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原标题：让征兵公益广告走近新时代大学生——基于《我参军 我光荣》传播效果调查
[摘要] 2017年度征兵公益广告《我参军 我光荣》在播出后一度成为军事文化热点。通过对部分高校大学生进行问卷调查发现，观众对该片的认同感较强，但该片对目标受众的抵达率和行为转化率不高。为增强传播效果，征兵公益广告应在内容制作、渠道投放和传受关系上做出相应调整。
[关键词] 征兵公益广告 大学生 传播效果 [中图分类号] G206 [文献标识码] A
习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，要“树立科技是核心战斗力的思想，推进重大技术创新、自主创新，加强军事人才培养体系建设，建设创新型人民军队”。随着国防和军队现代化建设深入推进，新型军事人才匮乏问题愈加严重，而传统的征兵方式征得的兵源结构较为单一，已无法满足世界新军事革命发展趋势和国家安全对人才的需求。
2017年全国征兵工作电视电话会议强调，要加强大学生征兵工作，确保实现大学生征集数量、质量双提高。由此可见，吸纳大学生入伍已成为新时代我国征兵工作的必然趋势，普通高校大学生已成为新时代我国征兵公益广告的主要目标受众。
笔者对《我参军我光荣》在普通高校大学生中的传播效果进行调查后发现，虽然大部分受众对我国征兵公益广告以及军人群体的心理认同感较强，但征兵公益广告对目标受众群体（大学生）的抵达率不高，目标受众的参与度与行为转化率普遍较差。如何增强我国征兵公益广告的传播效果，让征兵公益广告成为吸纳军队高素质人才的“助推器”，是新时代我国征兵工作的一个重要课题。
丰富征兵广告片的内容题材，进一步提高制作水平
1.树立精品意识，强化征兵广告内容的故事性
在媒介发展迅猛、用户注意力转换迅速的互联网3.0时代，“一般”意味着“被淡忘”，其传播力的可持续度较低、投入精力与效果产出不成正比。与美军征兵广告片相比，我军在内容题材上较为单一，制作水平虽有提高但依然落后。从内容题材来看，我军主要是军队形象展示，重视整体而忽视了个体的故事性，重视“大片感”而忽视了观众的情感诉求。在1分钟不到的《我参军我光荣》中有多个镜头展现军人以及军民之间的情感细节，包括家庭、孩子，这些亮点使得广告片整体刚柔兼济。但故事性依然缺乏，用短短的广告片讲好“中国军队故事”不容易，这就要求相关单位做好调研，找准用户洞察，把观众想要看的故事用镜头讲出来。
2.摒弃陈旧宣传制作方式，以场景实拍代替对现有视频素材的二次利用
从制作水平来看，此前大多数征兵宣传片大多是过往素材（包括影视剧）的混剪，实拍较少，这就导致表达受镜头限制。在媒介素养明显提升的年轻人中，画面质量的高低很容易辨别，这是一部广告片最基本的要素。以往的征兵公益广告素材质量（清晰度）良莠不齐，画面色调难以统一，特效水准不高，等等，这都跟征兵公益广告的顶层设计与统筹策划有密不可分的关系。反观《我参军我光荣》，在制作水准上来说相对较高，虽然大部分素材也是重新利用，但其画面质量明显经过审核，呈现出较高的画面质量。想要出品一部制作精良、故事性强的征兵公益广告（宣传片），制作者必须秉承一颗匠心，以卓越的影片剧本实施实地拍摄，多出一些画面震撼、情节感人的生动画面。
3.强化营销思维，丰富营销手段，以系列影片形式生产征兵广告（宣传片）精品
我国的征兵公益广告（宣传片）的特殊性质，决定了其不能像商业广告一样具备获取资本利润的功能。然而，无论是征兵公益广告、宣传片还是电影，在本质上仍属于影视艺术的范畴。以产品思维去定位与“营销”我国的征兵公益广告，在影片制作和宣传手段达到一定水平后，形成各个军种的征兵宣传片的“大合集”系列，让受众以期待的心态，把我国征兵公益广告（宣传片）当作“大片”来看待，让征兵宣传工作化被动为主动。
拓宽与丰富内容投放渠道，建立全媒体传播矩阵
1.强化征兵公益广告在传统媒体与新媒体中的并行传播力度
