【摘要】在共同的发展契机下，知识付费与知识服务在内容资源基础与分发、IP开发与运营、社群经济建设等方面存在着契合互补之处，二者的融合共生生态的构建成为一种必然。从长远角度考虑，二者应合力重建知识服务体系的组织生产流程并深度融合，找寻知识服务专业化、智能化、规模化的提升路径。
　　【关键词】数字出版 知识付费 知识服务 融合共生 【中图分类号】G237 【文献标识码】A

　　作为一种重塑了知识获取与传播链条的新模式，知识付费在短短几年内历经了行业初期的爆发、应用的成熟落地与后劲不足备受质疑等一系列阶段。现今，包括知乎、得到、在行、喜马拉雅在内的一系列主流知识付费平台，都不约而同逐步从知识付费模式聚焦到知识服务模式。与此同时，在知识领域不断耕耘的数字出版业也进行着向知识服务转型的尝试。但从效果来看，数字出版在规模化的知识服务体系建设中尚且力不从心。
　　在共同的发展方向下，知识付费与知识服务融合共生不仅是知识服务体系构建的大势所趋，更关乎数字出版行业与知识付费平台的未来生存与发展。
　　从知识付费到知识服务：融合共生的新契机
　　在知识经济时代，知识产品的传送往往只意味着传受双方关系的开始，服务开始替代内容维持和延续双方的关系。魏玉山认为：“知识服务将是未来出版服务和互联网服务的升级版，二者要向知识服务这个方向发展。”构建全品类、跨场景的无处不在的知识服务生态，成为数字出版与知识付费平台共同的目标与追求。
　　知识服务的特征在于以用户需求为中心，是为用户提供知识内容或者解决方案的服务。从知识付费到知识服务，其实质是：由向用户交付某种特定的知识或产品，转为在提供知识和产品的基础上，为客户真正想要实现的目标，提供充足的支持型服务，从帮助用户实现认知升级到帮助用户实现能力进阶。各大知识付费平台的这一重大转变，不仅与数字出版的未来发展方向和所肩负的文化传播责任一脉相承，也预示着数字出版与知识付费平台的融合共生将逐步成为现实。融内容、合技术、共服务，对二者而言都将成为一种必然的选择。在这样的转变形势下，对知识付费平台与数字出版融合共生生态的探讨理应成为题中之义。
　　融合共生：数字出版与知识付费平台的相互赋能
　　除宏观层面的协同发展契合点之外，数字出版和知识付费平台还在技术、渠道、资源、运营思维等层面存在着契合互补之处。二者的融合共生无异于一次相互的自上而下的赋能，原有的存量知识被赋予新的服务形态，新的增量知识通过新方式不断被挖掘和生产，知识服务产业链得以被不断建构和完善。
　　1.专业内容输出与智能内容分发的相互赋能
　　当前，主要以UGC产出为主的各大主流知识付费平台都面临着内容的同质化、“泡沫化”问题，这使得知识服务的体系化难以实现，用户的“求知”依赖难以养成。知识付费平台向知识服务转型的首要保障正是数字出版的长板：在量的层面拥有丰富且专业、权威的资源，可以对知识进行筛选组织和细分，在质的层面则可以通过专业的校对、同行评议保障知识的质量。相比知识付费平台，出版机构更擅长发掘特定领域优质内容，并将其内涵提炼转化成为高价值产品。另外，目前我国知识服务实现变现与盈利的主要模式，是通过社群机制筛选出有付费意愿的用户，然后再借助增量内容与增值迎合用户的个性化需求而吸引其付费。知识付费平台在技术上的赋能——通过智能分发和大数据技术掌握用户的消费行为、信息触点、行为场景、消费路径等，能让出版机构的关注点与各类知识付费产品保持一致，从而将有价值的内容体系化，重新匹配给目标用户，为用户提供差异化的知识服务。
　　2.优质版权资源与IP运营开发的相互赋能
　　尽管许多数字出版机构早在互联网时代之前就已经拥有了很多知识传播的优质版权，却往往囿于图书的具体形态，在版权整合与运营开发上有所忽视或进展缓慢，尤其是在垂直细分的专业性知识领域内，许多优质版权还停留在标准化的制式内容，如财经、科普等，并且对知识服务的理解仍停留在“知识+服务”的层面。出版机构的大量优质版权赋能，一方面，能极大减少知识付费平台在长尾世界中，筛选优质多元内容和打造连续性知识产品与服务的压力，另一方面，也将通过与出版机构的业务合作，拓展自身的知识服务产品范围，数字出版甚至成为目前主要的盈利来源之一。
