【摘要】本文主要通过前期数据整理观察年轻用户的消费现状，从传播学的受众效果角度，分析其为虚拟事物消费的行为及心理，归纳总结年轻用户消费群体的特征，从而为内容生产者与主播们提供直播广告投放思路和启示。
　　【关键词】网络直播  年轻用户  虚拟消费  传播效果【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　时下，年轻用户是网络直播消费群体的主力军。在中国网络直播元年（由于网络直播平台的迅速增多而诞生的称号）后，许多年轻用户在观看网络直播时的消费行为愈见频繁。2017年，笔者采用问卷调查与深度访谈等方法相结合的手段，就年轻用户的一系列观看直播的行为、消费行为及心理进行研究，最后完成了《2017网络直播年轻用户深度洞察》研究报告，并在钛媒体发布。本文从传播学角度结合前期研究数据展现年轻用户的消费现象，分析年轻用户在泛娱乐类网络直播（包括秀场类直播、游戏类直播和生活类直播）中的消费行为和心理产生的原因，最后归纳其消费群体画像。
　　年轻用户观看直播消费行为现状
　　在问卷数据分析中发现，年轻用户平时观看最多的直播平台依次为YY（37.9%）、斗鱼直播（31.1%）、花椒直播（23.1%），并且以YY为代表的秀场直播居多，其次是生活类直播与游戏类直播。从中可以看出，年轻用户在观看网络直播的内容方面更关注泛娱乐类直播类，并且从年轻用户的消费内容方面来看，他们也主要在游戏类直播（42.5%）、真人秀场类直播（39.6%）、体育直播（32.1%）和生活类直播（31.9%）这些泛娱乐类直播上进行消费。从年轻用户的消费方式来看，在直播平台上他们主要通过“给主播送礼物或打赏”（58.5%）、“购买直播平台的会员服务”（34%）、“购买主播推荐的产品或服务”（29.4%）等方式进行消费。那么，他们为什么会在直播平台上消费？他们为什么会选择这些消费方式？
　　年轻用户直播消费行为分析
　　1．直播内容引起年轻用户关注是消费的前提
　　泛娱乐类直播之所以为大多年轻用户所接受，主要因其能够让年轻用户实现感官与精神的满足。但是在传播过程中，受众具有一定的能动性，尤其是在“主我”占据“自我”比例更大的年轻用户群体中，年轻用户的反馈及想法更能对内容的制造者和传播者产生影响。所以除了直播内容能够满足年轻用户的各种心理外，泛娱乐类直播逐渐以生产内容来提高年轻用户的黏性。例如嗨氏等主播的游戏直播，在积累一定粉丝和人气后，主播会票选出用户们最想看的游戏人物，用票选出的游戏人物来做任务进行直播，迎合年轻用户的爱好，年轻用户自然而然会持续关注主播的一系列直播。
　　2．虚拟消费的流行为直播消费提供大环境
　　从前文中的年轻用户观看直播时消费的方式看，年轻用户的实际消费行为中“给主播送礼物或打赏”（58.5%）这个消费行为在调查样本中比例最大。“给主播送礼物或打赏”这个消费方式是指事先在平台付钱购买虚拟物品，利用这些虚拟物品给自己喜欢的主播赠送的过程。从前人们在消费时只能通过真实的货币去交换商品，而现在只要在智能手机上动动手指、扫扫二维码就能轻松把钱转账到对方账户上。正是这些第三方交易平台为消费提供了一个虚拟的空间，它们主要打破了交易的时间和空间限制，让远在屏幕对面的主播能够适时感受到“礼物”所带来的直播动力。
　　3．“满足需求”是消费行为产生的根本动力
