[摘要] 竞价排名是伴随网络搜索引擎而出现的付费网络信息传播形式，对受众具有广泛而深远的影响。竞价排名是建立在搜索引擎作为媒体的公共性基础之上的，因此不能任由其发展，而应从政府、受众、媒体等多个维度进行管控。
　　[关键词] 竞价排名  广告搜索引擎  社会批判   [中图分类号] G202   [文献标识码] A

　　引言
　　2016年5月，通过百度搜索引擎寻医就医年仅21岁的魏则西，由于被医院欺骗，在财力和精力耗尽之后，最终不治身亡。由此引发了社会各界对搜索引擎竞价排名的思考。
　　竞价排名，是基于搜索引擎而形成的商业信息传播形式。本质上，商家出价越高，排名越靠前。但长时期以来，竞价排名被视为网络信息服务，以致难以被有效监管。2016年7月，工商总局正式公布的《互联网广告管理暂行办法》，将竞价排名正式界定为付费搜索广告，并规定与医疗、药品、保健等特殊医学用途相关的广告未经审查，不得发布。虽然这一办法将竞价排名纳入到广告的监管范畴，在相当程度上体现出一定的进步，但竞价排名本身具有复杂性，还应进行深入探讨。

　　搜索引擎竞价排名的批判分析
　　1.资本逻辑带来搜索引擎自我监管乏力
　　竞价排名作为基于搜索引擎的付费信息传播形式，它完全受制于资本逻辑，这是其饱受诟病却又难以自我超越的根本所在。
　　艾瑞咨询的研究数据显示，步入成熟期的互联网广告市场整体规模超过2000亿，其中份额占比最高的就是搜索引擎广告。仅以百度为例，2015年百度的总营收为663.82亿人民币，搜索服务收入556.67亿人民币，占比高达83.8%，可见，搜索引擎早已超越了信息检索的单纯意义，成为加强买卖双方联系、牟取巨额利润的超级媒体平台。在竞价排名中，搜索引擎居于绝对主导地位，而且排名顺序始终是稀缺资源，以致总是“求过于供”，终致价格高昂成为常态，而这高昂的费用最终由顾客买单。而更为危险的是，在魏则西事件中，因“莆田系”医院在百度投放的广告总额几乎占百度广告总收入的一半，因为资本力量的影响，百度放松了对信息真伪的核实，导致事件发生。
　　尽管搜索引擎起初只是一种信息检索方式，但当它与资本联系起来，并且排名成为稀缺资源之后，依据信息关注程度的检索为资本所左右，尤其是搜索引擎机构对竞价排名产生依赖之后，自我审核也就成为可有可无的东西了。
　　2．搜索引擎的公共性遭到侵蚀
　　事实上，搜索引擎从事的是“二次售卖”，第一次售卖是为用户提供搜索技术，第二次售卖是在第一次的基础上向其商业客户贩卖用户的注意力，所以最主要的收入其实是贩卖用户注意力所得。就此角度而言，搜索引擎与大众媒体的盈利模式一致，所以无论是基于它对社会的重要性，还是对权利与义务对等的考虑，凭借受众的注意力获取商业利益，就必须同时对社会公众负责。在这个意义上，应确保商业属性从属于这一媒介本身所具有的公共性，具体言之，就是为网民提供公共信息检索服务，承担起相应公共领域里的公益性职责。
　　但事实上，搜索引擎大多只是作为网络营销工具，并不专注于发布和展示公共信息，而是追逐资本、肆意竞价，甚至带来信息市场混乱、虚假信息泛滥、服务水平低下等乱象，对整个社会造成难以估量的恶劣影响。搜索引擎公司拥有控制在线活动的能力，拥有“把关人”的神圣责任。但搜索引擎公司似乎并未意识到这一点。或者说，他们意识到了，但是由于追求公司利润受制于资本，使得作为媒体平台的公共性遭受侵蚀。
　　3．竞价排名的实现建立于搜索引擎平台的霸权地位
　　搜索引擎作为互联网技术进步的产物，具有很强的侵略性，信息检索的过程，其实是使用算法逻辑取代网民自然接触信息的逻辑，搜索引擎工具本应拒绝以任何主观立场来呈现真实信息，但竞价排名出现后，搜索引擎公司却以挣钱的标准来重新设计和安排网民对信息的接触和使用，这究竟是如何做到的呢？
　　原因就是，搜索引擎通过技术算法操纵了网民的注意力，实现了自身对网民视觉统治的霸权地位。而且，随着资本的进一步渗透，这种霸权会愈发肆虐。艾瑞市场咨询的研究数据显示，中国搜索引擎用户对搜索结果排序的不满占所有不满原因的43%。
　　4.竞价排名将意识形态传播权让渡给资本
　　随着大众媒体对人们日常生活的渗透，意识形态的运作范围被大大拓展，而搜索引擎几乎是所有网民最习惯的媒介使用方式，一旦把资本引入其中，意识形态传播权自然就转移至资本，或曰意识形态传播限于商业销售层面，而不是力图维护现存的社会价值秩序。可以说，是竞价排名将本应客观公正、坚守维护公共秩序的意识形态传播方针的权力自然地让渡给了资本。而资本的内核是消费主义，为了论证“消费逻辑”的合理性，搜索引擎平台和广告服务商会为了自身利益，做出滥用关键词、误导网络搜索、干预网络环境等行为。这些行为会将消费者置于虚幻的资本场域之中，使他们盲目、被动地接受信息，直至失去自我价值的判断准则。
　　因此，一个健康合理的网络环境和意识形态传播氛围，不应被资本操控，而应由公共力量来掌控。

