【摘要】网络打卡是参与式文化和数字资本双重作用下的产物。Web2.0时代，媒体公司为了盈利提供日益平民化的技术，消费者出于社交需求寻找更民主的交流方式，以UGC为代表的参与式文化在社交平台上大行其道。随着商业机构对受众参与行为的资本化，许多互联网公司利用参与式文化的不同特点，将当代青年的网络打卡实践隐秘地转化为自觉自愿的数字劳动，服务于生产、市场和消费等多个环节。

　　【关键词】网络打卡  社交媒体  参与式文化  数字劳动  【中图分类号】G20  【文献标识码】A
 

　　问题的提出

　　在今天的数字化世界中，人类社会几乎被数码技术重塑。计算机在社会生活中从未离场，人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。每隔几分钟，智能手机就会把我们从现实拽入线上虚拟空间，并在其中流连忘返。据皮尤研究中心2018年的一项调查报告显示：美国95%的青少年拥有智能手机，其中45%表示他们几乎全天在线。乘着互联网技术应用普及的东风，早已流行并非新鲜事物的社交媒体得以重新大放异彩。恰如汤姆·斯丹迪奇所说，一种“基于分享、抄送和个人推荐的社交形式的媒体强势回归”。新型社交媒介的崛起，不但重新定义了时空，而且为人类的“数字化生存”图景提供了入口与路径。

　　在数字化时代，网络打卡成为青年参与线上生活的重要特征。他们乐此不疲地将私人生活的点滴片段上传：无论是去著名景点的一次旅行，还是去户外进行一项体育锻炼，或者到某个餐厅、商场等娱乐场所休闲消费，甚至是一段有意义的学习经历，都可以作为生活动态在线打卡。“打卡”原本只是一个考勤术语，“把考勤记录卡插入考勤机，自动记录上下班时间”。而移动数字媒介的出现赋予了“打卡”更多的社交属性，让这一原本只拥有小部分受众的表达形式，也能通过互联网实现更大的社会性。时至今日，这一网络热词的语境已完全脱离职场上下班的范畴，介入人们日常生活的方方面面。从饮食、运动、观影、旅游，到早起、阅读、学习、养生……万事万物皆可打卡，打卡俨然成为一种风靡社交媒体的文化现象，并演化为一道霸占手机屏幕的独特景观，潜移默化地改变着人们学习、工作和娱乐的方式。

　　相信很多人都有这样的经验：朋友圈经常被各种大规模、高密度的花式打卡占领，诸如“精读英文外刊第X天”“每日瑜伽坚持打卡第X天”“XXX正在无字幕听英文电影”“控糖打卡第X天，我还在坚持”……日复一日，罕有间断。相较于人们平日里对上课点名、上班打卡的厌倦，这一幕其实颇具反差感。同样是打卡，为什么人们只对闲暇时间的打卡产品怀有热情？基于社交网络的打卡实践具有哪些新特征，何以能够如此牢牢地掌控现代人呢？本文将对社交媒体中的打卡现象进行探究与分析。

　　超越打卡本身的参与式文化

　　网络打卡的盛行，可以说是近10年社交媒体蓬勃发展的产物。若在搜索引擎中输入“打卡”并按时间线浏览，即可直观感受它在赛博空间的流变。10年前，和打卡挂钩的还是“上班”“签到”等枯燥的考勤术语。约自2014年起，我们能明显看到打卡的工具和形式发生变化。智能手机代替刷卡器一跃成为打卡的主要载体，打卡阵地也随之从线下转移到线上：人们更广泛地采用上传照片或视频，甚至以游览、光顾某一个地方、参与某一个活动的方式在线“考勤”。随着社交媒体的无远弗届，曾经单一的考勤方式——“打卡”开始愈来愈多地和“社群”“网红”“景点”等词语相勾连。

　　在诸多学者眼中，互联网通常被认为是文化交流的平台。与传统媒体时代单向度的大众传播模式不同，特别是进入“以人为本”的Web2.0纪元以后，互联网公司不得不通过让渡一些权力给受众，从而获取受众的忠诚。它们鼓励和动员人们分享并透露更多个人信息，降低了准入门槛的社交媒体，为那些原本被边缘化但自我赋权的人们打开新的大门。随着人们沟通能力的增强，人是社会性动物的本质得以进一步彰显，个体渴望分享和交流的需求也得到了极大张扬。

