【摘要】本文探究场景化营销模式从传统媒体到新媒体时代的变迁，在这种变迁中，场景被重新建构，成为虚拟与现实交杂的多维空间，人成为这个时代最大的场景。文章以地铁广告为例，分析了场景化营销的三个转变，包括外场感向在场感的转变、线上场景与线下场景的融合、全景式的场景构建，以期为新媒体时代的广告发展提供借鉴和思考。
　　【关键词】场景化营销 场景 地铁广告 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　场景包含两个含义，偏物理性质的物质环境和基于心理而形成的特定环境氛围。广告和营销中所讨论的场景，是沟通人与物的一个营销环境。这种营销环境一方面是提供营销的现实性场所，另一方面也为营销塑造一种情感氛围，通过物理空间与想象空间的适配与调适，实现人与场景与物的连接。可以说场景化营销是针对消费者在具体的现实场景中所具备的心理状态或者需求而进行的营销行为，这种营销行为，主要通过构建特定的场景，唤醒受众的心理需求，诱发情感发生，产生认同行为从而达到营销目的。
　　场景化营销模式的变迁
　　传统媒体时代，广告商已经开始场景化体验的营造。其营销模式主要分为两种，一种是线上场景建构，主要指通过报纸或电视所投放的图片、视频、文字等表现形式的广告尽力传达一种蕴含情感的环境，形成受众认同。但这个阶段，场景的建构通过描述性的表现手法表现出来，用户存在于场景分离的平面化空间中；另一种是现实场景建构，指以真实场景作为实体系统，由空间背景和实在物体构成可感画面，这种场景具备客观实在性。比如瑞典的宜家广告，将宜家家居搬至地铁车厢内，通过对地铁车厢的重新装饰，将密闭的地铁打造成现实可感的生活空间，主体眼中的场景便是现实场景，但这种展现是面对所有参与者的一种群体建构，传播效果会受到个人心理特征的不同有所变化，属于被动场景营销阶段。
　　移动媒体时代，广告营销从被动的信息推送发展到主动的受众调适阶段，受众成为信息传播的一个环节甚至中心，在此阶段，广告营销的媒介场景化建构有了新的发展。阿多诺提到的文化工业理论认为，艺术生产变得标准化、工业化，但在移动媒体的场景化重构中，个体自身具备的经验使得现实场景与受众情感之间产生独特连接性，通过这种连接带来的感情共鸣，使得购买氛围更加真实。
　　罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在互联网场景的构成要素上提到技术的应用，能将虚拟场景和现实场景混合重构，场景成为虚拟与现实交杂的多维空间。在这种重构中，受众可以创造需求场景，并且参与其中而成为场景建构的核心，这种交互式共创的移动场景营销，使人成为这个时代最大的场景。
　　地铁广告中的场景化建构
　　地铁作为一个半封闭的公共空间，有一定的规律性和封闭性，其传播媒体具备传播空间范围广、到达率高的特征。这些特征与场景化建构能够进行恰当的融合，形成独特的场景模式，使营销变得更加精准和创意。近两年出现了很多优质的地铁广告营销，这些多种广告类型的探索都是场景化营销的一个展现，为场景应用的广告提供了很好的借鉴与参考。
　　1.情感诉求：外场感向在场感的转变
　　传统的地铁广告本身具有场景优势，但是这种场景优势在一个开阔的空间内往往会使受众的临场感减弱。因此，场景化广告让受众存在于广告所营造的范围里，拓宽广告边界，将广告所营造的虚拟环境扩展到现实世界中。这种外场感向在场感的转变，能够让受众参与到广告中，对其有更深刻的印象和认知。
