发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》杂志
【摘要】黑龙江省政务短视频发展迅速，政务短视频的主要发布平台为抖音APP。政务抖音号是政务短视频的承载者和发布者。其中有的政务抖音号拥有百万粉丝，浏览量巨大，有的政务抖音号粉丝量较少，偶尔有人浏览。本文以黑龙江省内398个政务抖音号为研究对象，分析在省域范围内，政务抖音号的区域性特点、影响力和运营特点，并对其开发、运营和传播提供合理化建议。
【关键词】短视频 抖音号 影响力 政务新媒体 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
随着“互联网+政务”的崛起，政务短视频逐渐走入大众视野，“中国长安网”短视频号于2018年4月入驻抖音平台，开启了政务短视频的新纪元，“政务+短视频”的新媒体传播模式逐步形成，政务抖音号也成为政务信息公开平台、服务平台、宣传平台、舆论引导平台和公众服务平台。政务抖音号井喷式发展，表明政务短视频已经成为政务新媒体发展新的增长点和依托平台。目前，针对省市县乡级政务抖音号的研究尚处于初始阶段，实证研究比较匮乏。本研究以黑龙江省政务抖音号为切入点，阐述省级、地市级、县市级政务抖音号的发展情况，分析不同区域政务抖音号运营的特点和影响因素，并研究政务抖音号的传播模式和逐渐“下沉”的用户趋势，以期为政务新媒体和政务短视频的发展提供建议。
黑龙江省的政务抖音号发展现状分析
黑龙江省的政务抖音号发展较为迅速，通过对抖音搜索统计，截至2019年12月，黑龙江省共有政务抖音号398个，涵盖了警察（平安系列、网警巡查、交警）、消防、部队、融媒体中心、文化旅游、共青团、广播电台、电视台、报社、检察院、法院、妇联和其他基层组织；在全国政务抖音号中排名前50名里有“冰城巡特警”“平安佳木斯”；后起之秀“龙警”“平安鹤岗”“黑龙江黑河消防”等粉丝量都过百万，点赞数上亿。
其中，省级政务抖音号有20个，如“黑龙江消防”“龙江交通”等；地市级如“大庆油田发布”等有143个，地区行署哈尔滨市有34个；“青春肇东”等县市级有202个。影响力最大的是 “冰城巡特警”，粉丝数量459.3万，点赞数1.8亿。拥有政务抖音号最多的地级市是伊春市，共开设30个政务抖音号，其中影响力最大的“伊春市公安局反诈骗中心”拥有粉丝334.3万，点赞数8892万。在县市一级中，拥有政务抖音号最多的是嘉荫县，共有7个政务抖音号；影响力最大的是“青春肇东”，粉丝数76万，点赞数2064.7万。取平均数分析，省级抖音号20个；地区行署哈尔滨市有34个；12个地级市平均拥有11.9个；地区行署+地级市平均拥有13.7个；省内67个县市级地区平均拥有3个。
可见，政务抖音号的开设数量和质量随着省内行政区域划分，呈现逐层递增的趋势。其中处于上升期的第一梯队主要集中在公安、消防、交警、预警、网警；第二梯队是各级宣传部下辖的政务发布宣传、共青团、广播电视中心、文化旅游、法院、检察院、政法委；第三梯队是妇联、博物馆、景区、科技文化局等基层组织。
黑龙江省政务抖音号的特点
1.地域级别与区域经济
省级政务抖音号运营较好的有“龙警”“黑龙江消防”等，其共同特点是有专业的拍摄能力、较强的策划组织能力、完备的后期制作能力以及一定的舆论导向能力，在发布、回复、评论等互动环节均有好的表现；社会热点的跟踪分析能力较强，能在第一时间引导舆论，输出正向观点，维护社会稳定；作品发布量大，“百万级”点赞量的短视频较多，能保证一天多更；原创视频量较少，多是转发同类型政务抖音号短视频。随着短视频政务号抖音规模的逐渐扩大，原创短视频的数量正在逐渐增加，这说明政务短视频受重视程度逐步提高，也意味着政府在理政观念和对民众态度上的转变。
地市级政务抖音号的运营效果，也可以根据地市所在的经济地区和抖音政务号接入数量加以区分。如有“大森林氧吧”之称的伊春市，有政务抖音号30余个，通过平台最大化地宣传自身的旅游产业、林业产业、农副产业，其中“魅力伊春”“伊春发布”等平台发布的均为原创短视频，发布量能达到周更的程度。而矿业资源型城市鸡西、鹤岗的政务抖音号仅有8个，是开设较少的地市。“平安鹤岗”异军突起，通过转发大量正能量短视频，获得46万粉丝，月发布量和粉丝增长率在省内名列前茅，展现出政务新媒体强大的宣传优势，为资源型城市向旅游型城市的转变提供助力。如今，政务抖音号成为网民了解城市的新窗口。