　　在去中心化的网络社会中，受众的权利逐渐提升，以UGC为代表的参与式文化在数字媒介上大行其道。而网络打卡因其贴近生活、可看性强、受众参与程度高等特点，更易受到参与文化的影响。按照打卡动机和形式的差异，我们可以将其分为两类：一种是人们基于软件或社群引导的截图、点击、分享等操作进行一键式打卡，比如，每日阅读XX小时，学英语XX天，跑步XX公里，练钢琴XX小时……为了有效进行自我约束和管理，这种高度量化的打卡行为一般具有日常性和连贯性；而另一类打卡实践则比较随机，形式也纷繁多样，撰写文字、拍摄照片或录制视频等皆可上阵，它很像曾在国内红遍大江南北的“到此一游”。今天排队喝喜茶，明天打卡鲍师傅，过几日再到网红景点旅游，或在网红饭馆就餐……这类打卡的初衷更多是为了猎奇和表演，发布到社交网络上即可收获一波鲜花与掌声。实际上，无论哪种类型的打卡，最终晒到网上都会变成一种“社交货币”，有效促进圈层文化的参与和流动。人们之所以孜孜不倦地在朋友圈晒出参与一件事的完成度，为的就是告诉圈中同仁：快看！我吃了，我做了，我来过。正如媒体人魏川所言：“打卡的目的就是分享，要让目标受众知晓，秘而不宣不算打卡。”这些打卡记录也许仅在赛博空间占据了微小的字节，却在很大程度上建构着人们的媒介记忆和身份认同。

　　除拓宽普通个体建构文化与认同的表达空间，互联网的技术赋权还使得打卡一族获得了基于兴趣聚集并参与二次创作的能力。最早提出“参与式文化”这一概念的美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾颇具建设性地指出：“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。”面对席卷而来的打卡热潮，越来越多的信息接收者从围观转为参与，并通过添加个人评议的方式，对打卡对象的传播和发展做出特定贡献。

　　一些大众点评网站和软件的崛起，验证了这个逻辑。它们的用户不再满足于简单的收藏或转发，还积极地将个体的媒介消费体验转化为创造性的新文本，以供后续新人阅读、模仿和借鉴。比如，以种草社区起家的小红书APP，最初就是依靠成千上万条素人的真实消费体验和打卡笔记，吸引海量用户聚集。通过这一民间的、平视的交流手段，个人、群体和内容之间可以充分互动，网络社群的集体智慧也得以彰显。由此网络打卡不再是一种单纯的个体现象，而成为一种全民参与的文化现象。

　　被资本觊觎的数字劳动

　　随着网络参与的人群不断拓宽，一些历史上不曾商业化的部分也逐渐被商业化。许多公司为了引导和控制公众的打卡活动，学会利用参与式文化的不同特点来加强用户与平台之间的联系。它们精心包装每一个按钮、苦心计算每一次点击，为的就是将网民的休闲娱乐、衣食住行等一一转化为具有商业价值的舞台表演，并从这些扎根于社交媒体的参与行为中获利。面对文化研究学派所秉持的积极“参与观”，传播政治经济学则更倾向于另一种批判式的研究路径。

　　所谓新媒体环境下“（被动）受众-（积极）用户”的转变，在他们看来实际上是互联网将受众从单一的消费者变成了消费者与生产者相统一的“产消者”（Prosumer）。生产与消费边界的消弭，改变了传统意义上工作和休闲、职业和业余之间的关系。产消一体的网民在工作场合以外的闲暇时间也在不断地被“数字劳动”所侵蚀，小到一次点赞、关注或转发，大到一篇评论或文章，都在或多或少地为互联网机构创造价值。最终人们在网上的一切物质消费和业余观看行为都被整合到资本积累和增值的过程当中，服务于生产、市场和消费等多个环节。

