[摘要]大众生活在一个偶像崇拜的世界，偶像迎合了大众在特定时期对某种形象的需求，为受众提供了理想的生活范本。娱乐和消费主宰大众的日常生活，使得偶像与娱乐消费密不可分。偶像进入市场，承担吸引受众消费的职责，被物化为宣传商品和引导消费的工具，同时偶像又与受众、资本、媒体合谋，暗示大众，共同沉浸在消费文化中。
[关键词]偶像生产   娱乐   消费主义       [中图分类号] G21     [文献标识码] A

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下我国娱乐和消费领域呈现愈来愈开放的状态，法律制度为媒体与大众接近各类消费行业提供了便捷的通道，大众的参与欲望被引导着发泄在娱乐领域，具体表现为大众对娱乐事件的广泛介入与对偶像的高度热情。社会需要娱乐来分散人们对结构不平等和机械重复式生活的注意力，人们在隐形政策与规定的引导下，已经习惯用娱乐和消费打发闲暇时间，年轻一代也更乐于投身于娱乐活动展示自己的个性。文化产业飞速发展，偶像这一文化群体随之蓬勃壮大。
 
制造偶像
 
我们这里所讨论的偶像，主要是指20世纪下半叶以后的社会主流偶像群体。此时，社会经济开始由以生产者为中心转向以消费者为中心，大众的兴趣从诗人、音乐家、科学家等“生产型”偶像转移到娱乐明星、体育健将等“消费型”偶像。娱乐明星、体育明星的追随者大幅增加，文化名人逐渐淡出大众视野，消费型偶像产生。消费型偶像能带来持续不断的经济效益，因而消费型偶像的生成成为媒介娱乐的重要内容。
在信息时代，全面的商业包装、无处不在的广告和现代传媒强大的渗透力量，让社会制造出一批又一批新的偶像，如层出不穷的歌星、影星、体育明星等。偶像经过精心的商业化、市场化包装，有时甚至连一举一动都要精心策划，然后投入市场，供受众消费。消费型偶像注重外表和“个性”，追求时尚，受众对这些偶像的追随往往停留在感性认识或物质的层面。
消费型偶像生命周期一般不长，不仅因其随时可以被替代，而且市场也需要不断推出新鲜偶像刺激受众持续消费。消费文化颠覆了传统的价值观，商业逻辑主宰媒介、娱乐、体育等行业，也主宰人们的日常生活。而媒介技术重新建构审美方式，市场化的介入为偶像文化提供多样化的内容，全球化则为新的文化和审美方式广泛传播提供了契机，由此成功的偶像得以在全球范围内扩大影响。
偶像的现代化革新依赖越来越专业的消费文化研究，比如科学的市场定位、媒体的信息输出、消费文化的渗透等，偶像就是在大众文化的消费中制造出来的。巨大的投资、产业的合理化和系统的标准化，会富有成效地将偶像制造成一种专供大众消费的商品。偶像是一个庞大机制的结果和产物，制造偶像就像工厂流水线生产产品，偶像事实上是符合市场规律、高度个性化的，虽然这些偶像也被称为“伪个性化偶像”。偶像迎合了大众在特定时期对某种特定形象的需求，为各个社会阶层、各个年龄段、各种性格的受众提供了理想的生活模型。大众需要偶像，使自身摆脱无所事事的匮乏状态；媒体生产偶像，通过满足大众需要获得广告商和消费者的青睐。偶像是大众的英雄，偶像的隐约趋同反映了当下大众的需求和欲望。
 
