[摘要]公共关系是社会组织运用有效的传播和沟通手段来影响公众，从而达到更好地塑造组织形象的一门艺术和科学。而在我们这个信息时代，微博以其便捷性、原创性、背对脸、草根性的特点，俘获了大众的表达和关注心理，也成为各种社会组织展示其公共形象、与客户进行双向沟通以及进行产品营销的平台。明星、政府、企业等社会组织纷纷注册认证微博，以期建立良好的公共关系，提升个人或品牌形象。
　　[关键词]公共关系微博虚拟网络  [中图分类号]G21  [文献标识码]A

　　从微博看网络世界公共关系之热门
　　21世纪是信息的时代，信息是一种战略资源，是生产力，是竞争力，是一个社会组织获得良好的社会效益和经济效益的关键。埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）于2006年3月推出了大微博服务，这也是最早、最著名的微博。2007年5月，饭否网作为中国首家带有微博色彩的社交网络正式成立。两年之后的微博横空出世，并一跃成为世界最前沿的名词。截至2012年第三季度，腾讯微博注册用户达到5.07亿，而新浪微博注册用户截至2013年上半年也已达到了5.36亿。微博逐渐成为大众接受和传递信息的大舞台。微博营销、微博打拐、微博反腐、自媒体等微博效应不仅在网络虚拟世界引起巨大的轰动，在现实世界也引起了巨大的反响。如何利用微博平台构建良好的公共关系，各类社会组织及明星各出高招，不甘落伍。
　　1.明星微博
　　在微博这个网络平台里，你可以创作并公开发布信息，也可以浏览自己感兴趣的内容。微博发布的内容文字一般限制在140字以内，短小精悍，同时也可以分享视频与图片等，信息发布、传播迅速是微博最重要的特征。许多明星的粉丝数动辄过百万，发布一条微博会有上万条评论回复，以及数十万的赞，更有明星微博排行榜等方便明星与粉丝之间的互动。因此，明星可以通过微博迅速提高自己的人气，分享自己的精彩生活。如姚晨自2009年9月开通微博以后，依靠其极强的亲和力、坦诚率真的态度和幽默风趣的内容，迅速吸引了众多粉丝，并在2017年的10月突破200万的粉丝数量。通过短短两年的时间，姚晨成为第一位粉丝数量超过1000万的新浪微博用户。
　　2.政务微博
　　政府公共关系是政府在不同的传播手段下与公众建立起来的一种互相了解、互相适应的良好联系，能够确保政府高效地履行职能、实现工作目标。良好的政府公共关系不仅能够树立廉洁、公正、务实、高效的政府形象，而且是政府顺利贯彻实施施政方针，更好地全心全意为人民服务，维护和发展国家、社会利益的重要保证。政务微博是国家政府机构为处理公共事务而开通的微博，作为一个社会化的问政、参政和议政的开放式网络平台，政务微博能够加强政府与公众之间的交流与互动，有利于政府机构多渠道发布消息、服务大众，有利于政府机构倾听和收集社会大众的民意，从而构建良好的政府公共关系。我国第一个政务微博——湖南桃源县“桃源网”，在2009年下半年正式开通。目前，97%以上的中央政府部门、100%的省级政府部门和98%以上的地市级政府部门都拥有自己的政府门户网站，经认证的政务微博更是超过了24万个。
　　3.企业微博
　　企业微博是在微博出现后诞生的又一个商业化的网络工具。在互联网越来越深入社会大众的背景之下，企业对网络营销也越来越重视。凭借独特的传播优势，微博成为极具潜力的网络营销工具。美国《时代》周刊就曾对微博的信息传播能力有过这样的评价——微博是地球的脉搏。当今企业已经把微博营销视为企业网络营销的重要工具。据最新数据显示，国内的企业微博用户已经超过6000家。不同企业通过自营或外包的方式运营企业微博，不仅加强了品牌营销，而且提高了品牌知名度。在全新的互联网时代，企业微博用户的数量将会越来越多。如此众多的微博用户正在编织一张巨大的关系网，而了解网络世界公共关系的特点，才能在这个信息时代抢占先机，为个人或社会组织赢得机遇。
　　从微博看网络世界公共关系的特点