此次调研的数据统计分析显示，绝大部分调查对象未能接触到2017年征兵公益广告，而在部分接触到的调查对象中，电视是其主要的媒介接触平台。由此可见，2017年征兵公益广告在统筹安排内容以及投放渠道方面存在较大缺陷，与受众的媒介使用偏好产生较大偏离。我国征兵公益广告想要取得更好的传播效果，必须在社交软件、网络新闻、网络视频等新媒体资讯类平台上进行投放宣传，提高播放频次。除电视之外，微博、微信、腾讯新闻、网易新闻、澎湃新闻、爱奇艺、腾讯视频、优酷、秒拍等新兴媒体也应当成为征兵公益广告的宣传阵地。让传统媒体与新兴媒体并驾齐驱合理宣传，形成优势互补，才能最大限度地覆盖更多受众，提高征兵公益广告的目标受众抵达率。
2.与国内知名网络视频运营商合作，加大征兵广告的投放力度
根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国网络视频用户规模达5.65亿，增长率为3.7%。网络视频已成为新媒体时代受众获取资讯的重要媒介。目前中国网络视频行业进入了以爱奇艺PPS、腾讯视频、优酷土豆“三足鼎立”的“寡头阶段”。因此，我们更要以积极的合作态度，借助网络视频平台让高质量的征兵公益（宣传片）以更高的播放频次传播给目标受众。
目前，广告仍是网络视频的主要赢利模式。用户在点击视频之后，都会出现根据视频时间长短而附加的相应时长广告。例如2分钟的视频节目，广告时长不超过20秒；而超过10分钟的视频，广告时长基本在30～40秒。各大网络视频网站的广告类型主要包括首页广告、缓冲广告、内置广告、贴片广告、暂停广告、植入式广告。首页广告与缓冲广告是征兵公益广告的最佳投放形式，可将征兵广告植入收视率较高的综艺节目、电视剧等视频频道或者栏目中，如近期热播的《使徒行者2》《维和步兵营》等。
3.把握“黄金时段”定向投放，依托“大数据”精准投放
在确立将网络视频平台作为征兵广告的重要投放平台后，把握好投放广告的时间、区域是取得良好传播效果的关键所在。在受众上网的高峰时段进行投放，如19时至24时是观看网络视频的高峰期，我们可将广告在这一时段进行集中播送。
随着大数据技术的日渐成熟，对受众的浏览、搜索、购买等行为进行记录和整合研究，并利用数据和相关关系进行分析，可以对受众进行精准的定位。因此，我国的征兵公益广告宣传应充分顺应新媒体的大数据技术潮流，依据大数据技术锁定的特定目标群体，对这些目标受众进行定点、定时的内容投放，以提高征兵宣传内容的目标受众抵达率。
进一步完善和强化投放平台的信息回馈机制
1.强化投放媒介平台的“点赞”与评论功能
传播不再是单向流动的过程，而是形成了传播者和受众之间的良好互动关系，传者与受者之间的角色定位日渐模糊，人们生活在“资源共享、互通有无”的“村庄”。征兵公益广告的传播也应遵循这一传播学中的回馈机制。本次调研中的数据显示，有相当一部分的调查对象表示接触的媒介平台没有设置点赞或者评论功能，这给收集受众对征兵广告的反馈信息、研究征兵公益广告的传播效果、总结与提升影片制作等方面带来诸多不利因素。“点赞”和评论功能作为新媒体时代获取受众反馈信息的重要渠道，在我国的征兵宣传工作上应当进一步得以重视与强化，确保投放的媒介平台全部具备便捷完善的“点赞”与评论功能。
2.依托技术融合改造升级传播媒介的受众互动功能
全媒体时代，技术融合往往能实现“1＋1＞2”的传播效果。2016年两会期间，中央电视台通过新闻客户端、微信摇一摇，鼓励受众参与央视新闻两会的互动，实现了传统媒体与新媒体的技术融合互动。对于征兵公益广告，我们可将其平移至微博客户端，借助微博达人、微博网红、明星名人等“大V”进行二次传播，最大限度地增加“粉丝”互动量；“扫码时代”的到来，创新了人们获取资讯、沟通交流的方式。可在电视播放征兵广告时，在屏幕下方提供一个二维码图标，或启用微信摇一摇功能，让受众拿起手机扫一扫、摇一摇就能进入“全国征兵网”实现应征登记，或实现关注中国军网、军报记者等军队官方微信公众账号等多种跳转功能。
（作者单位：国防大学军事文化学院新闻系）
参考文献
【1】王超.中国网络视频行业发展研究[J].洛阳师范学院学报，2017，36(3).
