编者按

　　"报业寒冬论"在业界曾经引起极大震动和广泛讨论，并由此形成报纸数字化转型的业界共识，是中国报业发展史上一段影响深远的重要历程。《京华时报》在这个过程中的表现及最终命运也被业界格外关注，成为中国都市报群体的一个缩影。吴海民作为京华时报社原社长和"报业寒冬论"的提出者，有幸见证和亲历了那一段难忘的历史。

　　在报业的繁荣景象中感受到丝丝寒意

　　2005年春天，即将迎来创刊四周年的《京华时报》沉浸在成功的喜悦之中。报纸内容的网络转载率在全国报纸中名列前茅，在北京地区拥有了广泛而稳定的读者群体。发行量持续扩大，在北京早间综合性日报零售市场的份额达到62％，覆盖率100%，实销率99.39%。广告收入实现大幅增长，当年4月份创造了单月、单周、单日广告收入三个最高纪录，1-4月广告收入增幅达30%以上，预计全年广告营业额突破10亿元。在北京都市报市场，《京华时报》后来居上，迅速与《北京青年报》《北京晚报》形成三足鼎立之势。对《京华时报》的发展前景，干部员工信心满满，"百年京华"成为大家的共同愿景。

　　《京华时报》的成功是中国都市报繁荣景象的一个缩影，由于主办单位是中共中央机关报人民日报，它的创办本身就说明了都市报市场所具有的巨大吸引力。《京华时报》的一炮打响还被誉为中国报业的一个奇迹，人们由此相信都市报确实像学者所说的那样是个"暴利行业"，是"报业最后一桶金"。由于《京华时报》创办时吸收了北大青鸟集团的投资，也因此成为一个"资本神话"，各路社会资本源源不断地跟着朝这个市场涌动。各地的都市报如雨后春笋般不断涌现，每个中心城市、省会城市都有五六家甚至十来家参与竞争。一些都市报筹划着跨地区创办或收购子报，所有都市报都在竞赛似的一再扩版。对都市报的未来，业界弥漫着一种不曾怀疑的乐观情绪。

　　不仅是都市报，当时中国报业整体上也被认为进入繁荣时代，关于报业未来的发展有不少乐观的预测。

　　然而，作为京华时报社社长，我此时感受到的却是一丝丝寒意。北京都市报市场是中国报业景气指数的晴雨表。据我的观察，这个市场的经营环境实际上已经恶化。《北京青年报》和《北京晚报》这两家老牌报纸的利润大幅跳水，还有的报纸经过主办单位数度输血仍然一蹶不振，《京华时报》自身的广告增速也已经开始放缓。慧聪数据显示，2005年5月份，北京八大平面媒体的广告刊登量比4月下降29.92%，净减1.75亿元，其中家电广告下降69.50%，房地产广告下降18.13%。其他城市的都市报大致如此。2005年1-4月全国报刊广告额是历年增长的最低值，且第一次低于全国GDP的增幅。都市报市场的蛋糕并非人们想象的那么大，所谓"暴利"只是一个神话。

　　从世界范围看，发达国家的报纸正在从产业的顶点往下滑落。美国的报纸进入21世纪后日子很不好过，欧洲的报纸读者阅读时间持续减少，日本报纸的发行量从1997年开始明显下滑。中国报业似乎风景这边独好，但在2005年春天，都市类报纸广告收入普遍下滑是一个不祥信号。中国报业是否同样出现了历史性拐点？这个问题引起我的警觉。

　　两次出国经历给我的印象很深。一次是1999年，我作为访问学者到英国进行学术交流。一位英国传播学教授谈道，在互联网冲击下，100年后的报纸形态将发生根本性变化，记者这个职业将发生根本性变化。他预测，那时候的报纸不再是提供资讯的新闻纸，因为提供资讯的任务已经由网络媒体完全取代，报纸只能做一些深度的解释性报道；记者也不再是具有采访垄断权的职业，因为人人都会成为记者，那时候的记者将是一些帮助人们释疑解惑的社会学家。当时我觉得，教授预测的100年之后的这种图景距离我们相当遥远。还有一次是2004年7月，我作为中国代表参加在新加坡举行的国际出版会议并发表主题演讲，介绍中国报业的勃勃生机和市场机会。而在私下的探讨中，一些国外同行对报业前景并不乐观。他们普遍关注的话题是报纸如何吸引正在流失的年轻人？会议的热点也是网络手机等新兴传播媒介的演示。国际同行有人感叹：报纸的历史也许只剩下50年。从英国教授的讲座到新加坡会议的闲谈，仅仅过了5年，关于报纸生命的预测便从100年减少到50年！而此时正在被乐观情绪包围着的中国报界，似乎并未感受到网络的威胁，也没有发现自身的危机。

　　事实上，在我看来，中国报业的衰退已经有了5个重要信号。第一个信号：全国性日报发行量从20世纪90年代中期开始急剧萎缩，而这种情况恰恰出现在门户网站纷纷创办的时候，网站的海量信息显然对全国性报纸的新闻起到替代作用。第二个信号：行业报和专业报从20世纪90年代后期走向衰落，这种情况也恰恰出现在各类服务性网站纷纷创办、门户网站专业信息日益丰富的时候。第三个信号：各地晚报从20世纪90年代末期开始纷纷改为早上出版，这种变化不能不说与网络新闻的及时发布以及受众阅读节奏的加快有关。第四个信号：一批创办于21世纪初的新锐报纸在发行上连连受挫，叫好而不叫座，原因在于此时网络媒体开始崛起，传统报纸的市场增量已经减少。第五个信号：都市报广告锐减，出现大面积亏损，而这种情况与网络广告剧增直接有关。以往，我们历来是就报纸谈报纸，很少跳出报业看一看媒体环境和结构的变化，而这些悄悄发生的变化，如报业巨人脚下隐隐涌动的潜流正在加速汇集、积蓄和壮大力量，终将以喷涌之力汇成江河之势。媒体市场结构由量变到质变，使2005年报业衰落的信号相当强烈，让所有报人猝不及防。隐隐感觉，具有400年历史的传统报业将在网络时代走向深渊，一个时代就要结束了。

　　2005年5月我接受《传媒》杂志采访，发表了《吴海民：都市报的冬天提前来到了》。此文的推出，可谓一石激起千层浪。

责任编辑：邱阳 审核：戴靖