　　公共关系作为一种客观状态，自从有人类历史以来就始终存在，但直到20世纪初，现代意义上的公共关系才在美国产生和发展起来。现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒体，它是社会组织运用不同的传播和沟通手段来影响公众，从而达到塑造自身良好形象的目的。公共关系主体和客体之间的沟通是双向的，公共关系既是一种状态，也是一种活动，公共关系既是一门科学，也是一门艺术。网络世界的公共关系除了这些外，还具有其他一些特点。
　　1.即时性
　　在网络虚拟平台上，社会组织的公关行为可以不用考虑地域或时间等因素，可以通过互联网全天24小时随时发布社会组织新闻。只要你发布一条微博，这个信息就会瞬间传播给你的听众（粉丝），极大地方便了社会组织在公关活动中及时发布信息，澄清谣言。
　　2.交互性
　　交互性，或称互动性，作为网络媒体的主要优势和特征，体现为大众传播与人际传播相结合的传播方式，可以是“多对多、多对一、一对多、一对一”的传播方式。在互联网时代，社会组织可以在网络上开展和实现公关活动，向广大的受众传达各种信息，通过与受众的平等交流与沟通，整理与收集受众对组织的意见与评价。此外，网络还提供不同的公关形式和渠道，社会组织可以根据自身的实际情况做出具有针对性的选择，从而提高公关效果。
　　3.多媒体性
　　网络的多媒体属性可以促使网络信息在技术上实现多媒体传播。它不仅可以发布文字，图片、语音、视频等各种方式都可以通过网络传播，可以增强宣传的趣味性、娱乐性，吸引更多的人群。同时网络媒体是媒体不断变革的产物，它能够运用超强的技术能力融合不同的媒体形态，这使得它不仅拥有强大的大众传播能力，而且也拥有分众化、小众化的传播特征，使网络公关更加人性化，受众的目的性更强。“每个微博背后，都是一个活生生的消费者”。通过网络针对目标人群发布信息，可以在节省宣传开支同时取得更好的效益。当然网络公关是一把双刃剑，如果不能对网络上的一些负面报道进行及时、合理的解释和说明，也会在一定程度上影响社会组织的公众形象，甚至造成严重的公关危机。
　　对构建良好网络公共关系的建议
　　一方面，社会组织必须适应信息时代的潮流，及时发布信息，通过微博等平台与大众互动，扩大社会组织的知名度。社会组织还应该提高发布内容的趣味性、娱乐性、实用性，以吸引更多的受众（粉丝），提升品牌形象。如面对突发事件时，政务微博在最短的时间内发布最新的事态进展和处理对策，这个时候众多的粉丝就会在第一时间获取并传播相关信息，从而使政府机关占据一个有利位置。虽然政务微博的粉丝数量越多，就会产生越大的影响力。但是，作为一个社会化的问政、参政和议政的开放式网络平台，政务微博的目标不能仅仅是追求粉丝数量。政务微博需要关注不同对象的微博，从而及时地了解、知晓和掌握相关微博用户的发布内容，这也是一个深入了解和倾听民情民意的有效途径。当前很多政务微博就像一个堂而皇之的花瓶，发帖数量少、关注对象少和粉丝数量少，而且很多时候不能及时地更新内容，久而久之将会失去政务微博本身的积极意义。
　　另一方面，在网络时代，社会组织更需要具有敏锐的危机公关意识。“成也萧何，败也萧何”，网络不仅能使危机得到及时有效的处理，但倘若处理不好，也会使危机迅速传播，造成更严重的后果。所以，建立和完善一个预警机制是不可或缺的，充分利用预警机制来应对危机公关，及时高效地推出解决方案，可以使社会组织在最短的时间内摆脱危机，最大程度地降低伤害，从而防止产生更大的、更多的消极影响。
　　（作者单位：上海大学社会学院）
　　参考文献
　　【1】朱崇娴.公共关系原理与实务[M].北京：高等教育出版社，2008.
　　【2】蒋彦鑫.政务微博认证账号超24万个[OL].人民网，2013-11-29.
　　【3】居延安.公共关系学[M].上海：复旦大学出版社，2001.
　　责编/刘之琪
       来源：《中国报业》杂志2018年9月（下）P14-15

责任编辑：戴靖 审核：戴靖