【摘要】传统报业要克服经营方面的短板，适应新的媒体环境，就必须深化改革，改变经营方式。报业经营转型，既要坚守正确的政治方向，又要顺应媒体发展的趋势，满足自身生存需要。如何理顺新闻事业与文化产业之间的关系，达到两者相辅相成、协调并进的目的，成为摆在媒体人面前的时代命题。

　　【关键词】品牌价值 核心竞争力 多元产业 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
 

　　当前，传统报业正处于传媒格局和传播方式发生颠覆性变革的历史时期。面对传播方式和传播手段不断变化的复杂生态环境，传统报业在生产方式、产品内容、传播平台、经营理念、产业项目等方面，与时代要求、客户需求、市场变化等存在着较大的差距，在经营理念与经营方式上存在短板，与自身发展的内在需求和客户精准营销的要求不相适应。要克服这些短板，适应新的媒体环境，实现可持续发展，报业必须深化改革，其经营方式也要随之转型。

　　传统报业经营现状

　　互联网技术带来媒体行业的蓬勃发展，新媒体发展速度之快、覆盖面之广超乎想象，传统报业经营收入急剧下降，一夜之间进入“寒冬”。尽管传统报业早在报纸开始有衰退迹象时就另觅他路，办网站、手机报、两微一端等新媒体，开设子公司、控（参）股公司涉足传媒以外的其他产业，但在实际经营中，多数报业集团的非报收入占比较小，主要还是依靠广告经营，资金链吃紧的现象日益严重。由于经营持续亏损，导致报业媒体人收入降低，报业失去了对人才的吸引力，内部人才流失日益严重。

　　转型升级、调整结构是传统报业生存发展的必然选择。以新闻事业和文化产业协调并进为目标，以融合发展和产业经营相辅相成为路径，从产业机构单一、收入来源单一、经济增长点匮乏、抗风险能力弱的报业集团，向业态多样、结构优化、媒体融合发展、盈利模式合理的现代化全媒体集团转型，是传统报业发展的必然趋势。

　　传统报业经营转型对策

　　1.深化体制机制改革，全面激发内生动力

　　解放生产力、发展生产力，就必须充分调动人的主观能动性，这是解决内生动力不足的根本途径。如何最大程度挖掘与激活人的主观能动性，催生澎湃的内生动力，关键在于运行制度与管理体制是否能够真正激发人的潜能，让每位员工都能充分释放自己的聪明才智，为报社发展贡献力量。

　　2.报社经营必须始终坚持正确的政治方向

　　党和政府审时度势、高瞻远瞩，根据互联网的发展趋势和媒体的传播规律，制定了一系列政策措施，为传统报业深化改革指明了方向，提供了遵循。在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确提出，要完善经营管理机制，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制，构建融合发展状态下的经营管理模式。传统媒体要适应媒体发展新格局、新形势，要从体制机制、平台建设等多方面，加快推进媒体融合发展，努力打造新型主流媒体集团。各报社（集团）在全面落实党和国家关于深化传统媒体改革要求的同时，还需结合自身经营现状，厘清内部关系，完善相关的政策制度，逐步推进新闻宣传与产业经营业务分离，实现传统媒体向新型主流媒体的转型升级。

　　3.建立完善与市场化运作相适应的体制机制

　　一是按照现代企业的要求，建立法人治理结构和现代企业制度，完善报业集团管理架构和业务模式。通过集团公司的权力机构、决策机构、执行机构和监督机构，形成各自独立、权责分明、相互制约的机制，并由法律和公司章程加以确立和保证。二是制定和完善“以利润为核心”的目标管理制度，激发员工创新创业的内生动力。三是完善管理机制，进一步赋予公司充分的经营权、选人用人权和考核分配权，同时也要加强对各公司的监督管理。四是创新项目管理机制，引进项目孵化机制、融资机制和容错机制，激发干部职工的潜力。五是加强成本意识，建立完全成本核算体系，划小核算单元，强化增收意识、成本意识和利润意识。六是拓展新技术新业态，建立与用户需求相匹配的生产技术体系，以技术创新引领报业融合发展，驱动报业转型升级。

