唐纳德·肖在2012年美国总统竞选时通过调查研究得出，推特中的新闻内容被受众转发的次数和其在大众媒体中出现的次数是成比例的，他认为在推特中依然存在非常强的议程设置效果。微博作为拥有庞大活跃用户数的社交媒体平台，其所产生的议程设置功能不容小觑。

　　微博中议程设置的主体：共同协作的运营方与受众

　　在微博场中，议程设置主体可分为个体、社群、官方媒体和微博运营方。从技术角度来说，无论是个体还是媒体都拥有平等的议题设置权。这里需要区分的是议题（issue）和议程（agenda）这两个概念。议题是普通的话题或问题，议程是在某时期被公众大量关注、具有显要性的议题或议题清单。设置议程的本质不是设置议题的权力，而是议题是否能进入公众视野并被关注。因此，尽管各个主体都能设置议题，但其在议程设置中的作用仍需分析。
　　在新媒介环境下，议程设置各主体的作用和地位究竟如何是值得研究的问题。高宪春认为：个体议程在很多情况下是议程设置的激发点和归宿点，是媒介议程的补充来源，社群议程则对议题深化起了核心的作用。在微博中，绝大多数的普通个体在议程设置方面的作用极为微薄，但能通过参与拥有相同目标的社群来发挥更大的作用。精英个体本身具备话语权或名气，可以通过与其他个体互动，在议程设置中发挥游说者或者顾问的作用。而传统主流媒体在议程设置中的主导地位虽被消解，但其专业化能力在重大社会问题的议程设置上仍发挥着主要作用。
　　微博运营方在微博的议程设置中占据重要地位，目前的研究却并未对该主体投入足够的关注。微博中的“热门话题”和“热门微博”基本相当于传统新闻门户网站中的头条及重要新闻，是最易进入微博用户视野的两个部分。热门微博和热门话题的呈现来自微博受众和运营方的共同作用。理论上来说，微博用户可以根据自己对信息价值的判断，通过点赞、转发和评论等参与、制造出热门微博和话题，形成网民广泛关注和议论的社会热点。事实上，微博运营方会对微博上产生的大量话题进行把关，选择性地加以呈现，即在受众议题基础上进行议程设置。然而，新浪微博不同于受新闻专业主义、新闻职业道德等规制约束的传统媒体，其把关的标准更多是普通受众的需求、商业利益的需求，因此，其作为公众信息平台来说，过于娱乐化和商业化，对社会责任的关照稀疏。

　　微博中议程设置的议题分析

　　1.议题的多主体参与性
　　微博中议程设置主体的多元化决定了微博议题的多元化。并非所有微博上的热门话题都能被称为议题，议题首先是个值得公众参与讨论的问题。微博议题的多元化体现在两个方面：一是所有微博用户都能表达所带来的多元化，实时全面地展现了社会真实的各个方面；二是微博开放性所带来的多主体互动参与，这种多主体参与为议题的修订、转化提供了空间。
　　议题的多主体参与性与议题的产生路径密切关联。在传统媒体环境下，议程设置理论假设，媒体议程单向地影响公众议程，即议程的产生路径和流向是比较明确的。在开放的微博平台中，个体、社群、媒体这些主体都可以提出议题，并可以对其他主体提出的议题进行补充、消解或转化，最终可能使议题完善发展至进入公众议程的阶段。微博中议程的产生路径并不明确，某些议程在各个主体间来回流动地修订。麦库姆斯认为，在新媒介环境下，异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程或个体议程的松散组合。个人议程确实较为分散和多元化，然而这并不意味公众议程也因此变得分散。多主体参与性对议题的完善修订作用使其在上升为公众议程时，已经基本消除个人议程的缺点。
　　2.议题的泛娱乐化
　　通过对微博主要议题的分析发现，社会与娱乐两大议题的信息并重，成为微博用户最为关注的内容。社会议题微博主要是社会公共事件所引发的讨论，娱乐议题则更显私人化。在议程设置理论中，导向需求包含三个维度：相关性、不确定感、对获知消息需投入的努力。公众对议题的偏好可以用导向需求这个概念来解释，社会议题的相关性高且不确定感高，娱乐化议题的获知努力较低且不确定感高。在没有重大公共事件的微博日常中，娱乐化议题占据了微博议题的主要部分，娱乐化议题以其轻松解压性和对大众的普适性得到大部分微博受众的关注。然而，微博热门话题的泛娱乐化会削弱公众对社会重要议题和公共事务的关注度，使用户形成吸收空洞娱乐内容的习惯，微博这个平台的调性也被偏转至庸俗无意义的领域。在此种泛娱乐化情况下，当重大公共事件发生时，该议程下的讨论可能也会沾染上娱乐戏谑化、片面化、简单化的色彩。

　　微博中议程设置的效果：走向共振的“怎么想”

　　议程设置是一种有关大众传播效果的假设式理论，大众媒介议程设置的效果表现为两个层面：影响人们“想什么”和“怎么想”。笔者认为，相对于传统媒介环境，微博的议程设置更易达到影响受众怎么想的效果。
　　大部分的传统新闻媒体都将客观公正地报道作为守则，不轻易直接表露观点态度。在微博中，多个主体的参与首先保证了议题角度和内容的丰富性，而且各主体并不遮掩自己的观点态度甚至拥有明显的态度倾向。议题传播过程中的信息不确定性，有说服力信息的出现，以及暗示、感染机制都有助于议题的极化，即所谓公众在观点和态度层面有走向共振的趋势。可见，微博上有说服力的信息和有立场的态度有助于影响受众的观点。此外，受众的浅阅读模式带来的浅思考倾向以及议题的快速更迭，也可能更易于让受众接受某观点。如今微博中经常出现的问题就是，人们对某社会议题的关注热情急剧升高但也很快消散，人们对该议题仅是围观，并不关注其后续发展以及问题是否得到解决，这使人们对社会议题的关心和思考停留在表面上这一现象更为明显。
　　虽然微博的议程设置相对更容易影响受众的观点，但这并不意味着权威媒体和机构等主体能借由微博向受众传输观点。作为公开的信息传播交流平台，微博上每个个体都能发声并与其他个体互动，真正有价值和有说服力的观点能快速传播并引领公众的意见集体偏向某一方面，舆论形成和转变的时间都大大缩短，因此对于公众舆论的控制显得较为艰难。

　　结语

　　微博拥有庞大活跃用户数，其所产生的议程设置功能值得探究。在主体方面，应注重微博运营方这一主体作为议题把关者的重要地位。在议题方面，多主体参与性让议题得到完善和深化，并最终形成公众议程；而泛娱乐化则易使受众形成吸收空洞娱乐内容的习惯并损害微博平台的公共作用。在效果方面，微博的议程设置更易影响受众怎么想，但该结论仍有待于实际的调查研究加以验证。
　　（作者单位：上海大学）

　　来源：《中国报业》杂志2018年4月（下）P17-16
　　

责任编辑：邱阳 审核：戴靖