【摘要】“网红经济”模式的建立是媒介和消费主义结合的产物，也是一把双刃剑。尽管带来了“消费至上”倾向和“娱乐至死”的担忧，我们也必须承认其具有合理性和必然性，给传播媒介和文化产业的繁荣和调整带来了契机。同时我们也要反思文化活动的本质内涵，警惕赫胥黎在《美丽的新世界》中所提出的文化枯萎——人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
　　【关键词】网红热文化工业理论“娱乐至死” 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　导言
　　“文化工业”的概念首先由法兰克福学派理论学者阿多诺和霍克海默在《启蒙的辩证法》中提出，主张以“文化工业”代替“大众文化”来表示现代大众传媒及其传播的流行文化。随着信息传播新技术发展和传播方式改变，产生了新的复杂多样的文化形式，而所有个体会在这其中产生新的实践体验。尼尔·波兹曼在其经典著作《娱乐至死》中认为，“目前公共领域的内容渐以娱乐的方式出现，并称为一种文化精神。”而网红也确实形成了某一种概括性文化，即网红文化。
　　2015年以“吐槽”而走红的Papi酱正是“网红产业经济”的代表者之一。她所代表的网红3.0则在网红1.0和2.0的基础上更进一步，不再满足于单纯晒图和讲段子，而是致力于打造自身特殊而富有魅力的独创IP，从而成为网络中特有的“符号”。多年来，受众已经对网红固有的简单粗暴的表现形式产生了疲劳感，并且在不断寻求新的刺激，对能够引爆网络的事件、议题和形式都提出了更高的审美标准和心理预期。Papi酱就是在此背景下抓住了受众心理，成为新媒体网络时代的弄潮儿。
　　“娱乐至死”时代，聚集网红背后的群众心理诉求
　　当波兹曼提出“电报摧毁了关于信息的原有定义，并赋予公众话语一种崭新的含义”“电报把信息变成了一种商品，一种可以置用处或意义于不顾而进行买卖的东西”时，或许他并没有预测到网络比电视和电报对信息的摧毁程度高了好几个层级，人们所接收的一切信息都是支离破碎的。Papi酱在短视频中所呈现的信息正是“娱乐的声音”。飞快的语速、上扬的变音语调、犀利的吐槽配合视频的媒介形式，毁灭了信息永恒、持续和连贯的特征，视频和图像本身只适合传播转瞬即逝的信息，网红恰恰就有将没有逻辑、脱离现实、彼此无关的事件和言语堆积在一起并引起受众共鸣的能力。Papi酱通常表现的“真性情”——夸张的殴打动作、毒舌吐槽、爆粗口等，让人们的压力得到了瞬间释放后，却没有意识到这是一种“伪语境”：它只能提供永远都是虚拟的而非真实的行动，并没有能够解决问题的办法。

　　自媒体时代，网络变成了文化本身，“网红经济”模式的构建正是基于这一点而成为了“互联网文化产业”的一个门类。“网红经济”模式的构建和网红文化的市场需求，根本原因是聚集在网红现象背后的群体诉求，受众只是在打发无聊的碎片化时间以供消遣娱乐。在碎片化的时间中，受众当然更倾向于碎片化的信息。网红形象就和其他搞笑视频、精美图片和吐槽段子一样，是具有娱乐化的网络产物，受众期待在短时间内获得最大的愉悦感受。Papi酱的短视频和其他网红的传播可以满足受众这样的需求，因此其传播内容就很自然地会成为人们打发时间的良好填充物。另外，在面对信息过剩的问题时，人们更会被“有趣”“刺激”的信息所吸引，而网红所呈现的短小精悍、满足人们视觉听觉感官的传播内容，填补了人们碎片化的空隙。另外，“人人都可以成为明星”是娱乐大众的典型说辞。一方面，网红的草根属性、平民价值观、亲和的风格拉近了受众的心理距离；另一方面，网红在网络中有着超高人气，具有极大的影响力与号召力。以Papi酱为例，解构她发布的内容和表现形式中，一些带有着粗鲁、暴力的元素也满足了受众的情绪释放需求，受众不仅可以得到娱乐的消遣，还可以投射自己不同的情感需求，并且转化为了一种自我认同和慰藉。
