当今时代，企事业单位新闻传播已基本涵盖报、网、端、微等媒体介质。目前最常用、最规范的要数企事业单位的内部传统纸质刊物，所以本文就以内刊为例，探讨企事业单位新闻传播现状、规律和解决问题的途径。
　　内部刊物，简称内刊，是国家机关、企事业单位或社会组织自己创办，并主要向组织内部成员发行的出版物，是内部报纸、期刊及其他媒介的统称。内刊由当地新闻出版局审批，具有合法地位，主要应用于内部交流、赠送。与公开发行的报刊的根本区别是，内刊不是独立机构，不具备法人资格，亦不能公开销售，但可以面向全国公开赠阅。内刊作为组织公共关系工作中常用的一种重要的信息传播工具，具有沟通信息、统一思想、塑造形象、传播知识等诸多作用。
　　目前仅全国企业内刊就有12000多种，总印刷量达1000万份左右。内刊的数量不断上升，质量却参差不齐。有人说，在外部媒体环境莺歌燕舞时，好多人看不过来内刊；进入互联网时代，各路媒体群雄并起，众声喧哗，争抢主流舆论场，一些人又无暇顾及内刊，深感办内刊四面重围。面对如此窘境，内刊又该如何冲出重围，有所作为？
　　精心培育内刊“四力”，彰显核心价值
　　单位领导往往是内刊的第一读者，最重要读者。一份内刊，让领导说好很重要。但是，内刊不能仅仅为使领导满意而办。办内刊同样需要视野开阔，放眼大局，精心培育内刊的“传播力、引导力、影响力、公信力”，单位和领导的核心价值观和主流传播意图才能得到有效宣传，才能更好地宣传企业文化，实现内刊的自身价值。
　　“四力”是新闻舆论工作的时代要求。新闻舆论的“四力”，属于新闻舆论作用力的范畴。作为企业新闻宣传的主阵地，提高新闻舆论“四力”同样适用于内刊，“四力”相辅相成，共同作用于内刊，因此，我们要把实现新闻舆论“四力”当作办刊的最高目标。
　　具备“四力”内刊是单位发展的智库资源和风向标。成大事必善用“智囊”。人民日报是国家意识形态领域的旗舰，是新闻舆论传播的排头兵。党的十六大上，中央曾确定人民日报为党治国理政的重要工具。
　　毋庸置疑，内刊和主流新闻媒体具有同样的属性。对内刊人来说，精心培育内刊“四力”，同主流新闻媒体一起担当“高举旗帜，引领导向”的重任，成为本单位的智库资源，在事业发展中发挥风向标作用。做到这一点，才是内刊真正的目标和价值所在。
　　培育内刊“四力”的途径。培育内刊“四力”，首先要与时代合拍共振，唱响主旋律、传播正能量。内刊虽然只是在单位内部传阅，但其涉及的内容不应只局限于内部领域的信息，而应时刻关注党和国家的重大方针政策，扮演好党和国家与单位之间桥梁的角色。其次，要沉下心察实情。内刊人应当深入单位、深入实际调查研究，俯下身、说实话、动真情，推出有思想、有温度、有品质的作品。最后，要改文风强作风。要坚持内容和渠道双轮驱动，作为内刊采编人员，要“不失语、不失声；早发声、会发声；敢亮剑、不盲从”。身处单位舆情源头的内刊人，自然也要成为突发事件、重要事件的“第一采写人”或“报料人”，生产丰富多样的内刊作品，使内刊更具吸引力、感染力，在满足读者多层次、多样化需求中，发挥自身的智库资源和引导作用。
　　坚持内容创新，办出内刊特色
　　内刊作为单位内部新闻信息传播的载体，其新闻传播规律与公开发行的报刊并无二致。因此，适应新闻传播规律、用好新闻传播规律是办好内刊的不二法门。
　　“内容为王”是不变法则。互联网时代，一般内容不再稀缺，但可读性强、思想深刻、见解独到、能为读者提供独特价值的优质内容依然稀少。办好内刊的标准是什么？虽然表现形式、风格、制作、印刷等都是考量内刊质量因素，但万变不离其宗的还是好的新闻内容。好的新闻内容要主题鲜明有深度、表现新颖有张力、客观公正有能量、制作精美有引力。如果文不对题、空话连篇，既像内部材料又像公文，就失去了内刊的作用。
　　占领“王道”才能“霸道”。内刊如果以单位事业发展为中心，围绕领导意图和员工实际诉求，精心策划、组织内容，办出内刊应有的特色，就能让人们看到其他媒介上看不到的亮点和精彩，如此，内刊便占领了“王道”，其他媒体和信息就可能“让”道。所以，做好内容是做好内刊之本。
