5月10日,首届中国养老产业金融街论坛在北京民族饭店举办,本次论坛由养老生态30人智享荟主办,北京达康怡生健康管理有限公司(怡生汇养老)与和君康养事业部共同承办,并得到了中国老年学和老年医学学会的大力支持。
本次论坛上,发布了由和君康养事业部主笔的《金融赋能养老服务生态研究报告(2024)》。论坛期间,和君咨询合伙人、和君康养事业部副总经理曹卓君做主旨发言。以下为发言内容整理:
大家好,我是和君咨询康养事业部曹卓君,感谢各位专家、学者的支持,也很荣幸跟达风投资一起承办此次活动。
和君咨询是2000年成立,我是2013年加入和君的,2014年跟公司申请成立了康养事业部。今年刚好十年时间,见证了康养产业第一个十年,也是康养产业市场化探索的十年。今年是我入行以来最好的一年,不管是银发经济的政策出台,还是中央金融工作会议提出养老金融这篇大文章,都预示着即将开启产业化发展的破晓新纪元。
今年做这个专题报告(《金融赋能养老服务生态研究报告(2024)》)的初衷,是因为过去这十年康养行业很艰难,做服务的不赚钱,做产品的也不赚钱。
本质上很多养老问题都是支付和供给的问题,一个是没有打通支付的瓶颈,一个优质的供给不足。
所以,今天这个会很大程度上的意义,是从金融端做转变,以资本为纽带,以“产业链”思维,服务支持养老产业,丰富场景和运营。
作为长期主义的金融资本,长期布局康养产业,收回稳定回报,同时形成深层次的产业格局,提升市场竞争力,进而再拉动金融主业增长,形成良性循环与持续增值。
养老金融大文章的提出,将来银行、保险、信托、基金“同台竞技”。
长期来看,谁现在领先?谁拥有未来?差异化不在于金融产品,而是长寿时代,谁能构建与生命等长的财富储备和健康需求。
今天我从两个维度出发来分析,一个是从需求端出发,抓住最核心的客户;另一个是从产业端出发,把握最关键的细分产业。
先从需求端出发,不说老龄人口和老龄化率了,而是要了解结构性的需求,了解客户分层、需求细分。
从2022年开始我国老年群体将以每年超2000万人的规模激增。2025年我国约3亿的老年群体中将会有超过1亿规模的60后“年轻老年人”,不是说4000万的高龄老人不重要,他们也有很多医疗、照护的刚性需求,但是对于金融企业,有更大价值的是低龄老年人,需求呈现多元化、数字化、定制化的趋势,并且有更多关于理财、信用卡和数字金融的需求。
中国的养老服务市场正在服务的是3、40年代的老年人,退休越早、工资越低、储蓄越少,庆幸的是我们终于等到有钱的人老了。
未来十年,中国养老市场最主要的人群是62-75年,以及49-59年这两个代际的人群,这是改革开放后两次婴儿潮出生到现在的退休人群。
和君康养事业部为很多金融机构做中高净值客群调研的工作中,很多中高净值客群都处于60、70后这个年龄段,品质+普惠消费观念制约并逐渐释放。
如果从银发经济的角度,包含老年阶段的老龄经济,以及未老阶段的备老经济,已经不限于养老服务,人群、时间和范围都在扩容,那么就是在中年阶段就开始,建立与生命等长的财富储备和健康管理。
在具体的需求上,随着60后新老年群体的需求正在不断释放,两个变化很明显,一个是从商品消费转向服务消费(从卖产品到卖服务)。市场细分化、需求小众化、消费多元化将成为大趋势,比如本地生活服务、社交文娱平台、婚恋服务,看起来跟养老需求没什么关系,但是2.98亿老年人中一半以上是60-70岁的刚刚步入退休的低龄老年人,养老不是基础必需品,品质生活的需求才是消费点。
再有一个变化,是从实物消费转向体验消费和“悦己”型消费,例如旅游旅居、老年大学、文娱社交、视频直播、家具家居、医美抗衰、营养保健等。不是说只有医疗、养老、照护是刚需,针对即老还未老的人群,围绕“怕死、怕孤独、变美、变健康”是所有需求中不变的刚需。
从供给侧来看,区别于政府购买服务,市场侧的重点可能会集中在以下几个方面。
首当其冲的就是健康管理。从医疗到健康,从被动健康到主动健康,这是国人健康意识的改变。
慢病管理也是金融机构最关注的。风险减量背景下,没有健康管理,所有的健康险早晚都会被击穿。
保险以40岁+为主力客群,通常是亚健康人群或者慢性病患者,常见的糖尿病、乙肝、高血压、高血脂、乳腺结节等高发疾病。
这两年很多保险公司携手一些慢病管理的服务商,推出多种保险产品,积极布局“健康+保险+医疗”的大健康生态平台,全方位服务帮助用户提升健康风险应对能力,持续改善用户的健康生活水平。
这是保险公司差异化服务的要求,同时对保险公司也能控费,投资端投资收益下来了,通过降本增效,进一步降低理赔的支出。
第二个明显需求,也是庞大的赛道是中老年人的功能性食品。是能足够分化出一系列品类。而且越来越“细”,越来越“精”。