　　由此可见，依托优质内容的IP化运营与知识服务多元化思维，数字出版与知识付费平台能够实现资源互补和共生共赢，最大限度地延长知识生产服务的链条。
　　3.作者资源与社群经济相互赋能
　　出版社的数字化转型往往只是对知识服务进行深度加工，而忽略了对于知识生产者与传播者等人的因素的挖掘。而在互联网商业逻辑中诞生与发展的知识付费平台，则深谙社群经济的影响力。知识社群中信息扩散的呈现主要通过“个人+话题”的双重路径整合传播，用户不仅是付费方，还是营销推广的参与者，甚至是资源的贡献者。因此，社群中意见领袖是成员信任的基础，有潜力的个人IP也将是后续付费生态构建的关键。作为集结了大量专业知识传播者的数字出版社，不仅拥有丰富的作者资源，围绕内容与作者的社群参与者同样不容小觑。通过知识付费平台的传播渠道与社群运营赋能，出版社拥有的大量作者资源得以激活，通过专栏、直播、线下分享、会员互动等形式累积社会资本，使各类“大咖”得以接近并围绕其知识分享构成网状连接与架构，从而发展相应的垂直性知识内容社群，并为用户提供精准的知识付费产品与服务，借由与社群的互动扩大传播与变现渠道，实现社群商业价值的最大化。
　　数字出版与知识付费平台融合共生生态的构建
　　目前我国数字出版与知识付费平台融合共生生态的构建主要有两个思路：一是“借势”，即与现有的知识付费平台合作；二是“造势”，即自建多元化知识服务体系。从长远来看，知识服务的专业化、智能化、规模化提升是体系建设的必然要求，二者要以开放与协作的精神，重建组织与生产流程，深度融合，互利互惠。
　　1.知识创造：重塑和培育知识内容，严格把控内容输出
　　在深度融合的要求下，数字出版与知识付费平台可以联手打造专属的动态、跨学科知识服务专家团队，对知识内容进行重塑，严格把控内容输出，使内容回归知识价值本身。发挥出版社的专业编辑策划和作者资源优势，保障专业优质内容的持续生产，与平台的用户思维、技术联合，确保终端用户的个性化需求可以触及，从而据此对某一领域内的知识进行系统组织，在知识间建立有序、非线性的联系，引导用户进行结构化的深度学习，进一步形成对后续知识服务的依赖。同时通过专业编辑对内容的权威把控与平台反馈评价机制的建立，过滤掉冗余信息与不良错误信息，提升知识内容的质量。
　　2.知识服务：多元场景匹配，打造智能交互式知识服务
　　首先，通过大数据挖掘与人工智能技术，在海量资源中更为清楚地掌握服务对象的消费行为、偏好取向等，结合出版社对“理想用户画像”的评估，为不同的用户提供不同的知识调度与组织、知识服务供应方案。其次，依靠智能技术为用户创造和匹配多元的具体场景，将知识产品与服务以各类介质包装，并精准抵达用户。最后，实现用户与知识服务的智能交互。不囿于传统思维与固定形态，多元的智能化知识服务，才能成为融合生态中的核心竞争力。
　　3.知识增值：IP运营系统化，注重社群建设
　　IP运营虽是最为流行的盈利模式，但市场的逐利性使优质IP的开发运营呈现粗放式、快餐式，多以影视、游戏开发为主，尤其是知识IP，缺乏专业化、系统化的运作。一方面，借助知识付费平台的技术反馈，一同寻找和打造长尾中的价值IP，通过出版社的介入，充分挖掘优质知识IP背后的价值取向和美学追求，使其得以产生持续价值，并开发IP与其他领域如教育、医疗、餐饮等的合作空间，多载体、多形态延伸其产业链，关注长久利益。另一方面，注重围绕作者个人IP进行社群建设，尤其是在粉丝经济盛行的当下，付费社群将是知识服务发展的方向之一。围绕作者IP，通过高规格的产品、精细贴切的服务、线下活动与社群参与者进行连接与互动，增强社群认同感，使用户自觉为产品与服务进行口碑传播，从而扩大知识服务的影响力。
　　(作者单位：上海大学新闻传播学院)
　　参考文献
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　　[4]丛挺，陈晔.我国出版企业知识服务创新发展困境与出路探析[J].出版广角，2017(14).

责任编辑：钱一 审核：戴靖