[摘要] 整合营销传播是新时期企业营销传播构建的重要内容，更是推进战略性发展的重要保障。本文分析了整合营销传播的特点以及实践中存在的障碍，并在此基础上，从纵向整合、横向整合两个维度，阐述了新时期整合营销传播的实践策略，以期对建立完善的整合营销传播体系有所助益。
　　[关键词] 新时期  整合营销  传播障碍  实践策略 [中图分类号] G62 [文献标识码] A

　　整合营销传播是20世纪80年代出现的营销传播理念，强调根据市场环境、社会环境及文化环境，制定营销策略，凸显“信息”的重要性。在多元化的市场环境中，企业营销传播的构建，应以市场为导向，以消费者为中心，基于整合营销传播的实现，更好地开辟市场，建立品牌效应。我国整合营销传播理论的应用起步较晚，但取得了较好的应用成效。本文立足对整合营销传播的研究，就如何在新的历史时期，强化整合营销传播的构建作具体阐述。

　　整合营销传播的特点
　　整合营销传播是一种新型营销理念，是以消费者为中心、品牌建立为核心、平台整合为依托的营销传播方式，它能够更好地适应多元化的市场环境，推进企业的战略性发展。因此，整合营销传播理论的特点十分显著，表现为以下几点。
　　1.以消费者为中心，创设营销传播环境
　　建立良好的营销环境，应树立以消费者为中心的营销理念，着力于建立广泛的忠实群体，让消费者走近、接纳并充分肯定企业产品，从而夯实产品在市场的辐射力度，并获得良好口碑。以可持续发展为导向的企业，更加注重消费者的主体地位，着力于创设营销传播的良好内外环境，为整合营销传播的构建形成有力保障。
　　2.以品牌建立为核心，提高品牌吸引力
　　在整合营销传播中，应强化品牌的宣传与推广，让品牌成为营销的标签，获得市场肯定，赢得消费者认可。企业品牌的建立，是一个过程，是增强消费者忠诚度的无形资产。为此，整合营销传播更加强调品牌效益的搭建，让品牌宣传与推广更着力于市场，突出产品特质，形成别具风格的市场竞争元素。
　　3.以平台整合为依托，强化传播合力
　　多平台整合的营销传播模式已经成为新时期企业营销战略构建的重要基础。在营销传播中，应依托新媒体平台，如微博、微信等，利用现代化的营销技巧与方法，强化传播合力，扩大宣传推广，构建营销新局面，使营销传播更符合新时期的传播路径。此外，整合营销传播更加注重价值链的整合及拓展，强调营销中价值的创造，以实现更好的经济效益。

　　新时期企业整合营销传播的障碍
　　整合营销传播作为新型营销理念，更加强调着力于市场，紧扣企业实际，以战略性发展为导向，构建整合营销传播策略。但企业在应用整合营销传播理论时存在诸多问题，市场障碍、认识失误等问题，都会影响整合营销的传播效应。
　　1.市场障碍：营销传播垄断，弱化传播效应
　　在企业整合营销传播的构建中，市场障碍的影响十分显著。在多元化的市场环境中，厂商以广告、促销等方式，获得广泛的市场关注，在一定程度上赢得市场占有率。但是，在一味的价格战中，企业缺乏品牌建设的推进，整合营销传播缺乏实质性开展。同时，主流媒体的垄断，往往会弱化整合营销传播效应，所以，尽管企业努力强化整合传播，但仍难以在品牌的市场宣传与推广中，获得良好的传播效应。
　　2.认识失误：整合传播认识失误，传播效力不明显
　　整合营销传播的着力点，在于强化认识与理解，进而更好地提高传播效力。但从实际来看，企业对自身企业文化和社会文化的整合缺乏正确认识，导致在营销传播中，文化元素与实际脱节，难以构成良好的传播效力。此外，企业对整合营销传播理解不到位，不能立足实际，反而强调通过浮夸的营销手段获得短期的传播效应。
　　3.协调不到位：内部整合协调失范，缺乏资料库
　　企业内部的有效协调，是推进整合营销传播的重要基础。企业在营销构建中，缺乏内部的协调配合，资源处于相互隔离的状态，势必影响整合营销传播的实现。首先，企业内部各部门之间的相互脱节，导致整合营销传播的各个环节的资源无法优化配置；其次，企业内部不同营销职能部门之间缺乏合作，反而相互竞争，也会影响整合营销传播的开展；再次，整合营销传播要求建立完善的数据库，以帮助企业制定营销策略。但大部分企业未能建立数据库，导致营销策略的制定与市场脱节。

