【摘要】基于互联网技术推动、移动终端普及的背景，移动阅读市场已进入全景生态流量时代。2015年，腾讯推出“微信读书”，将社交元素纳入阅读体验，创新性地提出了“社交+阅读”的产品定位。本文从“微信读书”应用的社交属性出发，指出这一属性所带来的问题，并对“微信读书”的未来发展提出建议。
　　【关键词】移动阅读 社交属性 “微信读书” 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　移动阅读构建阅读新场景
　　数字技术延伸出数字阅读新方式，其阅读内容呈现出数字化特点，阅读渠道通过电子仪器呈现。移动互联网进入内容分发新阶段，并与移动通信工具有机结合，形成新的阅读方式，在资源储备、阅读成本上都表现出强大的吸引力。2018年《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，相较于传统阅读方式（报纸37.6%，期刊25.3%），数字化阅读方式的接触率为73%，移动端逐渐占据主体地位。
　　易观发布的《2018中国移动阅读市场白皮书》显示，移动阅读行业火爆，市场已进入全景生态流量时代。基于内容、用户、产品、渠道、生态等评价指标，QQ阅读、书旗小说、掌阅等十大平台分属移动阅读平台综合价值的前三梯队。笔者发现，“微信读书”虽不在排行榜前列，但其下载量以804.4万次高居iOS渠道第二。本文以“微信读书”为研究对象，深挖微信社交对阅读行为的影响，分析社交阅读背后的问题，并提出社交阅读未来的发展策略。
　　“微信读书”的社交功能特点
　　“微信读书”于2015年8月28日上线，产品定位“社交+阅读”，提出“让阅读不再孤单”的口号，通过新增好友读书动态、与好友讨论等功能，开创性地将社交理念植入阅读行为。作为微信团队推出的官方阅读应用，“微信读书”的社交属性有哪些体现呢？
　　1.“微信读书”平台内的社交
　　笔者根据个人使用经验，对其四大板块功能的社交属性进行梳理。第一个标签是“发现”，其中有“翻一翻”“组队抽取无限卡”“朋友们都在读”“限时赠一得一”“一周读书概况”等模块，能进行分享互动，能获悉好友最近的阅读动态。第二个标签是“书架”，个人收藏的书籍可以对好友公开，而“秘密阅读”也保证了阅读的私密性。第三个标签是“想法”，实时更新好友的阅读想法，用户可以对这些想法进行转发、点赞、评论。第四个标签中有“好友排名”“关注”等多个板块，可以知晓好友的阅读情况。
　　“微信读书”作为一款具有社交性的阅读软件，开放与私密并存。在这个平台中，用户可通过社交链关注好友和其他人，形成网络状的人际圈。在阅读一本书时，能看到许多读者对同一部分的内容进行点评和反馈，思想交流更加平等自由。
　　2.“微信读书”平台外的社交
　　腾讯致力于战略架构移动生态系统，阅读作为一种生活方式，也被整合到这一系统中。基于庞大的微信用户群的社交链，“微信读书”实现了将互动行为链接到微信群或朋友圈等场景中。
　　（1）互助互动：福利活动的网络模式。在版权限制、技术更迭的背景下，知识付费应运而生，“微信读书”作为一款商业软件，其社交关系与商业利益融汇成一个体系，共同附着在阅读体验中。“微信读书”提供各类在线商品福利活动，形成了互助互动的网络模式。
　　（2）知识互动：阅读内容的交流分享。阅读行为强调个人思考与沉淀，也带有一定的社交属性。传统阅读交流中，人们线下召开读书会，传播范围小且成本高；互联网推动了知识交流的便捷性，“微信读书”有“分享给好友”“分享到朋友圈”等路径，将阅读场景嫁接到微信平台，好友的分享能帮助用户对书籍进行选择，对书籍的内容进行讨论交流。“微信读书”通过“赠一得一”“组队抽取无限卡”等营销方式，实现病毒式传播，当用户在平台内外构建读书圈后，个人节点之间将会向外扩散形成裂变效果，由此带来巨大的下载量。