　　营造在场感，必须要了解受众需要，与受众发生联系，才能够从内心深处触动受众情感，使其产生购买行为，这种在场感包括注意力的吸引、情感认同和现实的介入性。因此在进行广告投放的时候，媒体承载形式和广告表现形式只是信息传递的一部分，在吸引受众注意力之后，更重要的是内容和价值观的传达。当信息内容与受众心理达成一致时，就会从外场感转变为真实的在场感，并且通过移动媒体将这种情感传达出去，与现实发生关系。比如2016年年末，网易新闻曾在上海人民广场地铁站的通道内掀起了一场“越孤独，越热闹”的营销狂欢。这则广告以孤独为主题，在临近年末的时候投放在满是上漂、蚁族的上海地下通道内，不管是时间还是地点都恰得时宜。网易新闻广告词中孤独与热闹的对比，正映衬了当下青年内心不愿面对却时时能感知到的一个情感现状：空巢青年的苍白岁月。广告要强调的内容和营造的氛围，与受众形成了强烈的感情共鸣，也反映了网易新闻试图与青年群体持续对话的祈愿和定位。
　　2.渠道拓宽：线上场景与线下场景的融合
　　地铁是一个半封闭性和长逗留性的场景，在这种空间内受众使用手机的时长往往更高，这也使得地铁媒体和互联网媒体可以相互补充，通过移动媒体的地理定位、社交化传播加深地铁空间的勾连和嵌入，使营销场景在多元化、多维度的交错中实现线下场景与线上场景的融合。上海申德高地铁广告有限公司市场总监范辉认为，地铁场景和线上场景如何做到融合，导流是一个非常重要的指标。因此线上和线下的广告内容要能够互相导流，移动媒体受屏幕限制，呈现为时间性的信息流，这种时间性与现实宏观的空间性相结合，减弱了信息先后顺序的问题，信息传播更加具备流变和多样特性，这减弱了内容生产者的规训与统一，信息解读在融合中变得顺畅。
　　场景化营销不仅是针对个人进行的独立传播，更应该将这种场景从个人感受拓宽到更广范围内的群体感受，营造一种全新的环境和有情感的链接。因此进行广告投放时一般要考虑到线下广告的内容和形式，从而使受众自愿分享到社交平台上，同时新媒体平台的宣传又使得线下广告能吸引更多人的兴趣，愿意参与其中，形成共鸣发酵，这种全媒体的传播形式即使是没有接触线下广告的受众，也可以感受到广告所营造的场景氛围，达到传播效果。网易新闻将受众的二维码当作瓷砖贴在墙壁上，每一块瓷砖都代表了一个线上受众，这样，即使是没有真正接触到线下广告的受众，也会产生参与其中的场景感。而线下受众通过在线下扫描瓷砖二维码，可以与其他的孤独者相遇，读取他人的故事，并通过页面下方的留言进行孤独者的对话互动。这样线下与线上的场景区隔就被打破了，受众成为场景中介，移动媒体与现实可感的空间一起构成了受众能够体验的世界。
　　3.沉浸体验：全景式的场景构建
　　随着互联网的发展，场景化营销从品牌方构建的被动场景变为以受众为中心的场景共同建构模式，将广告和场景地结合起来，给受众一种真实存在的沉浸式体验，这种场景体验能够让受众和广告发生互动，让受众成为广告创意的一部分，将场景范围扩大到移动的“人”的场景，通过触觉、视觉、听觉的全方位接触，完成一场互动式的体验。
　　一方面，这种互动性能使传播环境得到较大的改善；另一方面，互动性和场景性能使受众产生新奇感，这种新奇感和参与感能够引发一个品牌的爆点，在线上形成新一轮的宣传与推广，达到营销目的。目前，因互联网技术发展而涌现的虚拟场景技术，能够与地铁进行很好的融合，在这个特殊空间中构建出一种全新的场景模式。
　　总结
　　移动媒体时代的广告，已经不再仅仅依靠单一的场景运用和传播范式，而是要在建构场景的基础上进行互动式的传播，边界已经随着科技发展日益模糊，场景性、内容性和互动性的广告正在成为潮流和趋势，以受众为中心不仅仅是一句空话和口号，更是一种将受众当作场景中心而进行的新的尝试与探索。同样，在这种场景重构中，受众成为中介构成了媒体与现实相互勾连的时空框架，广告内容生产主体发生变化，受众通过个人经验对广告内容进行重新解读，将广告的品牌理念转变为自身感知的文化和体验。但同时我们也应该注意到，地铁广告在进行场景化构建的同时也要考虑到与环境的协调统一，减少对受众的打扰，在尊重受众个人选择意愿的情况下传递信息，这样才能维持一个品牌长久的形象建构。
　　(作者单位：上海大学)
　　参考文献
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责任编辑：钱一 审核：戴靖