【摘要】随着“互联网+”战略的逐步深入，传播领域正在催发着一场前所未有的变革，各行各业边际越来越模糊，怎样顺应互联网发展大势，推进传播理念、方略、手段、体制机制等全方位创新。本文以中国民族工商业率先走向世界的杰出代表--贵州茅台为例，就着力提高现代企业品牌营销传播的公信力和回报率，提出意见建议。

　　【关键词】融合创新 营销推广 传播战略 【中图分类号】F27 【文献标识码】A
 

　　进入新时代，行业的边际越来越模糊，营销传播范围越来越广。回顾几年来的实践，从推进产品营销融合，到推动平台融合，企业营销传播战略也向着“融为一体、合而为一”目标迈进。贵州茅台酒股份有限公司在我国白酒行业一直占据重要一席。近年来，经济环境的变动和“八项规定”的出台，特别是党的十九大以来，市场营销更加规范，企业营销传播战略调整势在必行。

　　提升营销传播战略认识高度

　　增强大众消费投资吸引力

　　民以食为天。食品饮料行业一直是资金关注的重点板块，为营销传播奠定了雄厚的群众基础。

　　国外品牌营销的成功，促使茅台调整营销战略。贵州茅台品牌是率先走向世界的中国民族品牌代表，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，并蝉联历次国内名酒评比之冠。长期以来，我国具有自主知识产权的奢侈品牌几乎是一片空白。国外的著名奢侈品牌，如酒精饮料中的人头马、路易十三、马爹利等，他们的营销策略值得茅台借鉴。

　　茅台独特的品质为营销战略塑造了想象空间。茅台酒具有不可复制性，形成一种自然垄断，茅台拓展多元化营销思路前景广阔。茅台应从目前单纯的消费品向未来的消费品、奢侈品、投资品多元化方向转化。国外一些大品牌，除了作为奢侈消费品，还具有保值增值功能。茅台酒应加快从单纯的高档消费品，逐步向投资品、保值品方向转变。

　　天然环境使茅台成为名副其实的稀缺品，投资价值巨大，产量极为有限，我们必须提高认识，加大新时代宣传力度，讲好中国故事，传播好中国声音，让民族品牌家喻户晓，世界认知。

　　端正宣传推广工作作风

　　增强营销传播的创新力

　　传播与营销是两个不同类型的学科，有其自身发展规律，又有互相依存、互相促进的辩证统一，只有把握住这个内在规律，才能达到事半功倍的效果。任何简单、盲目、虚假以及违犯传播规律的宣传方式，都将事与愿违；任何机械、单一、散乱的营销行为，也将得不偿失。营销传播中存在的一些薄弱环节，必须引起重视。

　　1.渠道单一，水准不高

　　有一些企业分销渠道存在不规范操作行为，茅台分销渠道概莫能外，亟待对专业化渠道进行升级，拓展新渠道职能。特别是在“互联网+”转型期，茅台酒的分销商要加强专业化训练，在提高服务能力和水平上积极开拓，以争取长久的品牌发展。人员管理应摆脱国有企业的通病，引入竞争机制，整合渠道资源，跟上时代的发展，只有不断提高核心价值观，增强品牌文化传播力和竞争力，才能进一步拓展市场渠道，吸引更多铁粉。

　　2.推广单调，千篇一律

　　茅台酒的产品种类较多，长期以来，主打产品为高度酱香型白酒，但随着时代的发展，人们越来越重视养生，对于高度酒的需求逐渐减少。一方面，企业仍然没有较大的调整市场主打产品的战略，没有通过产品创新来引导消费者的需求；另一方面，企业向低端产品领域延伸，如茅台王子酒、生肖酒等，虽然占领了一些市场份额，但冲淡了市场品牌，特别是推广、营销手段千篇一律，给人的印象是好次搭配，稀释了品牌效益。

　　3.平台松散，效率不佳

　　随着全媒体广告传播对人们生活的渗透式入侵，加之白酒品牌市场的激烈竞争，茅台酒的经销商尤其是专卖店，也存在平台松散、效率不高等问题。不少专卖店搭货、捆绑销售的现象比较普遍，显得比较杂乱。在茅台酒市场需求大于供给的形势下，经销商和专卖店已成为企业品牌的运营商，如果对经销商的学习、培训、服务及培养跟不上，就会导致营销环节不畅，服务断档，专卖店也就成了摆设。

　　4.技术滞后，屡遭侵权

　　营销活动中很重要的一部分就是良好的售后服务和维权保障，只有做好这些环节，才能从根本上为企业赢得持久的发展力。茅台公司的防伪技术、版权保护等措施跟不上时代发展要求，有些地方销售假茅台的现象比较严重，一些不法分子专门回收茅台酒空瓶，其意不言自明。公司要尽快完成技术升级，完善防伪标识、查询、杜绝酒瓶二次利用等措施，同时可以采取有奖举报等形式，维护企业知识产权免受侵害。