　　资本家之所以着力于制造各种光怪陆离的打卡景观，是为了捕捉人们的闲暇时间。以之前打卡最为火热的英语学习类产品为例，在正能量的生活方式诱导下，商人通过设置廉价的诱饵，以返学费、送实物等方式，激励用户完成消费后自主打卡。沉溺其中的用户其实很难意识到，自己的打卡行为是在变相地为品牌做熟人背书，不仅在无形中帮助资本家成功贩卖了产品，还能形成强大的口碑效应。熟人的自发传播无疑是吸引用户购买的最佳广告。有研究发现，“超过一半的用户都是在朋友圈看到别人的打卡推送后购买了产品，尤其是微信好友多为关系较亲近者的用户”。

　　通过这种低成本、高收益的裂变方式，诸多中小企业在短时间内获得了指数级别的用户增长。即便人们可能会对打卡背后的资本运行逻辑感到不满，但碍于数字化生存下的社交关系，也难以摆脱各种资本景观的隐性控制，直至在商业意识形态的刷屏召唤下，无意识地把大量闲暇时间都投进五光十色的诱人景观中，越来越难以找到个人的真实喜好。在鼓励用户每日打卡的表象下，网民的参与行为实则被隐秘地转化为具有商业价值的数字劳动，极大地推动了资本的增值与扩张。而所谓的“头部IP”和“网络红人”，正是不遗余力地推动这一进程的意见领袖（KOL）。

　　一个引人瞩目的现象是，如今最常和“打卡”捆绑出现的热词就是“网红”。有媒体报道，近两年网红打卡对旅游产业的带动尤为明显。众多游乐场所为了打造吸引年轻人聚集的现象级地标，争相给自己冠以“网红打卡地”的头衔。许多90后、00后受抖音上走红的短视频影响，不惜打“飞的”去重庆看洪崖洞，到西安永兴坊去尝“摔碗酒”。网红，意味着流量和关注度的快速提升，它的崛起和发展背后总闪现着资本的身影，所以当下的网红经济更多的是商家的一种运营和传播策略。

　　结论与讨论

　　从曾经的“到此一游”到如今的“网红打卡”，赛博空间的打卡热作为一种青年亚文化，仍处于不断发展的过程之中。文化研究学派和传播经济学派之间两种不同的研究视角，有助于帮助我们全面理解数字时代的这一现象。一方面，作为Web2.0时代媒介内容的积极消费者和熟练参与者，年轻人出于个人、教育、社会等各种原因进行打卡、创作以及与他人互动，形成了一种超越打卡本身的参与式文化；另一方面，随着商业机构对受众行为的资本化，人们的在线打卡行为日益受到商业规则的操控，一些互联网机构利用以打卡为代表的参与性实践获利，并潜移默化地将网民转化为推动资本增值的数字劳工。

　　作为国内最大的熟人社交平台，2019年5月13日，微信官方发布了一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，集中严打某些利诱用户到朋友圈打卡的英语学习类公众号和APP，此举引发了人们对“打卡族”的热议。尽管此次封禁背后不过是商业公司对流量的争夺，腾讯对权力的“下放”和“回收”也更多是基于其商业利益的考量--打卡链接的泛滥无疑会使朋友圈营销信息的比重上升，让朋友圈逐步丧失活力，重则导致微信用户离场，但是无论微信如何封杀，网络打卡并不会消失，也许会逼退自上而下的出于商业目的的受众参与，而更多人已将其视为一种生活方式的选择，借助网络打卡实践来建构自我身份认同与想象。打卡就像日常生活的见证人，记录着他们一段时光的喜怒哀乐。

　　（作者单位： 上海大学新闻传播学院）
 

　　参考文献

　　[1]Pew Research Center.Teens，Social Media & Technology 2018[EB/OL]. https：//www.pewinternet.org/2018/05/31/teens-social-media-technology-2018.

　　[2]汤姆·斯丹迪奇.从莎草纸到互联网——社交媒体2000年[M].北京：中信出版社，2015年.

　　[3]孙宝新.“打卡”新义新用[J].语文建设，2018(25).

　　[4]魏川.“打卡”文化正在拉低我们的审美能力[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/yz2VWfSUXYai7xHdgACd8Q.

　　[5]亨利·詹金斯.昆汀·塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化[J].粉丝文化读本，2009.

　　[6]汪金汉.“劳动”如何成为传播？——从“受众商品”到“数字劳工”的范式转变与理论逻辑[J].新闻界，2018(10).

 

　　《中国报业》杂志（2020年1月下刊)