　　全面释放品牌价值，提升纸媒核心竞争力

　　品牌资源是报社的重要资源，必须把品牌资源提升到战略高度，通过品牌运营实现经济价值。

　　1.深刻认识品牌资源价值

　　政治资源、读者资源、用户资源、客户资源以及多年来形成的传播力、引导力、影响力、公信力等，是传统报业拥有的品牌价值，报业的经营发展需要用品牌去占据更多的市场。品牌不但能带来丰厚的经济效益，也能提升报纸的社会影响力，传统报业在品牌使用和品牌输出方面，还有巨大的潜力可挖。进一步释放品牌价值，巩固并扩大品牌影响，对报业的改革创新和经营转型至关重要。

　　2.用好品牌资源优势

　　一是制定品牌营销策略。有效利用传统报业自身的各种资源，以市场需求为基准，以“品牌+”的思路，洞察客户需求，积极策划社会效益和经济效益并重的品牌活动，打造报社、客户、用户三方共赢的经营战略，提升品牌的引导力。二是做好品牌推广。充分利用品牌优势和资源优势吸引社会资本，展开对外合作。用品牌吸引项目、孵化项目，涉足多元产业项目和实体项目，让品牌价值变现，达到快速提质增效的目的。

　　3.增强品牌保护意识

　　报业品牌价值是无法用金钱衡量的，必须维护好、巩固好、保护好。一是制定报社品牌使用办法。从制度上规范品牌使用的具体措施，对使用报社品牌的行为要严格审查。二是出台品牌风险防控措施。报社要走注重品牌提升内涵的发展道路，对有风险的行为，必须认真审查和监控，实行动态管理，降低品牌使用风险，确保品牌保值增值。

　　盘活资产，优化产业机构

　　传统报业拥有丰厚的资产资源，包括土地、楼宇、物业、印刷设备等有形资产和政务资源、媒体资源、客户资源、用户资源等无形资产。如何利用好这些资源，达到物尽其用，是报业今后一段时期的重要任务。

　　1.整合资产资源，实现内部可持续发展

　　首先，明确盘活资产的属性。梳理出哪些资源可自行开发使用，哪些资源可对外合作，提高资产资源的变现能力。其次，推进资源协作联动机制。报社要制定统一的政策，有效整合内部资源，真正发挥团队意识，在经营中形成强大的合力。再次，制定行之有效的内部考核制度，将资源的使用与收入纳入各经营主体的年度考核，激活资产变现能力。

　　2.创新经营理念，拓展多元经营项目

　　当前，由广告、印刷、发行等传统经营项目占据主导地位的经营模式，已经不适应现在的传媒环境，要想补足报业经营发展的短板，适应新时代的要求，就要创新经营理念，抢抓产业布局、项目拓展的机遇，从“报业经营”向“经营报业”转型。

　　一是做优做强传统经营业务。首先，要打好广告保卫战。在一定时期内，广告收入仍然是报社收入的主要来源，要研究具有突破性的方式方法，捍卫广告主阵地；要强化激励措施，合理制定广告经营目标，确保广告收入稳定。其次，大力挖掘和培育新的经济增长点，利用自身资源优势，通过深耕行业，延伸行业触角，培育新的经济增长点。再次，深化项目制运营及公司化运营。以分类管理、分层立项、分级负责的原则，发挥报社、媒体、个人的资源优势、渠道优势、信息优势，积极谋划或引进多元经营项目；同时，加强对现有子公司、控（参）股公司的监管，规范公司化运营，实现做优做强的经营目标。

　　二是培育壮大多元产业项目。传统媒体要想摆脱日渐式微的发展态势，就要立足“互联网+”“报业+”“行业+”的资源优势，找到新的盈利模式。首先，要充分发挥报社独有的人力资源优势和行业优势，进行全案营销和全媒体营销。在客户中展开多方案、多角度、全覆盖的策划与宣传，为客户提供优质的服务，提高用户的黏性。其次，要用跨界的思维和开放的胸怀进军多元产业，在政策允许的范围内，开展与社会公司的合作，形成优势互补、互利共赢的合作模式，快速提升报社的产业运作水平。最后，可适时涉足影视图书、文体旅游、教育培训、社区文化等新型业态和创意产业，实现产业经营转型升级。

　　（作者单位：石家庄日报社）

　　基金项目：2019年河北省人力资源社会保障研究课题（课题编号JRS-2019-3146）。

　　参考文献

　　[1]崔士军.互联网背景下传统报业转型融合发展的思考[J].经济论坛，2016（10）.

　　责编/邓应华

来源：《中国报业》杂志2019年9月（下）P21-22

责任编辑：陈沁 审核：戴靖