　　把握营销传播关键点

　　增强企业品牌公信力

　　茅台品牌具有较好的信誉度，从今年初市场资金流入就得以见证，但企业要顺势而为，深入推动融合发展，找到销售痛点，抓住传播关键点，促使企业广义传播向纵深推进。

　　1.抢占移动优先，在传承品牌信誉度和传播力上下功夫

　　企业营销传播要把创新的重点放到移动端，构建适应现代推广和移动传播的新模式，更好地吸引用户、赢得用户。数据显示，当今短视频凭借其短、快、新、趣等特点迅速崛起，短视频将成为未来信息传播的重要形态。茅台企业于2014年8月设立电子商务公司，并从公司层面进一步将发展战略推向一体化，延伸和扩展企业现有的业务。茅台创建了自身独有的销售渠道，已入驻天猫、工行融e购等网络销售渠道。早在2016年，茅台就提出要大力推进电商渠道，搭上“互联网+”的顺风车，整合线上线下资源，有利于茅台节省销售成本，培养消费者的消费习惯。依托电商销售渠道，能吸引更多年轻消费者，优化顾客群体结构，实现销售结构的扁平化。茅台必须在实现落地率、黏住用户上稳扎稳打，进一步站稳市场，拓展市场。

　　2.把握用户消费心理，在营造品牌引导力上下功夫

　　随着人们物质文化生活水平不断提高，生活环境、设施需求不断完善，人们对高档酒消费提出了更高的要求，企业必须建立用户消费投资档案，作为评估用户的重要依据；要建立组织联络机制，架起企业与用户沟通的桥梁；要定期回访，充分听取用户的意见建议。同时，要利用现代传播工具，尽可能实现“全程联络、全息联络、全员联络、全域联络”，在加强企业品牌舆论引导力上下功夫。

　　3.用真情实感传播企业文化，在提升品牌影响力上下功夫

　　茅台集团作为国有企业，肩负着振兴民族工业、当好行业领跑人的重任，必须追求合法规范、稳健经营、忠诚担当、良性增长的企业文化，引领白酒行业向着生态文明、饮食健康、绿色环保的方向发展。作为“中华名酒”的茅台，实施差异化战略，在酒文化上做文章。近3年来，已开发近200款概念酒、纪念酒、收藏酒，成为企业新的增长点，培养了人们的消费习惯，也吸引了年轻人、普通人的目光，开辟了“民酒”的全新概念。茅台已经认识到应该从产品结构本身进行转变，在加固传统高端消费层的基础上，把茅台品牌进一步推向中低层，培养多元消费者，拉动消费持续增长。茅台集团致力于品牌建设，从技术、文化、人才、资本、资源等方面向品牌靠拢，实施品牌战略；生产方式从“综合使用”到“循环利用”转变，首创生态环境经济产业示范园，实现经济效益与保护环境相结合，在白酒行业起到示范作用。在互联网应用迅速融入企业价值链循环的时代，名企也要勇于创新，推进更为扁平化、智能化的销售，以互联网销售新模式扩大市场占有率。

　　4.守正创新营销战略，在提高品牌公信力和回报率上下功夫

　　进入新时代，人人都可以成为自媒体。坚持守正创新，提高品牌效益，是企业的责任和担当。企业必须增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体传播企业文化，了解社情民意，引导社会情绪，吸引更多用户，推动营销工作顺利开展。借助现代媒体融合成果，善用现代传播体系，搭建多介质、多形式的传播营销平台。善待善用党报党刊、电台、网站等主流媒体，讲好中国故事，传播中国声音。可在娱乐公共平台，如人民号、百度号、抖音号等，制作一批用户喜闻乐见的短视频专题。同时，要进一步运用好企业自身新媒体平台，以权威、丰富的信息资源黏住用户，不断提升公信力，提高品牌回报率。

　　茅台集团继承了我国国有企业的优良传统，奋发有为，开拓进取，酿造产业园区成龙配套，现代化管理水平不断提高，确保了产品知名度和美誉度。茅台集团拥有优秀的白酒鉴定师、酿造人才和管理人才，进一步完善切合实际的营销战略，在新时代背景下高瞻远瞩、科学谋划，在改进传播理念、方略、手段、体制机制等方面，全方位持续创新，确保茅台企业永续发展，始终占据白酒行业的领军地位。

　　(作者单位：香港理工大学)

　　参考文献

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　　【2】杨毅，旸胡.长江上游白酒经济带发展情况研究[J].中国科技纵横，2013(11)．

　　【3】杰宁.国酒茅台“八个营销”在哪里［N］.北京晨报，2015-03-09．

　　【4】江作苏.中国传媒经济：快速成长与未来格局[M].北京：中国和平出版社，2011.

　　【5】本书编写组.习近平新闻思想讲义（2018年版）[M].北京：人民出版社、学习出版社，2018.

　　责编/邓应华

来源：《中国报业》杂志2019年3月（下）P65-66