好的产品不是简单的功能叠加,而是为特定用户群体、特定场景所打造的。瞄准用户痛点,一类用户场景可以定义一款产品,有补脑益智的、减肥轻体的、降压降脂的、利肤多发的、刺激味蕾的、改善便秘的、调节睡眠的、预防痴呆的等等。只要我们把痛点研究得足够深、分类就能足够细、产品也会足够垂直,这些需求是深度的,甚至是隐晦的,不是表面的消费行为,是很少提及的感受,是尚未满足、又希望被满足的愿望,由此才能产生共鸣、才能建立链接、才能被感知价值。
这恰好是一些金融机构,具备产品优势、服务优势、资源优势,最适合参与进来的赛道。
第三个可长远布局的赛道就是康复医疗。
走在美国或者北欧芬兰的街上,100米就有一间健身房/运动康复中心,而走过国内的街道上,100米就有一间药房。
康复医疗可以实现肉眼可见的健康水平提升,服务数据可以印证,通过康复训练可以降低理赔率,对客户对运营方对金融机构是三方共赢。
第四个需求,也是疫情后最先爆火的就是中老年旅游。就像携程上线“老友会”,针对平台上4000多万50岁以上的银发人群,这个产品是所有下单用户中增长最快,比疫情前2019年同期增长9成。
不同于普通旅行社的线路设计,所有内容的设计都是以社交为底层逻辑,去哪儿不是最重要的,一场旅游是有主题的、有内容的、有圈子的、有回忆的,好的内容可以让用户有更佳的参与感和代入感。
老年群体更注重社会意识中的分享,把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人,传递生活方式和生活态度,从而获得幸福感和快乐。
很多金融现在整合的不都是CCRC养老社区了,也不一定是城心的医养机构,而是旅居基地、旅居网络,以承载更多低龄客群,运营更多内容。
从市场竞争格局来看,这十年间各类企业纷纷入局,这十年也是资源资本大量投入的阶段。
最开始是地产占主要市场,还记得2013、2014年前后,万科、保利、龙湖、绿城等为主的地产企业,随着房地产行业“黄金时代”的终结,最先踏上产业地产的转型之路。随着一个个项目落地,各大地产企业扎堆布局康养地产、康养社区,正式吹响了全面进军康养产业的号角。
十年过去了,回看当年主力军,不禁唏嘘,当年的领军企业已经失去了康养产业第一梯队的先发优势,万科在收敛聚焦、巩固基本盘,保利在控制节奏、深化调整,华润在策略性处置资产……
地产退,保险进。谁在退出牌桌?谁又在频频加码?看长期主义的底气和底牌,收资产收股权。
险资抄底收购康养资产正当时。多家险资在一线城市核心区域的资产收购可谓一举多得。
首先这些资产符合保险巨头们自身发展的需要,核心区域资产的保值性、可利用率以及周边相对完备的交通医疗条件,可以给险资带来良好的现金流,做好资产久期的匹配。
其次,寿险市场这几年一直经历转型的阵痛,而布局康养产业对保险销售带动早已完成市场验证,成为推动销售的“利器”。相比拿地自建,通过资产收购耗时轻、周期短,直接获得可控、独享的康养项目,甚至可以快速和保险产品挂钩,形成对高端客户的吸引力,为保费规模的增长打下良好预期。
除了收购资产、收购机构外,产业竞争重心正在转移。
之前的竞争是床位规模的竞争,头部企业床位上万张,拼的是以床位为规模的体量。无论是自建还是改建,投资成本高,入住率不高,收入天花板显而易见。利润率薄,抗风险能力差,投入产出效率低在床位竞争上的投入红利减弱。
未来是流量入口的竞争。床位规模向人头规模变化,横向延伸和纵向深化,区域头部涌现。在一个区域的集中度和覆盖率,才有规模效应。在一个点上做深做透,围绕养老服务做相关多元化,客群有效转化的链接,才能把产品服务渗透进去。
远期的竞争是供应链市场的竞争,是非相关多元化的布局。终端(做服务的)利润摊薄,盈利状况好的业态向产业链前后端延伸。
不是在服务上赚钱,是在产业链上赚钱(不是供应链)。
就是一旦成为客户,在某个年龄阶段,能满足在某个方面的绝大多数需求。
因为获客成本太高了,需要强势占领心智。就像美中宜和,从做辅助生殖开始,到产检、到生产、到月子、到产后康复、到孩子打疫苗,一直服务了将近十年这个母婴的阶段。
以通用资本为例,和君康养事业部服务其投资策略研究,对于通用资本投资策略定为,第一步:理清通用技术集团整体业务版图和资产资源,明确产业布局的目标;第二步:梳理通用技术集团已有内生能力,沿着产业未来发展方向版图,明确养老业务结构;第三步:明确自身养老产业投资业务领域,以及各业务领域的投资方式与投资顺序。通用资本(全资子公司)/基金养老产业投资布局的基本逻辑——以直接投资+产业基金辐射全产业链,构建通用资本产业投资生态圈。
金融机构中“长期耐心资本”,也会脱虚向实,越来越像产业资本,不光追求收益,还是整合资源、服务主业的需求。
养老行业涉及诸多跨领域行业,每个行业的井深都非常深,是靠一支团队无法覆盖的。这就涉及到了这些业态和资源,轻度链接还是及深度链接的问题。
纯轻链接主要通过购买服务,服务金融端客户。纯轻方式,链接范围广,但不精准,服务商同质化。该模式现阶段面临对供应商管控力较弱、整合服务商服务参差不齐,标准化、品质一致性较差等发展挑战。
“纯轻”的方式也可以做出差异化和品质化!
