[摘要]互联网的兴起、生活节奏的加快，要求社会传播方式相应进行调整变化。在新的环境下，公益广告也遇到传播方式创新的问题。本文结合新媒体时代特征，对微时代公益广告传播创新方式——公益微电影进行分析和思考。

[关键词]微电影   公益微电影   公益广告  传播方式创新     [中图分类号] G21      [文献标识码] A

987年10月26日，中央电视台第一套节目首次播出了《广而告之》，自此，我国公益广告开始了30年的发展变迁。公益广告在不同的发展时期从含义、内容、形式、传播方式等方面呈现出不同特征，尤其是近些年，基于移动互联网的普及，微信、微博、微电影等社交传播迅速兴起，原有的传播格局经历着解构和重建，微电影的出现使公益广告传播出现了新的态势。公益微电影作为公益广告新的传播方式，引起广告传播学者和业界的关注。

微电影和公益微电影

“微电影”是新媒体时代的产物。信息量的激增，生活节奏的加快，使人们的信息接触呈现出“碎片化”特征，微电影正是在这一背景下出现。2010年，凯迪拉克和中影集团联合拍摄的微电影《一触即发》顶着“全球首部微电影巨制”的名头推出，引发各方关注，其网络预告片在一个星期内点击量达到6000万，首映日当天，凯迪拉克的官网点击超过1亿。之后，《老男孩》等优秀微电影作品的问世，进一步引起了业界对微电影的热烈讨论。近些年，微电影开始进入公益广告传播领域，出现了一批优秀的公益微电影作品，如《把爱带回家》《疯子》《1分16秒》《假如失去三天光明》等，为公益广告开辟了新的传播气象。

微电影——公益广告传播新趋势

公益广告传统的传播媒介以报纸、广播、电视为主，进入21世纪以来，传统传播方式面对的挑战日益严峻。首先，媒体的发展和数量的增加让信息量呈现出爆炸式增长，对信息的有效到达产生了负面影响，公益广告信息很有可能会淹没在信息的汪洋中。其次，碎片化接触成为人们日常信息接触的重要组成部分，仅仅利用传统的传播方式，公益广告信息很难有效送达。最后，新媒体的崛起打破了原有的传播格局，为公益广告传播提供了新的方式方法。

1.微电影在传播特性上和公益广告不谋而合

一则好的公益广告能够深入人的心灵，对受众产生潜移默化的影响。微电影作为新媒体时代新传播的产物，能够成为公益广告“随风潜入夜，润物细无声”的最佳载体。一则好的公益广告借助微电影，通过手机、平板电脑、计算机悄悄潜入人们的接触范围，人们观看之后的转发又使公益广告广泛传播，不露声息地触及更多的心灵。微电影相对于传统媒体有着更强的个人主动性和个体参与性，更加容易获得个体的认同和关注。公益微电影可在短时间内演绎出一个完整的故事，赢得受众心理上的认同和情感上的共鸣。微电影公益传播相对于传统的公益传播更具人情味，更容易发挥情感的力量，做到以情感人、以情动人。

2.公益微电影是顺应新媒体时代的传播形式

以互联网为代表的新媒体的迅猛发展，使原有的传播格局发生了翻天覆地的变化。这种情况下，公益广告传播也必须做出调整。公益微电影以互联网为传播平台，借助手机、平板电脑、电脑等传播终端进行信息传播。公益微电影既可以放在网站上播放，也可以在QQ群、微信朋友圈、微博以及其他社交媒体上进行推荐和转发。公益微电影以电影的摄制手法制作，通过对故事情节的完整呈现来传达公益理念，更容易打动接触者的心。人们自主选择公益微电影播放观看，不仅专注程度要高于传统公益广告传播，还能对感兴趣的公益微电影的反复点击播放，实现公益广告效果的累积。

公益微电影传播效果分析

自从微电影进入公益传播领域，就获得了广泛的社会关注，从传播角度看，传播效果的发生是一个极为复杂的过程，传播效果要受到诸如传播者、传播环境、传播技巧、传播内容、传播媒介、接受者情况等多种因素的影响。