【2】夏菲菲.网络视频广告精准投放及优化策略研究[D].合肥：安徽大学，2016.
责编/孙李
来源：《中国报业》杂志2018年5月（下）P12-13
习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，要“树立科技是核心战斗力的思想，推进重大技术创新、自主创新，加强军事人才培养体系建设，建设创新型人民军队”。随着国防和军队现代化建设深入推进，新型军事人才匮乏问题愈加严重，而传统的征兵方式征得的兵源结构较为单一，已无法满足世界新军事革命发展趋势和国家安全对人才的需求。
2017年全国征兵工作电视电话会议强调，要加强大学生征兵工作，确保实现大学生征集数量、质量双提高。由此可见，吸纳大学生入伍已成为新时代我国征兵工作的必然趋势，普通高校大学生已成为新时代我国征兵公益广告的主要目标受众。
笔者对《我参军我光荣》在普通高校大学生中的传播效果进行调查后发现，虽然大部分受众对我国征兵公益广告以及军人群体的心理认同感较强，但征兵公益广告对目标受众群体（大学生）的抵达率不高，目标受众的参与度与行为转化率普遍较差。如何增强我国征兵公益广告的传播效果，让征兵公益广告成为吸纳军队高素质人才的“助推器”，是新时代我国征兵工作的一个重要课题。
丰富征兵广告片的内容题材，进一步提高制作水平
1.树立精品意识，强化征兵广告内容的故事性
在媒介发展迅猛、用户注意力转换迅速的互联网3.0时代，“一般”意味着“被淡忘”，其传播力的可持续度较低、投入精力与效果产出不成正比。与美军征兵广告片相比，我军在内容题材上较为单一，制作水平虽有提高但依然落后。从内容题材来看，我军主要是军队形象展示，重视整体而忽视了个体的故事性，重视“大片感”而忽视了观众的情感诉求。在1分钟不到的《我参军我光荣》中有多个镜头展现军人以及军民之间的情感细节，包括家庭、孩子，这些亮点使得广告片整体刚柔兼济。但故事性依然缺乏，用短短的广告片讲好“中国军队故事”不容易，这就要求相关单位做好调研，找准用户洞察，把观众想要看的故事用镜头讲出来。
2.摒弃陈旧宣传制作方式，以场景实拍代替对现有视频素材的二次利用
从制作水平来看，此前大多数征兵宣传片大多是过往素材（包括影视剧）的混剪，实拍较少，这就导致表达受镜头限制。在媒介素养明显提升的年轻人中，画面质量的高低很容易辨别，这是一部广告片最基本的要素。以往的征兵公益广告素材质量（清晰度）良莠不齐，画面色调难以统一，特效水准不高，等等，这都跟征兵公益广告的顶层设计与统筹策划有密不可分的关系。反观《我参军我光荣》，在制作水准上来说相对较高，虽然大部分素材也是重新利用，但其画面质量明显经过审核，呈现出较高的画面质量。想要出品一部制作精良、故事性强的征兵公益广告（宣传片），制作者必须秉承一颗匠心，以卓越的影片剧本实施实地拍摄，多出一些画面震撼、情节感人的生动画面。
3.强化营销思维，丰富营销手段，以系列影片形式生产征兵广告（宣传片）精品
我国的征兵公益广告（宣传片）的特殊性质，决定了其不能像商业广告一样具备获取资本利润的功能。然而，无论是征兵公益广告、宣传片还是电影，在本质上仍属于影视艺术的范畴。以产品思维去定位与“营销”我国的征兵公益广告，在影片制作和宣传手段达到一定水平后，形成各个军种的征兵宣传片的“大合集”系列，让受众以期待的心态，把我国征兵公益广告（宣传片）当作“大片”来看待，让征兵宣传工作化被动为主动。
拓宽与丰富内容投放渠道，建立全媒体传播矩阵
1.强化征兵公益广告在传统媒体与新媒体中的并行传播力度
此次调研的数据统计分析显示，绝大部分调查对象未能接触到2017年征兵公益广告，而在部分接触到的调查对象中，电视是其主要的媒介接触平台。由此可见，2017年征兵公益广告在统筹安排内容以及投放渠道方面存在较大缺陷，与受众的媒介使用偏好产生较大偏离。我国征兵公益广告想要取得更好的传播效果，必须在社交软件、网络新闻、网络视频等新媒体资讯类平台上进行投放宣传，提高播放频次。除电视之外，微博、微信、腾讯新闻、网易新闻、澎湃新闻、爱奇艺、腾讯视频、优酷、秒拍等新兴媒体也应当成为征兵公益广告的宣传阵地。让传统媒体与新兴媒体并驾齐驱合理宣传，形成优势互补，才能最大限度地覆盖更多受众，提高征兵公益广告的目标受众抵达率。
