析浙江节庆品牌的发展策略，特别是对于充分利用新媒体技术手段进行品牌宣传、塑造品牌形象进行了重点阐述，并对浙江节庆品牌发展提出建议。
[关键词]浙江   节庆   发展   新媒体       [中图分类号] G21     [文献标识码] A

浙

江自古就是文化丰庶之地，传统节日多，是吸引游客、发展旅游经济的重要资源，但传统节庆在发展中也遇到很多问题，如种类单一、影响力小等。不少专家已经开始关注这些问题，并提出一些有针对性的建议。新媒体时代为节庆发展提供了更多的渠道和手段，品牌化已成必然趋势。
 
精准定位，塑造个性化品牌形象
 
节庆活动在特定时期举办，有相对固定或明确的主题，需要一定范围领域内受众的参与，得到大众认可的节庆可以世代相传。节庆品牌具备长期性、认知性特质，但要实现可持续发展，还需进一步扩大认知度和参与性。
1.从命名上体现节庆的唯一性
浙江节庆主要有五大类：基于地域特点的节庆；基于传统工艺的节庆；基于名人传说的节庆；基于民俗风情的节庆；基于土特产品的节庆。由于同受江南地质地形地貌影响和水乡文化浸染，在地域、特产两个类别中多有重复，以致识别度不高。相对而言，以当地名人命名的节庆既可以借助名人知名度提升影响力，又由于名人的唯一性而具有了差异化特征，在传播过程中比较有利。
2.从内容上展示节庆的地域性
内容设置是浙江众多节庆活动的短板，惯用节庆流程为“开幕式领导讲话—文艺演出—参观（或采摘农产品）”，很多节庆打着“文化搭台，经济唱戏”的旗号，将节庆活动办成了产品促销大会。
对地方节庆而言，地域特色是差异化、个性化的关键，也是品牌形象的核心内容。以象山开渔节为例，活动紧密围绕渔文化，全方位展示6000多年前塔山先民耕海牧渔的传统文化，再现了踩街、对歌、抬阁、挂鱼灯、舞龙灯、跑马灯等一系列古老的渔民活动，以鲜明的地域特色、丰富的文化内涵、对传统文化的继承和发扬入选非物质文化遗产。尽管2005年岱山开始举办中国海洋文化节，在一定程度上形成二者的竞争关系，但象山开渔节的特色形象已深入人心，成为真正的品牌名片。
对于命名易重复的节庆，塑造独一无二的品牌形象至关重要。如余姚杨梅节和仙居杨梅节，在强调杨梅这一特色产品的同时，必须通过地域特色赋予节庆的唯一性，否则一样的杨梅采摘，对于受众来说就失去了选择的价值，决定最终行为的只能是就近原则和顺便原则了。
3.从宣传上传播节庆的可参与性
节庆达到一定规模和影响力，除自身因素外，参与性强是主因之一。当前大多数浙江节庆的参与仅停留在参观、购买阶段，缺少对节庆所蕴含文化的全面体验，受众对节庆的参与往往是一次性。杭州西湖博览会在这一点上比较具有典型意义，西博会在宣传上围绕“住在杭州”“游在杭州”“学在杭州”“创业在杭州”四个领域进行，凸显了品牌的系列性特征，为不同领域受众提供不同的参与视角，本地人、游客、求学者、企业等均可通过展览、会议、活动找到适合自己的板块，且产生持续性参与的需求。如“游在杭州”本来很容易演变成一次性的参观游览活动，但西博会的“游”不仅是游玩，更重要的是旅游资源、产品的交流和合作，除打造美食节、民间艺术节等具有观赏性质的活动外，还设立了旅游资源博览会、旅游交易会、旅游区域合作研讨会、旅游商品博览会等面对相关行业的项目，吸引大量有意愿的人士每年赴会寻求发展机遇。
节庆宣传在突出节庆主题的基础上，应以图、文、影像等方式向受众展示可以做什么、怎么做。新媒体的发展拓展了这种互动的空间，提升了互动效果。各节庆活动均可开发自己的手机APP、官方微博、微信公众号等，也可依托现有新媒体平台进行宣传，如客户端首页的H5广告，客户端内容页面的游戏广告、插屏广告等，都可以达到较好的效果。
 