　　在前期的调查研究中我们发现，年轻用户有50.2%的比例认为观看网络直播会减少他们在现实生活中的孤独感，有62.3％的比例认为看网络直播时如果主播跟“我”互动，“我”会觉得有存在感。在对年轻用户观看直播时的消费原因进行调查时，大家认为“直播的内容符合我的需求”（45.7%）、“主播才艺多才艺好”（42.5%）、“直播的内容有价值”（35%）更容易促进大家消费行为产生。在后来的研究分析时发现年轻用户观看、消费的种种因素都是在有着特定的“需求”的前提下进行的。例如部分年轻用户们在生活中感到很孤独，他在观看直播的过程中渴望自己的言论对主播造成一定的影响，甚至能够一定程度上支配主播的行为，为此他们就会通过“刷礼物打赏”这种最直接的行为引起主播的反馈从而满足自己的需求。在这种需求第一次很容易被满足后，年轻用户们就会有新的“需求”促使后续的消费行为，也就是说年轻用户在“使用与满足”理论的前提下，为了得到更深层次的需求满足，消费行为就此产生。
　　直播消费群体画像
　　在现如今的直播内容中，“主播推荐式广告”已经成为直播广告的另一大收入来源，包括“主播插播广告”“主播植入广告”和“主播导购商品”。在调查研究中发现，广告信息在传递的过程中遵循“刺激—反应”的过程，并且年轻用户的反应主要包括搜索行为、实际参与活动的行为和购买意愿。但是根据马莱兹克的传播系统模式来看，受众的心理活动与想法对于其产生后续的消费行为是不可忽略的、影响信息传播的重要因素，结合受众从认知到行为的考察，通过交叉分析，为年轻用户人群画像。
　　1．“积极响应派”
　　在调查研究中，49.9%的年轻用户对“主播推荐式广告”能够做到积极响应。根据他们的购买意识是否理性又可将该人群划分为“理性响应”和“非理性响应”。在交叉分析后发现，“理性响应”人群学历较高，收入主要为中高收入人群。他们在接收到广告讯息后注重人内传播，善于运用个人信息处理的基模理论来分析广告讯息。例如某主播推荐某款产品，“理性响应”人群会首先考虑自己是否听说过该类产品，如果没有听说过，他们将在自己信任的媒介上或者亲朋好友那里咨询该产品，在他们形成对该产品的好印象后，他们会毫不犹豫购买该产品并对该产品产生持续关注。在交叉分析中还发现“理性响应”人群最常观看真人秀场类、游戏类、生活类直播，但是主播的颜值不能完全满足他们的需求，他们认为技能与才艺才能真正征服他们。在“非理性响应”人群中，他们的学历相对而言较低，收入主要为中收入人群。他们在接收到广告讯息后因为对主播较为信任，所以大多略过“信息核查”这一步骤，直接跳转到对产品的购买意愿及行为。在交叉分析中发现，“非理性响应”人群对最常观看体育类、教育类、新闻类直播，他们对于主播的颜值、身材要求较高。
　　2．“中间犹豫派”
　　在调查研究中，35.1%的年轻用户可归纳为“中间犹豫派”的直播观看群体中。这个群体对广告的形式、内容的刺激反应总体呈现一般的状态。该群体中低收入者居多，他们主要喜欢观看综艺节目类直播。经济基础限制了他们消费的潜力，这就要求内容生产者与主播从广告的形式与内容方面循循善诱，在充分了解这类人群的心理特征后，逐步获取他们的信任，从而使他们向“非理性响应”人群转化。
　　3．“广告沉寂派”
　　在调查研究中，15%的年轻用户可归纳为“广告沉寂派”。在这一派人群中，低收入的人群占主要，并且他们最常观看新闻类、综艺节目类直播。经济基础的薄弱在一定程度上限制了他们的消费潜力，但是这类年轻用户崇尚知识涵养、三观正，他们对知识类直播有很大的兴趣。所以对待此类年轻用户，内容生产者和主播可以运用知识付费类的直播方式去发掘此类年轻用户的消费潜力。
　　综上，“积极响应派”是内容生产者和主播易把握的人群，这有利于信息的生产者和传递者精准投放，从而事半功倍。其中，“中间犹豫派”的消费潜力巨大，信息的生产者和传递者可以创新广告形式和广告内容将“中间犹豫派”顺利转化为前两类人群，进而为内容生产者和主播带来更多广告变现的机会。
　　（作者单位：青岛理工大学新媒体传播研究所）
　　参考文献
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　　责编/孙李
       来源：《中国报业》杂志2018年8月（下）P14-15

责任编辑：戴靖 审核：戴靖