　　新时期整合营销传播的实践策略
　　面对日益激烈的市场竞争，整合营销传播的实践应用，要紧扣整合营销传播的特点，审视实践应用中存在的障碍问题，以创新发展为驱动，以品牌建设为核心，推动企业可持续发展。在笔者看来，新时期整合营销传播的实践，应从纵向整合、横向整合两个维度出发，建立完善的整合营销传播体系。
　　1.维度一：纵向整合营销传播策略
　　纵向整合营销传播是基于时间发展上的、以实现产品价值开发为目的的整合，是一种有效的营销传播手段，可以让企业的品牌及价值链更好地发挥效能。现代企业着力构建纵向整合营销传播，可以让企业产品实现更加多样化的盈利模式，并且在以消费者为中心的传播策略中，不断地拓展产业链，实现更好的经济效益。
　　首先，企业在产品设计之初，就要建立以消费者为导向的信息资料库，通过市场调研、消费者调查来研判消费者的兴趣喜好、消费需求，进而确立目标消费群体，确保企业产品更好地契合市场。立足市场，夯实消费的主体地位，在目标消费群体中，提高产品与消费市场的契合度，能够形成广泛的市场效应，获得消费者认可。
　　其次，在产品生产中，企业应依托新媒体平台，扩大宣传力度，实现全方位的营销推广。一方面，要紧扣产品，做好电视、新媒体等渠道的宣传推广活动，让产品上市有良好的市场氛围；另一方面，通过与主流媒体合作等方式，扩大宣传影响力度，并依托媒体效应，获得更好的市场认可度。
　　再次，在营销阶段，企业要善于整合运用饥饿营销、粉丝营销及话题营销等策略，吸引消费群体，让营销成为企业拓展市场的重要手段。小米是饥饿营销的成功案例，它的成功之处，在于它能够把握好饥饿“度”。小米在立足市场容量调查分析的基础上，保障产品及服务的独特性，同时，它又针对消费者的购买心理及行为的变化，强化饥饿营销的有效开展，让“饥饿”成为真正刺激消费者购买的因子。
　　2.维度二：横向整合营销传播策略
　　横向整合营销是基于空间发展上的有效整合。企业进行横向营销整合，要协调应用广告、新媒体、品牌等传播工具，向市场宣传推广品牌信息，进而扩大市场辐射力度。
　　首先，加强品牌构建与宣传力度。品牌是企业市场营销的核心元素，也是获得市场竞争力的重要载体。企业应注重打造企业品牌，依托品牌效应扩大市场宣传，加深受众对企业产品的印象。品牌构建之后，企业要不断强化对品牌的宣传力度，将品牌的优势不断地扩大，迎合消费者的需求。如在“人在?途”的系列电影中，电影公司就主打“?途”品牌，让电影充分利用喜剧明星效应的同时，更好地契合观众的喜爱。
　　其次，整合多媒体平台。多媒体平台的整合，是强化营销传播的重要手段。在新媒体时代，应充分利用新媒体平台，用高效、低廉的新媒体宣传，强化宣传力度，实现更具互动性、个性化的传播效应。一方面，要整合新媒体与传统媒体，拓展宣传渠道；另一方面，建立互动式营销模式，通过实时播报、在线互动等方式，让广大的消费者参与营销，以更好地认识企业、了解企业产品及文化。
　　结语
　　整合营销传播的实践应用，要抓住营销理论的要点，审视当前存在的问题，以消费者为中心、以品牌建设为核心、以平台整合为依托，从纵向整合、横向整合两个维度入手，构建科学有效的整合营销传播体系。
　　（作者单位：江西财经大学）

　　参考文献
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责任编辑：戴靖 审核：戴靖