为避免养老和健康资源的同质化整合,部分人身险公司开始发掘股东优势,以形成具备差异化的养老和健康消费场景。中英人寿典型,是和君提供咨询服务的客户,也是达康怡生提供私顾服务的客户。充分发挥股东中粮集团农粮食品产业链优势,依托中粮营养研究院营养膳食体系,在康养领域专注面向代谢类慢病人群的“预检+评估+干预+反馈”全周期方案。同时,在公司新银发战略引领下,推出中英人寿康养“YOUNG计划”升级舒养版权益,用“2类长期保险产品”、“2个养老的家”、“1个营养健康解决方案”构建中英特色的“2+2+1”养老服务生态,链接全国优质养老资源,为每个家庭提供全周期、多阶段、多方位的综合养老解决方案。
国内多家保险公司都在对标学习联合健康,探索中国版的HMO模式,其中平安实践的最为深刻。平安好医生全面与平安健康险的线上业务深度合作,联合开发定制化的医疗健康+保险服务组合产品的方式,打通“医、药、险”融合。也就是说,投保平安相关保险产品,不仅可以通过平安健康APP问诊、购药,还能够享受零结算便利,问诊服务和药品费用直接由平台与保险公司结算,实现商保直赔。
基于支付端为基座,平安健康进一步成为医疗养老生态圈的旗舰。在过去一年多的时间里打造了“平安家医”和“养老管家”的双核心枢纽,承担了服务平台建设者、多元服务整合方、服务标准输出者等多种角色。平安健康与近10.3万家医院或机构健康服务供应商达成合作,推出了“平安家医·长者守护版”,专为年长用户开设的养老服务平台,提供1V1管家式陪伴、全天候线上秒级问诊、线下看病住院全程陪同、护士上门巡护等服务,基本满足了老人日常的医疗健康服务需求。
有了“医”的内核,平安健康也在补齐照护的外延。平安健康融合北大医疗康复服务标准,联合40多家康复护理服务商及行业内专家,打造居家养老“护联体”,建立严格的服务标准和服务监督体系,以一站式、差异化居家养老解决方案为目标,聚焦“医住护乐”等场景。实现医疗健康服务与保险服务的相互赋能,为用户提供一站式、全方位、全流程的线上医疗健康+保险服务。
通过需求端的聚合优势,在产品定价、服务、渠道上与保险业务产生的深度协同。
可以断言的是,未来谁能有效整合多层次的医保商保体系,谁就有机会聚合支付端的需求与规模。长寿时代的解决方案,必须要一手抓财富管理,一手抓健康服务,建立与生命等长的资产配置和服务体系。
金融企业找和君康养事业部咨询,是因为发现,养老金融是个非常重服务重运营的事,其核心命题在于服务的买单方是谁?服务如何定价?服务的标准是什么?定价的标准是什么?服务是不是可持续的?跟金融产品怎么结合?跨行业的服务监管由谁负责?
“金融+康养”势必要链接产业链条上的多种业态,各个业态体系如何连接与融合,供应商的筛选、产品的严选、团队的兼容等,对于此,各金融机构的应对之策也千差万别,如何能兼顾彼此的兼容性和可持续性是关键。
由此,我们也希望帮助更多的从业企业,无论跟金融企业合作,还是被金融机构投资,都要修炼内功,一起“聚焦、奔跑”,聚焦匠心服务、聚焦精细管理、聚焦价值创造,奔着独立发展跑,奔着全面盈利跑,奔着持续领先跑,奔着价值倍增跑。
我把这个时间节点,称为中国康养企业“竞争力觉醒”,让更多康养产业的从业企业把握时代脉搏,完成产业升级。从战略布局、市场选择、产业升级、商业模式、管理体系、人才团队、资源能力、资本融通等多管齐下来突围,实现内生+外延式发展。
面向长期竞争,致力于能够构建一个核心能力,能够经历产业周期的波动、能够经历组织发展的迭代、能够平滑风险的对冲。
(数据来源:和君康养)
责任编辑:钱一 审核:金春妮