2.与国内知名网络视频运营商合作，加大征兵广告的投放力度
根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国网络视频用户规模达5.65亿，增长率为3.7%。网络视频已成为新媒体时代受众获取资讯的重要媒介。目前中国网络视频行业进入了以爱奇艺PPS、腾讯视频、优酷土豆“三足鼎立”的“寡头阶段”。因此，我们更要以积极的合作态度，借助网络视频平台让高质量的征兵公益（宣传片）以更高的播放频次传播给目标受众。
目前，广告仍是网络视频的主要赢利模式。用户在点击视频之后，都会出现根据视频时间长短而附加的相应时长广告。例如2分钟的视频节目，广告时长不超过20秒；而超过10分钟的视频，广告时长基本在30～40秒。各大网络视频网站的广告类型主要包括首页广告、缓冲广告、内置广告、贴片广告、暂停广告、植入式广告。首页广告与缓冲广告是征兵公益广告的最佳投放形式，可将征兵广告植入收视率较高的综艺节目、电视剧等视频频道或者栏目中，如近期热播的《使徒行者2》《维和步兵营》等。
3.把握“黄金时段”定向投放，依托“大数据”精准投放
在确立将网络视频平台作为征兵广告的重要投放平台后，把握好投放广告的时间、区域是取得良好传播效果的关键所在。在受众上网的高峰时段进行投放，如19时至24时是观看网络视频的高峰期，我们可将广告在这一时段进行集中播送。
随着大数据技术的日渐成熟，对受众的浏览、搜索、购买等行为进行记录和整合研究，并利用数据和相关关系进行分析，可以对受众进行精准的定位。因此，我国的征兵公益广告宣传应充分顺应新媒体的大数据技术潮流，依据大数据技术锁定的特定目标群体，对这些目标受众进行定点、定时的内容投放，以提高征兵宣传内容的目标受众抵达率。
进一步完善和强化投放平台的信息回馈机制
1.强化投放媒介平台的“点赞”与评论功能
传播不再是单向流动的过程，而是形成了传播者和受众之间的良好互动关系，传者与受者之间的角色定位日渐模糊，人们生活在“资源共享、互通有无”的“村庄”。征兵公益广告的传播也应遵循这一传播学中的回馈机制。本次调研中的数据显示，有相当一部分的调查对象表示接触的媒介平台没有设置点赞或者评论功能，这给收集受众对征兵广告的反馈信息、研究征兵公益广告的传播效果、总结与提升影片制作等方面带来诸多不利因素。“点赞”和评论功能作为新媒体时代获取受众反馈信息的重要渠道，在我国的征兵宣传工作上应当进一步得以重视与强化，确保投放的媒介平台全部具备便捷完善的“点赞”与评论功能。
2.依托技术融合改造升级传播媒介的受众互动功能
全媒体时代，技术融合往往能实现“1＋1＞2”的传播效果。2016年两会期间，中央电视台通过新闻客户端、微信摇一摇，鼓励受众参与央视新闻两会的互动，实现了传统媒体与新媒体的技术融合互动。对于征兵公益广告，我们可将其平移至微博客户端，借助微博达人、微博网红、明星名人等“大V”进行二次传播，最大限度地增加“粉丝”互动量；“扫码时代”的到来，创新了人们获取资讯、沟通交流的方式。可在电视播放征兵广告时，在屏幕下方提供一个二维码图标，或启用微信摇一摇功能，让受众拿起手机扫一扫、摇一摇就能进入“全国征兵网”实现应征登记，或实现关注中国军网、军报记者等军队官方微信公众账号等多种跳转功能。
（作者单位：国防大学军事文化学院新闻系）
参考文献
【1】王超.中国网络视频行业发展研究[J].洛阳师范学院学报，2017，36(3).
【2】夏菲菲.网络视频广告精准投放及优化策略研究[D].合肥：安徽大学，2016.
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来源：《中国报业》杂志2018年5月（下）P12-13
责任编辑：戴靖 审核：戴靖
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