1.公益微电影的传播技巧

（1）公益微电影情感的力量。情感是公益广告中最重要的心理要素，以情动人是公益微电影最常用的传播技巧，也是公益微电影的制胜法宝。公益微电影中主打的情感，一是“悲情”，一是“温情”，覆盖到了亲情、爱情、友情、社会关爱、环境保护等社会各个方面的情感和责任感。例如韩红拍摄的公益微电影《假如失去三天光明》中，韩红以黑布蒙眼的方式和藏区视力障碍的孩子一起生活三天，体验到他们生活的种种不便，又让人们体会到他们用心感悟世界的坚强。《开包子铺的爸爸》则是“带着眼泪的温情”，小男孩和捡破烂的外婆相依为命，外婆病重，孩子在包子铺偷了个包子给外婆吃，包子铺老板不仅帮孩子解围，还把身上的钱当工资给了孩子，从此开始了对孩子的帮助。小男孩长大后又想方设法找到了“开包子铺的爸爸”。这种“带着眼泪的温情”用满满的社会正能量给人们温暖的影响和思考。

（2）公益微电影的艺术感染力。公益微电影一般是以较短的时长叙述一个故事或场景来表现一个鲜明的公益主题。公益微电影采用大电影的叙事技巧，以此来增加公益性的故事性。故事叙述借鉴电影表现手法，往往从一个点展开，加上灵活创新的影像表达，能够产生独特的艺术效果。在《外公的秘密》中，外孙很少回家，外公在电话中告诉外孙自己有一个秘密，谁都不知道，只能当面讲给外孙。当外孙回家后，外公却失忆什么都记不起来了，外孙陪外公玩小时候的游戏，满怀内疚。公益微电影到最后，秘密和失忆都是外公的“谎言”，就是希望有孩子更多的陪伴。公益微电影悬念的故事情节、温情细腻的表现手法、丰富的影像表达所带来的艺术感染力，引起了观众深深的情感共鸣。

2.公益微电影传播渠道

新媒体时代，公益微电影具有极为通畅的传播渠道，为公益微电影的传播提供了极大的便利性，是公益微电影产生积极社会影响的保障。公益微电影的传播渠道多样化，手机、计算机、平板电脑都可以成为其传播终端，也可以出现在楼宇电视、移动电视上，传统媒体也可以成为公益微电影宣传推广的途径。新旧媒体的联动可以使公益微电影实现传播力度最大化，从而在传播量上保证传播效果的最大化。我国各大视频网站都有微电影专栏，这些视频网站成为公益微电影的集散地。公益微电影转发一部分是通过QQ、MSN等即时通信工具，一部分则是通过博客、微博、人人网等社交媒体。通过转发，公益微电影不仅产生了裂变式的传播效果，传播影响力也得以增强。在互联网时代，由于传播的自由性和自主性，互联网平台以及基于互联网平台的微博、微信等社交媒体为公益微电影传播提供了宽松的创作环境和便利的传播平台。自由的互联网环境保障了公益微电影传播效果的实现。

3.公益微电影的传受关系

公益微电影以互联网为传播平台，受众接受信息的渠道是畅通的，受众反馈信息的渠道也是通畅的。由于反馈通畅，相较于传统公益传播中传受角色分化，微电影公益传播的传受角色界限变得不那么分明。公益微电影的传播者既可以是政府、企业、慈善机构、媒体或其他各类组织，也可以是个人。传播者把制作好的公益微电影发布到网络平台上，进入受众的视线，向受众传播公益信息。通过互联网平台，一方面，受众会把观看公益微电影的反应以留言或评论的方式进行直接反馈；另一方面，受众还会对微电影进行下载或转发，原本的受众成为二次传播者。通过二次传播，公益信息在不同的传播渠道开始了新的流动，二次传播的不仅仅是公益微电影的公益信息，还有传播者的人际影响力。这种以传受关系双向化为基础的传播，有利于扩大公益微电影的影响力和传播范围，有利于公益观念的树立，实现公益传播的目标和社会效益。

（作者单位：甄伟锋、韩晓燕，河北工程技术学院；许顺亭，河北师范大学）

基金：河北省社会科学基金项目《基于受众视角的公益广告传播策略研究》，编号HB17XW011。

参考文献

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责编/李德金

来源：《中国报业》2018年1月（下）P12-13

责任编辑：戴靖 审核：戴靖