　　办好内刊，不妨抓住以下几点：一是提高新闻素养。毛主席讲：“搞新闻工作，要政治家办报。”我们每一位办刊人不一定都成为政治家，但是我们要有政治家的素养，要有职业追求，用政治家的眼光观察问题，编排好每一篇稿子，这是最基本的。二是以开放心态博采众长。内部的信息和外部的报道，要时常对比反思，思考什么样的内容和角度能更好地符合单位的需求和主流价值。三是始终处于学习状态。互联网的出现颠覆了许多传统理念，办内刊也要善于不间断学习，养成盯网、抠字、看版等职业习惯，细水长流，杜绝纰漏，才能彰显实力。
　　把领导当第一客户，按市场经济规律运营
　　过去办报办刊是给读者看的，如今应该扩展为给客户看、给用户看，其中用户的大概念已经代替了读者。我们必须清醒地认识到这一变化。
　　领导是内刊的第一客户。领导就是行政长官，是负责人。现在市场经济条件下，我们把领导当客户，是因为内刊首先要赢得领导的认可，可以说领导就是我们的第一客户。
　　那么如何服务好第一客户呢？好多人的认识只停留在表面，认为领导说什么我们做什么，“我听领导的”。其实这只做对一半，另一半则是要“领导听我的”。这就要学会观察领导或者班子的喜怒哀乐，要抓住这个“关键少数”，把新闻思想和新闻理念灌输给领导，努力成为领导的左膀右臂、参谋助手。抓住领导这个“牛鼻子”，许多问题就能迎刃而解。
　　如何把第一客户的服务做得更到位？第一，要进入领导的决策视野。从内部的材料、会议抓住报道的角度和素材，站在领导的位置看问题，我们的视野就会很宽阔。第二，要着眼长远发展规划。从大局出发，关注前瞻性的事务和发展目标，策划阶段专题、制定分步报道计划，紧跟单位工作部署。第三，聚焦热点难点问题。把领导想说又不便说的话，变成内刊的信息传达给单位，呈现给员工。
　　用市场运营规律指导办刊工作。一般内刊是非营利媒介，“供给制”导致许多内刊缺乏经营思维。企事业内刊要具备高影响力和公信力，必须以市场经济效益为导向，才能赢得领导的支持和信任。企事业单位领导大都有市场经验，办刊人若缺乏市场理念就难以跟上领导的思路，反之，会博得领导的信任与支持。
　　抢占融合渠道，创建现代传播体系
　　随着网络和数字技术的迅猛发展，媒体格局发生了深刻变革。抢占快捷的渠道，才能体现时代价值。因此，媒体融合就是搭建多路径、多层次的传播，创建现代传播体系。
　　融合发展是时代要求。互联网时代，媒介技术的革新对媒体的报道内容和报道方式产生了重大影响。媒体融合“关键在融为一体、合而为一”，抢占融合渠道，创建现代传播体系，无论是对面向市场的报刊，还是没有经营压力的内刊，都是应当面对的一大主题。
　　对于内刊来说，不断推进内部各种传播媒介的融合成为当下的迫切需求。跟上时代步伐的优秀内刊，从载体来看，已经不再是单纯的纸质期刊和报纸，而是发展成为涵盖网站、微信、微博、电子刊、移动客户端、电视、视频直播等媒介的现代新闻、文化、娱乐传播体系。我们必须抢占信息传播制高点，掌握网络空间话语权。
　　借鉴主流媒体做法创建“内部小厨”。2016年，时任中央宣传部部长刘奇葆来到人民日报社人民网，专门对人民日报中央厨房进行了视察调研。他提出，中央厨房就是融媒体，是标配，是龙头。我们要大力加强中央厨房建设，要把“统”和“分”结合起来，要加工出不同的“菜肴”——不同的新闻产品供新媒体使用。
　　内刊不应局限于纸质刊物的出版，应当建立一个“内部小厨”。内部“小厨房”要全力进军新媒体，要占领单位的舆论宣传阵地、文化娱乐场，扩大“朋友圈”。采集的新闻经过“小厨”烹饪后，向内刊、内部网站、客户端同时发布，多维的传播渠道提升传播效果，赢得员工和领导的青睐。这就要求内刊采编人员既是直播员，又是主持人，还是摄影师。这是我们应有的职业定位。
　　融合发展人才是关键。内刊的融合发展，人才是关键，机制是根本。要根据内刊发展的需要，改变传统的人才管理模式，用更灵活的方式，吸引更多的优秀人才投身到内刊事业中来。