突破单一节庆属性，打造综合性文化娱乐品牌
 
浙江省主要节庆基本都具有明确的主题，但主题单一，尤以特色工艺、特产节庆为甚，如宝剑节、石雕节、剪纸节、枇杷节、杨梅节等。这有利于节庆的差异化定位，但也易导致单一的节庆属性降低对受众的吸引力。
21世纪受众生活在一个娱乐极度发达的社会，娱乐需求得以充分满足，高强度的刺激、明显的差异、全方位的体验，才能激发受众的兴趣和欲望，单一的节庆属性无法做到，必须注重各种资源的整合与开发。浙江省目前知名度较高、影响力较大的节庆品牌，如象山开渔节、杭州西博会狂欢节等，都已形成吃、游、购、娱一体化的综合性节庆体系，全方位满足受众需求。
节庆资源至少包含吃、游、购、娱四个方面。吃，即以当地美食满足受众的口腹之欲，这是最基本需求，得不到满足时会直接影响更高层次需求的产生；游，即参观、游览当地美景、美物、美丽风情，满足感官体验，引发情感共鸣，建立品牌好感度；购，即通过购物的方式满足受众留念、赠礼等方面的需求，既能实现经济价值，又能实现情感价值；娱，即以游戏、表演、活动等方式与受众互动，提升受众对节庆的参与程度，与节庆融为一体。如杨梅节，在邀请游客采摘杨梅之外，可以设计和主题相关的演艺活动、采摘竞赛，组织具有乡土气息的脑力、体力游戏，提供各类以杨梅为主材料的美食等，打造综合性、大众化品牌形象。
 
发挥新媒体优势，构建品牌传播网络
 
首先，开发节庆专属新媒体宣传平台。对于一年只有一次的节庆品牌，建立官方网站似乎没有必要，但官方微博、微信公众号等自媒体平台的搭建还是非常有帮助的。在日常信息推送中，普及节庆相关知识，如节庆的溯源、发展历程、花絮故事等，增进受众对节庆的兴趣和期待；同时推送当地吃、住、娱、购等特色信息，及民风民俗风景人情等，从另一角度激发受众对节庆的好奇和欲望。节庆期间进行整合信息传播与推广，包括日程安排、各项活动介绍与参与方法、线上互动游戏、影像资料展示、线上同步直播等，提升节庆的人气。
其次，积极利用已有新媒体宣传平台。节庆专属新媒体平台的开发、运营、维护、宣传需要人力、物力、财力支持，规模较小的节庆活动缺乏相应实力，如能有效利用已有平台，也能达到很好的推广效果。选择与节庆目标人群信息接触渠道重合度较高的平台，如旅游论坛、旅游APP、旅游微博、微信公众号、当地门户网站、新闻客户端、微信朋友圈等，采用全屏、插屏、背投、富媒体、H5、视频等多样化表现形式，全面覆盖节庆目标受众生活圈，将节庆活动与受众生活紧密相连。
 
建立持续性发展战略
 
品牌非一朝一夕所能建立，节庆品牌更是如此，其周期性特点容易造成受众遗忘，因此持续性发展战略对节庆品牌尤为重要。首先，在统一主题下设立可持续性的小主题。如西博会的“游在杭州”“住在杭州”“学在杭州”“创业在杭州”，均有较强的可持续性，每年只要更新活动具体内容即可，对品牌稳定感和忠诚度的塑造大有助益。其次，设置可持续性的活动内容。如象山开渔节的渔歌号子比赛、海钓比赛，西博会的校长论坛、企业家论坛等，每年一届，可年复一年举办，增加受众黏性，有利于品牌形象的塑造。再次，创建可持续性的宣传网络。如前文所述，节庆开始前的集中宣传只能促进受众的一次性参与，无法塑造长期的品牌形象，所以不能忽视节庆专属平台的日常信息推送，以此来维护受众与节庆之间长期稳定的情感联系。
综上，浙江节庆活动正在向着品牌化方向发展，其中找准品牌定位是前提，建立一体化的品牌内容体系是核心，全方位的品牌宣传是手段，可持续性发展是目标，浙江节庆品牌正在也必然要走差异化、多元化、综合性、可持续稳定发展之路。
（作者单位：浙江万里学院）
本文为浙江省文化厅2016年度厅级文化科研项目成果，课题编号ZW2016011。
 参考文献
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【2】邱云美.旅游经济影响下传统民族节庆变迁研究——以浙江景宁畲族“三月三”为例[J].黑龙江民族丛刊，2014（05）.
【3】汤敏，刘俊峰.论浙江传统节庆活动与文化凝聚力的生成[J].浙江社会科学，2012（05）.
【4】尚群，琚胜利.浙江节庆旅游产品开发研究[J].浙江经贸职业技术学院学报，2007（04）.
　　责编/夏阳
 
来源：《中国报业》2018年1月（下）P16-17

责任编辑：戴靖 审核：戴靖