【摘要】移动互联网时代，网民接收信息量过载，信息进入细分领域的门槛降低，互联网充斥着大量劣质内容。人们每天被零散琐碎的知识点所渗透，很容易产生焦虑情绪。为了获得优质内容并降低时间成本，用户开始乐于接受内容付费形式。本文通过分析知识付费产品的运营策略及网民知识焦虑背后的陷阱，反思知识获得的本质，并提出创建一个以行动力为主导的“课程内容+训练营+社群服务”的新型模式，并且增加社交元素，让知识和社交深度融合。
　　【关键词】知识付费 运营思路 知识焦虑 发展策略 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　知识付费产品发端于内容付费产品，与通过视频、文字等形式变现的内容付费产品不同，知识付费以文字、音频和视频内容结合的方式，通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式购买付费产品。两者在消费目标上也有不同，用户购买内容付费产品，主要目标是为了获得娱乐休闲，用来调剂日常生活。而知识付费产品的主体是知识，用户主要目的是为了获取知识。随着经济的快速发展，中产收入群体比例增大，这部分群体对知识的刚性需求加强，刺激他们购买知识付费产品。消费升级背景下的消费者不满足于线下的知识获取渠道，希望在线上也能够获得优质产品。随着国民版权意识的加强，购买正品的觉悟越来越高，购买付费产品已成为很多人的习惯。移动互联网时代，网民接收信息量过载，很容易产生“文化焦虑”。为了获得优质内容并降低时间成本，用户开始乐于接受这种内容付费形式。
　　知识付费类产品分类及特点
　　目前大多知识付费平台采用声音为首要传播模式。现代人生活节奏加快，声音模式符合现代人的学习场景和习惯。相对于图文形式，音频形式更利于下载保存，相对于视频形式，音频更容易制作且成本更加低廉。通过主播说话的节奏和情感，传递的信息比图片、文字更加丰富真实。不同的付费平台基于不同的用户画像，对知识的侧重点不同。喜马拉雅FM以音频为媒介的专栏知识付费形式，其涉及的课程门类最为丰富。樊登读书会结合视频、音频、图文等载体专注于读书精华解读。网易云课堂通过视频载体打造在线实用技能学习平台。知乎通过知乎LIVE、值乎、读书会等形式结合进行单次收费。混沌、唯库等付费平台侧重于年轻人技能学习和互联网知识学习。
　　知识付费平台运营策略
　　内容付费产品通过专业人士打造精品付费内容即PGC模式。高专业度、高影响力的生产者与付费平台合作，从产品的前期制作环节、中期内容营销环节以及后期的反馈环节全方位把控。内容生产者不仅仅是内容编辑者，也是内容把关者和产品经营者。另外，平台还会邀请行业专家和业界、学界知名人士入驻平台，针对这些用户定制生产符合其身份的专项产品。比如喜马拉雅电台邀请高晓松、蔡康永、梁冬等知名人士入驻电台，吸引目标粉丝和潜在受众。专注于PGC模式的知识付费平台得到APP，得到以“知识就在得到”为口号，将栏目划分为不同科目类别的学院，每个类别下的内容生产者都是其所在行业的佼佼者，得到精细的专业划分，可以让受众快速找到付费目标，满足不同的受众群体。
　　UGC是普通网民自发生产内容的模式，是平台内容生产的重要构成部分。通过普通用户自发生产内容，提高用户参与感并且为平台创造价值。以喜马拉雅为例，其资源庞大、种类繁多的资源工厂，吸引了大量用户在喜马拉雅上传节目。通过用户自发生产内容，降低了平台的运维成本，并且激发了用户的创造力和对平台的好感度。
　　知识付费的运营困境与知识陷阱
　　知识付费形势一片大好的表象下，一些问题也开始浮现。有的知识付费平台为了获得高估值进行造假，比如2016年蜻蜓FM曾在其融资概要中夸大日活量和用户数量，事实证明，报告中的数据与真实数据相差甚远。随着大量草根主播的入驻，平台内容质量开始下沉。大量同质化节目挤占平台内容空间使得优质节目难以发掘。部分主播为了快速获取收益，抄袭甚至照搬其他主播的产品内容，再以更低的价格售卖，劣币驱逐良币，造成整个平台生态秩序紊乱。有的平台在宣传过程中，对产品进行虚假宣传，比如号称短时间内可以精通某项技能，让用户一分钟了解××、四天改变××等。为了用户提升购买率，渲染焦虑情绪，让消费者丧失理性。很多用户反馈在使用知识付费产品中，发现内容质量参差不齐、线下几千元的培训课居然是“大忽悠”，用户权益得不到充分保障等。2016年是中国的知识付费元年，此后的几年里，人们对知识付费的新鲜感逐渐趋于稳定，用户增长率大不如前，如何维护社群、沉淀用户、寻找其他增长点，成为知识付费平台必须思考的问题。
　　托马斯·斯特尔那斯·艾略特提出的DIKW模型（Data–to–Information–to–Knowledge–to–Wisdom）说明了知识的内涵，以及正确获得知识的途径。DIKW是关于数据、信息、知识和智慧的体系，知识的获得需要对元数据的观察和度量，然后分析数据之间的关系得出有效信息，所以信息也可以被认为是理解了的数据。而知识是信息的集合，它使信息变得有用。知识是对信息的应用，是一个对信息判断和确认的过程，这个过程结合了经验、上下文、诠释和反省。知识可以回答问题，可以帮助我们建模和仿真。通过运用知识自我反思则形成智慧，智慧具有预测未来的能力。由此可以得出，知识付费产品可以短时间让人快速接触某种知识，省去了获取知识要经过艰苦训练的过程。很明显，知识付费产品有意忽略了这一深层次的问题，将知识分散为简单的语音课程。以某知识付费平台的经济学板块为例，平台将复杂的经济学原理与日常生活行为类比，看似将问题大而化之，更容易理解，实际上大多经济学原理是理想状态下的抽象模型，将其和日常生活行为做类比是不恰当的，而真正提升认知则需要漫长而系统的训练。
　　知识付费模式的反思与建议
　　在互联网大潮下，受众注意力被网上五花八门的信息分散。这些负载的信息剥夺人的专注力，人们停留在某一网页的时间越来越难，由此衍生出了注意力经济。抖音、快手等热门直播软件迎合网民这一特点，让用户每隔15s刷取页面而不知疲倦。知识付费产品宣传购买课程就能短时间速成某项技能，这种投机心理只会让用户更加浮躁。知识付费平台利用信息不对称，将知识转化成产品兜售，用户通过购买知识产品，可以获得短暂的心理满足，可是这一行为并不能从根本上缓解焦虑。
　　在知识焦虑的渲染下吸引流量，通过丰富的产品门类将流量变现。当下，人们对知识付费产品的热衷，恰恰反映了用户行动力的丧失。知识付费产品或许应该考虑改变运营思路，从贩卖知识焦虑转变为精细化的个体服务，为用户提供有针对性的知识学习产品。而在内容为王的时代，粉丝经济的思路不能长久沉淀用户，知识付费产品要回归知识真正的价值，创建一个以行动力为主导的“课程内容+训练营+社群服务”新型模式。用户听完课程后再进行课题训练，让大脑的神经元之间建立稳定反应。同时要增加社交元素，让知识和社交深度融合，通过与其他人的有效互动，让学员增强社群黏性，提升产品好感度。
　　(作者单位：上海大学新闻传播学院)
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责任编辑：钱一 审核：戴靖