县级抖音政务号的运营效果不明显，大多还处于信息发布的阶段，主要以县委宣传部的政务抖音号为主，作品数量一般也较少。县级融媒体发展迅速，且最终表现形式为政务抖音号的设立。如“海伦市融媒体中心”共发布作品416个，获赞1.5万，粉丝7583，单个作品的点赞数难以过百，与省级、地市级政务抖音号差距较大，说明县级号在用户关注度上天然不足，对新媒体平台的理解和运营也存在种种问题。
2.对政务新媒体的理解与政务抖音号的运营方式
黑龙江省的政务抖音号，既有具有全国影响力的“冰城巡特警”，也存在大部分政务抖音号影响力较弱的问题。以表现较好的 “龙警”“黑龙江共青团”“你好宝清”为例，分析它们的“爆款”短视频特征和运营特点，有利于增进对新媒体平台的理解，积极探索政务信息传播的新方式。
“龙警”的成功表现在它对新媒体政务平台的理解较为深入。坚持原创与用户投稿相结合的短视频选取方式，并加入正向价值观和趣味性；通过多平台的账号联动，打造矩阵式推广，形成聚合效应；保持与头部大V号如@中国警察网、@中国长安网的紧密互动，引导粉丝向自身转换；注重平台话题的参与度，通过活动带来粉丝数量的增加；坚持高水准的内容制作，及时回应热点事件，提高粉丝黏合度、关注度，粉丝量持续增高。
“黑龙江共青团”坚持贴近年轻人的选择，先取名龙小青，以欢乐、活泼为基础；第一时间回应热点事件，以正能量赢得年轻网友的认可；积极开辟小栏目，积极参与话题，提高影响力；开展“黑龙江共青团在行动”“保护母亲河，助力垃圾分类”等活动，带动政务号的传播，扩展粉丝范围，增大影响力。
“你好宝清”是宝清县的政务抖音号，共发布347个抖音作品，拥有19.1万粉丝，1124万个赞。它的成功之处在于它对“爆款”政务短视频的关注，通过转发或转载的形式快速发布并置顶已经成为“爆款”的短视频，使自身成为众多“爆款”短视频的聚集地，通过关键词搜索，借助多个平台实现传播和引流，从而提高自己的关注度。
定位清晰准确，目标受众明确，传播内容和传播方式符合受众偏好，能够满足受众期待，同时兼具正面价值观的引导性、广泛的话题性、可持续引发讨论的热点性，以及通过组织活动强化受众对其认可度，这些都是好的政务抖音号的共同特点。
黑龙江省政务抖音号存在的问题
黑龙江政务抖音号存在的问题也是全国的共性问题。首先，同质化严重，无法形成自身独特的定位。其次，县级号缺乏制作人员，短视频制作基本依托当地电视媒体，原创性和规划运营能力亟待提高。再次，策划运营能力与受众的分析能力较为稀缺，无法形成政务短视频栏目和品牌，对粉丝的接受度和需求分析还停留在表面，有策划感的内容较少。
结论
黑龙江省政务抖音号的发展刚刚起步，大部分政务号开始于2018年，并保持增长态势。省级号运营相对成熟，覆盖面较为全面；地市级号的运营主要以宣传地区性产业为主；县级号通过坚持原创，会逐渐形成独立的、具有地域特色的短视频政务平台。政务新媒体的发展，将为受众提供更多的政策宣传、政策解读，政策信息，信息的透明性以及公众的参与度也将随着提高。
(作者单位：黑龙江大学新闻学院)
本文属2019年度黑龙江省艺术科学规划项目《解放思想大发展下的黑龙江省移动短视频宣传与导向研究》（编号：2019B06）2019年度黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目《 黑龙江省政务短视频研究》（编号：RWSKCX201921）研究成果。
参考文献
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[2]李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019(10).
[3]陈世华，刘静.政务短视频的价值与践行：基于行政合理性原则[J].浙江学刊，2019(6).
《中国报业》杂志（2020年2月下刊)
责任编辑：王文钰 审核：戴靖
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