消费偶像
 
在现代社会，大众媒介塑造的偶像通常成了代表某类商品的符号，或成为某种消费方式的象征和代表。只要一提到偶像，人们脑海中想起的大多是活跃在影视节目和综艺广告中的演员、歌手、体育明星甚至网红，会联想到他们代言的某种商品。偶像物化成了宣传商品的符号和引导消费的工具，制造偶像的目标就是消费。
消费文化下的商品消费，不仅是对商品使用价值的消费，更是对其背后所代表的符号价值的消费。这种情形下产生的消费型偶像，经由无孔不入的媒体，把私人化的消费行为借助广告宣传、影视作品等方式向公众展示，商品的魅力就顺利转变为偶像的魅力，偶像的消费行为成为具有感染力的榜样，诱导受众进行某种特定商品的消费。在当前的消费时代，通过视觉方式呈现在大众面前的偶像，本身就成为一种视觉化商品，借助媒体强大的传播力量，引导大众的消费方式和消费习惯。一般情况下，受众和偶像之间的桥梁与纽带往往是有关偶像的各类商品，受众也正是在这种消费中和对自己偶像的非理性的幻觉里，完成一次次情感虚拟的体验。
偶像作为商品的价值在于他们在被团队包装、被公司制造的过程中同样渗入了很多人力劳动，渗透着不同利益主体的资本。这些资本希望从偶像身上获得更丰富的使用价值，为他们创造更大的商业利益。而偶像使用价值的实现，主要是通过大众对偶像形象的喜好和个性的追随，对偶像的消费停留在外在表面形象上，对偶像的效仿通过衣食住行的模仿达到。
按照市场的需要生产名人偶像，意味着在消费社会这一生产体制中，偶像符号彻底与实用、能力等基本品质脱节。歌手不一定是唱歌最好的，著名演员也不需要演技精湛，只要有被大众所关注的某种独特的吸引力即可。市场经济体制主导之下的偶像名人符号是一种可以消费的商品，一种包含了多元文化的符号商品。偶像就像是流水线上的商品一样批量生产，大众仿佛像消费日常生活用品一般消费偶像。
作为文化产业链的一环，只有最成功的偶像才有相对的自主性，对受众影响越大的偶像其自主性越强。成功的偶像野心勃勃地存在于资本和劳动之间，反复地把自己捆绑进契约性协商，是同时获得财富、地位和权力的自由行动者。而更多的是默默无闻的偶像，他们影响力有限，被资本裹挟，成为偶像制造过程中失败的试验品和炮灰。
 
在共谋中成就偶像
 
媒体和社会大众合谋制造了社会名人，大众传媒及其背后的文化资本创造偶像，受众将偶像推上神坛，让偶像拥有光环。偶像是媒体与受众合谋的产物，是资本选择、媒体高密度宣传、受众忠实追随的结果。
偶像之所以具有吸引力和魅力，是因为他们经常制造快乐，他们的各种挑战能够激励他人，他们展现的技艺和能力以及他们的经历，都能够激起受众潜在的愉悦。反复观看偶像之后，受众便开始赋予他个性标签，偶像则根据受众的反应不断调整个人形象。人们着迷于偶像，因为他们呈现了当下社会特殊方式下人类的需求和欲望。
在文化消费主义语境下研究资本、媒体与偶像之间的关系，我们有理由认为，偶像的成名是资本和大众媒介的“合谋”行为，资本和媒体需要借助偶像来追逐商业利益，偶像则利用资本提升自我、利用媒介进行宣传，受众积极参与偶像塑造的过程。作为消费者，受众备受偶像、媒体及资本的青睐，掌握一定的参与建构偶像的权力。大众生活在一个偶像崇拜的世界里，在消费偶像的过程中，体现了商业、媒体、偶像与受众多方利益合谋的关系。虽然受众偶尔有机会决定一些偶像职业生涯的走向，但由于受众处于这一文化生产链的底端，经常会忽视整体的文化利益。
大众文化的享乐性使得人们自由自在地追随喜欢的偶像，大众文化的迅猛发展刺激偶像和受众不断变化。随着新媒介的发展，信息传播日益去中心化、分散化，必然会有越来越多的受众乐于通过媒介参与制造偶像的互动。由此，粉丝和普通受众的界限也会变得日渐模糊，大众仿佛进入一个全民粉丝的时代，全社会都在参与构建偶像。
 
结论
 
现代社会最有影响力的偶像不仅靠媒体的宣传、资本的运作，更要靠观众对偶像的反应。尽管资本和媒体一直在不断推出一批又一批新偶像，但其中许多人却不曾出名，甚至不为大众所知，大众的随意性使得资本仅依据需求制造偶像多了不可预测的概率。偶像帮助资本方把产品卖给全世界，但偶像作为一种文化现象，帮助受众在消费文化的语境中形成积极的身份认同，帮助受众建构自己的身份和稳定自我形象，满足受众的愉悦。如今大众文化的声势越来越强大，大众已成为参与生产和决定偶像的主要因素。
（作者单位：上海大学）
 参考文献
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【7】杜颖，陈林侠.文化偶像、青春消费与符号经济[J].艺术广角，2013(05).
责编/夏阳
 
来源：《中国报业》2018年1月（下）P22-23

责任编辑：戴靖 审核：戴靖