　　搜索引擎竞价排名的管控
　　1．政府应强化搜索引擎的公共性
　　搜索引擎是网民常用的基本工具，属于社会公器范畴，持有搜索引擎的公司也应承担公共媒体平台的各项义务。但竞价排名的实质是资本为了自身利益，垄断、影响、屏蔽公众应有信息的逐利行为。为此，需要建立一个由国家宏观控制、社会力量参与监管的具有公共性质的搜索引擎平台，将商业性质和基础服务性质的搜索引擎区分开来，稀释资本味道，强化公共性质，从根本上排除资本无节制逐利的情况，将公众的利益放在首位，尊重客观的搜索结果，按照点击量自然排序。
　　2.打破搜索引擎公司的垄断地位
　　目前国内主要搜索引擎的市场份额中，百度稳居绝对主导地位，市场呈寡头垄断结构。在魏则西事件之后，百度公司虽然信誉大跌，但其他搜索引擎平台仍无法撼动其长期垄断地位，消费者也难以走出百度对他们的影响。在这种情况下，政府“有形之手”的干预就显得极为重要：可拆解百度公司，打破其垄断地位，鼓励其他企业和创业者参与搜索引擎市场开发等，引入和促进良性竞争，最终形成合理的市场结构。
　　3.建立第三方监督审查制度
　　竞价排名的实质是用户通过投标关键词，而获得对其搜索结果的控制，这份控制权，直接决定服务商依据标价和点击次数索取相应报酬。这是买卖双方的利益交换关系。从中可知，恶性竞价排名的源头在发布之前便已出现。所以，如果要实行对竞价排名广告的管控，首先应从源头上审查信息，除了通过政府管理，运用法律规范网络媒体之外，还需要行业自成组织，凭借行业敏感度和对市场规则的灵活运用，第一时间过滤掉有损平衡市场杠杆的行为，防止部分商家拥有对广告内容的绝对控制权，共同摸索出适合自由竞争、高质量发展的市场环境。
　　4.建立公众举报奖励制度
　　面对庞大的市场，仅依赖政府的监督，还是“心有余而力不足”，还需要依靠大众的力量对搜索引擎公司进行监督，才能更为行之有效。也就是说，在法律框架之外，建立较为温和的舆论监督方式和举报奖励制度，将搜索引擎的运作纳入道德规范和纪律约束之中，依靠社会舆论的力量，将不正当行为公之于众，并以这种方式，推动广大公众共同构建合理、有序的市场环境，促进网络搜索行业的健康发展。
　　此外，还应当加强网络行业从业人员的思想道德建设、建立网络和网民以及资本三者之间的相互制约的契约关系。虽然目前我国在解决竞价排名等问题的探索充满着困难，但只有在不断的实践中验证和修正理论，才能逐步实现对网络的有效管控。
　　（作者单位：南京林业大学人文学院）

　　参考文献
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责任编辑：戴靖 审核：戴靖