　　在勒庞的《乌合之众》一书中，描述了人们因为同一目标而聚集起来成为“群体”的一员。当网红刷爆社交网络时，其所传播的内容就会成为受众的谈资。这也是人们为何会热衷于关注网红的重要原因——集体无意识。网红把握了互联网时代信息日新月异的变化，紧抓热点对其进行推波助澜，制造新闻和热点，以便能站在舆论的高峰。人们在面对海量信息时，会产生无法适从的无力感，因此他们更倾向于关注意见领袖，如大V和网红等进行效仿和议论，从而推动热点，舆论越是发酵，受众越是能尽情享受到娱乐到极致的爽快和强烈的代入感，从而形成了集体无意识的狂欢。另外，人们关注网红也是为了掌握并加入社会的潮流，当网红成为了众人的话题时，人们会不自觉地关注，以保持与热度的紧密联结和获得与他人的共同话题。这不仅是在受众群体中，也是在弱连接的群体中获得自我接纳的从众心理。
　　网红文化传播中的商品性与娱乐性特征
　　随着生产水平的不断提高和经济的发展，传播媒介使得人们渐渐迈入了消费主义时代，人们不再满足于物质和实物，而是更加追求在精神上获得消费的满足感。“消费至上”不再代表一种单纯的追求物质的行为，而是追求精神满足而催生出更大的欲望。从“网红经济”模式的构建，我们可以看到资本和媒介的力量，他们牢牢把握住了消费社会的本质——人们的消费动力有需求和欲望之分，需求是人必不可少的基础消费，然而人们对喜好的欲望永远填不满。资本家就是不断激发人们的欲望并转化为商品需要，“网红形象”的经久不衰本身就有着强烈的商品性特征——包装完好、专业团队打造、趋同模式。可见“网红经济”是人们、网红和资本共同创造的娱乐和消费的狂欢嘉年华。
　　Papi酱等网红能够保持活力，就是充分表现了“娱乐至死”时代和“消费至上”的结合。“一切以简短为宜，不要让观众有精神紧张之感，反之，要以富于变化和新奇的动作不断刺激观众的感官。你不必注意概念和角色，不要在同一个问题上多停留几秒”。Papi酱在短视频中的言语动作、场景的快速变化，刺激了受众的视觉快感，人们根本不会探讨新闻热点本身，而是纯粹的娱乐。
　　在《娱乐至死》中，波兹曼批判了新闻报道中的娱乐性，认为“新闻被包装成一种娱乐形式时，它就不可避免地起到了蒙蔽作用”。媒介利用了受众猎奇审丑和消费至上的心理，将一切发生的时事热点都变成了吐槽的对象。自媒体时代，新闻的表现形式都不用“遮遮掩掩”地表现娱乐性，Papi酱甚至不用去寻找或者放大新闻热点中的娱乐因素，因为海量的信息让受众视觉疲劳、思维麻木，那些一板一眼的新闻无法引起人们的兴趣，只有具有新鲜感和刺激元素的内容才能撩拨起人们的消费欲望。网红、媒介和资本都深谙受众的心理状态，对于娱乐性的内容创作和投资热情不断加强，受众在环境和媒介的引导下，更愿意消费那些充满娱乐性、博人眼球的内容。
　　Papi酱的视频得到了资本的青睐，商业广告敏感地捕捉到了网红意见领袖的身份，利用他们的影响刺激受众消费。商业广告会根据网红的形象“量身打造”，在无形的宣传中冲击着受众的习惯和观念。网红经济模式的建立可以得到双重效果：人们既愉悦了精神，又会在不知不觉中消费广告商品。因为这些量身定制的广告随着原创产品一起被受众顺理成章地接受，经过网红形象的推波助澜后，人们的消费欲望被激活。因此，商业广告依托网红形象迎合了受众的消费心理，弱化了“理性”的实用价值，强化了带有极强娱乐特征的符号价值和象征意义，实现了“消费至上”的诱导。
　　从文化工业理论反思“网红经济”模式