　　随着媒体融合的深入，可以肯定，未来淘汰的不是内刊，而是不适合办内刊的人。内刊人必须学会改变自我，努力使自己与现代新闻传播规律相匹配，同时要磨炼永无止境的学习精神和职业担当，把自己磨炼成为集采、写、摄、录、编等网络技能于一体的全媒体记者。
　　搭建活动平台，在互动交流中增强影响力
　　新闻媒体在交互运动中才能体现生命力。主流媒体有“全党办报、群众办报”的传统，有“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则。这些都在强调，媒体要重视与读者的互动交流。
　　内刊选题从互动中来。内刊必须始终坚持对“内”传播的基本定位，始终坚持同领导班子交流，同干部职工、业务合作单位、行业管理部门沟通，发现线索、探讨热点、交换意见，寻求解决问题的办法，丰富内刊的内容和范围。
　　精心策划搭建活动平台。形成一个长效的互动平台，最简单易行的办法就是组织活动。办活动要创新思路，精心策划主题。紧紧围绕本单位中心工作，开展主题鲜明、丰富多彩、影响深远、寓意深刻的各类型活动。特别要在“关注职工生活、实现单位梦想”上做文章。
　　首先，围绕单位中心办活动。旨在让职工了解单位长远发展规划和近期工作重点。其次，围绕职工生活策划活动。单位职工是内刊的重要受众，如果冷落了职工，职工必然冷落内刊。所以内刊工作人员应深入职工，了解职工，策划种类丰富、接地气的职工活动，借以反映职工生活需求，为单位制定相关规定提供参考依据。再次，围绕单位的目标客户组织活动，为单位的经济效益和社会效益发挥积极作用。同时，还可以通过设置热线、增加互动版面、开通读者微信交流群等方式，搭建起一个个平台，把大家聚在一起，通过畅所欲言，了解民情、社情，丰富办刊素材，提升办刊质量。
　　借用市场化报刊理念，在辩证依托中提升品牌价值
　　“不谋全局者，不足谋一域。”内刊人既要眼睛向下，又要洞察世界；既要脚踏实地，也要仰望星空。内刊要想在媒体林立的夹缝中求得生存，就必须眼观六路、耳听八方，在内刊与市场化报刊辩证依托中提升内刊品牌影响力。
　　办好内刊又要善于跳出内刊。办好内刊是我们的主业，但不能拘泥于内刊，否则观念就会受限，触角也会受限。人民日报社一位领导很早就讲过一句话：“搞新闻工作，必须有站在天安门城楼上的视野，同时又要有在田间辛苦劳作的坚守。”所以，在做内刊的同时，我们既要关注行业和兄弟部门的内刊，也要关注市场化报刊，取人之长、补己之短。
　　内刊和市场化报刊既相互对立，又相互依托。内刊的一些素材和文章也可以用于市场化报刊，市场化报刊的许多理念和事迹也可以用于内刊，内刊人要善于打通内刊和市场化报刊两个舆论场，优势互补，相得益彰。
　　内刊和市场化报刊的理念和宗旨是相通的，特别是创新服务，即在新闻传播时、效、度上下功夫；强化四种意识，即政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识。这些都是我们必须坚守的主题。当今时代，最让人不可思议的是跨界“打劫”，最能出效率的也是跨界“打劫”。因此，办好内刊更要勇于创新，积极开拓。
　　（作者：中国报业协会副秘书长，中国报业杂志社社长兼总编辑）
　　参考文献
　　[1]崔保国.2017年新闻出版产业分析报告[M].北京：社会科学文献出版社，2017.
　　[2]中宣部.习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社，学习出版社，2018.
　　[3]中宣部舆情信息局.舆情信息工作概论[M].北京：学习出版社，2006.
　　[4]官建文.中国移动互联网发展报告(2006)[R].北京：社会科学文献出版社，2006.
　　责编/魏艳华
       来源：《中国报业》杂志2018年9月（上）P30-32

责任编辑：戴靖 审核：戴靖