　　Papi酱的走红以及其团队模式的建立，让我们对于借助互联优势而日益发展的文化产业模式有了更多的思考。互联网作为文化产业的主要推动力之一，网络“造红”的能力不断提高，Papi酱的网红团队营销模式和传播形式突破了传统“文化工业”理论，采用坚持趣味原则、个性原则、互动原则和利益原则的策略进行传播营销，这代表着文化产业在“互联网+”背景下进入了一个全新的阶段。网红经济存在大量“文化工业”理论所批判的弊端，披着新的文化外衣重蹈覆辙，这与马尔库塞所认为的文化工业的盛行与“消费至上”的原则有一定的联系。
　　台湾学者黄圣哲认为，阿多诺的古典文化工业理论衡量文化工业的实质性标准有两个构成：一是单一化标准化的生产，二是文化活动失去了真挚性和自主性。那么网红经济的模式是否是单一、机械标准化的生产模式呢？Papi酱的走红依靠的是内容、表现形式的创新，网红经济模式相较于传统更富有创造力，而模式一旦固定下来，当创新也变为“标准化”产品时，自媒体时代的网红再也不用像广播和电影一样装扮成艺术了，而成为了资本和媒介与消费者之间交易的中介，这就是文化工业。多数人认为，传播技术的发展是网红产生的最重要原因，但阿多诺揭露了技术背后真正进行支配的是资本的力量。人们经常从技术的角度出发，认为各种生产标准首先是以消费者的需求为基础的，在网红经济模式中“消费至上”的倾向，就是资本通过投资的形式制造符合一定标准、规格的原创作品或网红形象，同时也生产出了人们的需求。这些需求是在消费主义时代对于欲望挖掘的产物，远离了人们的基本经济需求。
　　无论是在《娱乐至死》还是在《启蒙辩证法》中，波兹曼和阿多诺都对电视和电影剥夺了人们思考的权利进行了批判，而为网红文化推波助澜的自媒体传播，显然比电视和电影更进一步。正是因为“人们想要看的是有动感的画面——成千上万的图片，稍纵即逝却斑斓夺目”，人们把Papi酱视频中粗鲁的言辞和发泄当作了真实的生活，把外部世界当作屏幕上网红生活的延伸。另外，短视频需要人们借助反应迅速的观察和经验才能全面欣赏，人们如果不想错过屏幕上快速而绚丽的画面，就不可能保持连续的思考，甚至会放弃思考，因此人们不仅没有获得任何文化活动中的真挚性，还完全丧失了自主性。这些被屏幕上的网红形象深深吸引的人们，不再满足于真正创造世界的东西。
　　当文化工业成为了快乐工业，它不断向消费者许诺，又不断欺骗消费者。“它许诺要用情节和表演使人快乐，而这个承诺却从没有兑现”，网红用各种形式所表达的对现实的不满，正是人们感到压抑而想脱离的世界，然而他们终究还是要回到现实中来。从这个意义上来看，网红虽然带来了一时的快乐，而实际上却是愈加压抑，人们愈发期望在网络中释放积攒的情绪，在现实中就会愈加沉默。他们的笑声也成了阿多诺所描述的“对人性的滑稽模仿”，是一种对于最快乐的笑声强制性的模仿。人们屈从于现实的压力，转而在网络中咧开嘴大笑，这样的笑声是人们为了回避权利的回声，并不带来快乐，反而展现出了快乐的匮乏。网红用搞笑的形式将苦难以快乐的形式所展现，人们用笑声去嘲笑人性，否定了生命的实质幸福。网红宣称自己可以带来快乐，而人们看似获得了快乐，却在屏幕变黑后感觉到回归现实的抽离感和迷茫感。在现实中孤立无助的个体，只能在娱乐这个超意识形态中寻求慰藉，网红文化等快乐工业剥夺的恰恰就是快乐本身。
　　（作者单位：华东政法大学）
　　参考文献
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　　【12】贺?，龚鸣.从“网红”到价值1200万元的自媒体经营者——由“4I”理论看“papi酱”的传播营销策略[J].新媒体研究，2016(5).
　　责编/邓应华
       来源：《中国报业》杂志2018年8月（下）P18-20

责任编辑：戴靖 审核：戴靖