　　“社交+阅读”模式的问题思考
　　1.信息茧房的禁锢
　　社交媒体营造了一个开放的空间，人们沉浸其中的同时容易忽略背后的枷锁，这种枷锁构建了信息茧房。“微信读书”利用大数据，以用户的主观兴趣为出发点，不论内容是否有积极价值，都将其推送到用户端，读者的视野会被禁锢在个人兴趣的领域内。
　　基于“微信读书”的社交属性，阅读体验很大程度上伴随着用户的社交链，用户的社交圈必然有其个人选择的属性，好友之间很容易有相似的想法，群体意识被限制在“茧房”之中，他们听到的只是“回音室”中相同观点的碰撞，无法深入理解其他社交圈的观点。
　　2.阅读重心的偏移
　　“微信读书”的优势是阅读社交化，用户通过共享、点赞、拼阅读量等形式，实现社交互动，在一定程度上能够提升阅读兴趣。阅读是以内容为核心的私人化行为，是一个循序渐进的缓慢过程，“社交+阅读”将私人体验公开化，许多功能都是在塑造虚拟的社会化自我。例如，如果片面追求“阅读时长排名”，就难以取得良好的阅读效果，违背了阅读的初衷，无法实现有价值的知识服务。
　　3.浅阅读的泛滥
　　快节奏的方式影响现代人生活的各个方面，人们倾向于短时间高频接收海量信息，眼球经济促使运营者去迎合受众娱乐化、碎片化的要求，形成粗略的、跳跃性的、浏览式的浅阅读方式，内容选择上也具有随意性。
　　纵观“微信读书”中的阅读资源，可以看到原创小说占比较大，一些格调不高且内容苍白的小说位居热度榜前列，专业性学术性的优质内容不多。泛娱乐化书籍泛滥和专业阅读资源稀缺，可能导致平台用户走向快餐式、碎片化的封闭空间，知识体系也会逐步固化，用户留存率必然没有保证。
　　“微信读书”发展策略探讨
　　1.回归自我，丰富阅读体验
　　“微信读书”构建了社交关系、阅读行为和虚拟媒介三者相互联系的格局，个体成为三者的连接支点。平台可以尝试为用户提供个性化、定制化和多媒介的阅读服务，帮助用户获取精准的知识信息，将重心从社交迁移到个人阅读体验上来。对于移动阅读来说，未来的发展必然要关注阅读场景，全方位满足受众的感官需求。2017年7月“微信读书”发布2.0版本，植入电台和听书服务。平台还可以拓宽阅读外延，借助图片、短视频等内容承载形式，利用大数据、VR、AR等技术，为读者提供个性化的沉浸式深阅读场景。
　　2.配置优质资源，打造深阅读模式
　　移动阅读与传统阅读在本质上并无异同，移动阅读提供的是内容和渠道服务，如何抓住用户、提高用户黏性？关键在于提供优质的阅读资源，对资源的集约整合是移动阅读的重点。“微信读书”拥有丰富的文学资源，在网络文学市场占据很大份额，但在专业资源方面不足。平台可以与传统出版单位合作，利用传统出版在专业内容、专业人才以及在图书选择、编辑出版方面的优势，提升内容的整体质量，提升“微信读书”的平台价值。
　　3.开发阅读社群价值，线上线下联动
　　人们在阅读体验中寻找志同道合的人，构建有凝聚力和文化认同感的社群。“微信读书”依托微信端大量用户进行推广，处于资源配置的最高点。在此基础上，还可以运营社群价值、打造社群文化，以兴趣和情感为纽带，让用户进行更深层次的交往。当社群形成独立风格时，就会产生类似专属周边、专属讲座等变现渠道。
　　结语
　　伊尼斯曾在《传播的偏向》中认为，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。社交媒体改变人们信息交流的方式，移动阅读应用改变人们的阅读行为，二者结合而成的“社交+阅读”模式，从多方面改变着人们的阅读体验。阅读社交在获取知识、塑造自我、拓展关系、提高读书效率等方面，都起到了重要作用，但也可能出现阅读重心偏移、浅阅读泛滥等误区。社交阅读其实是以个体为支点构建的生态圈，“微信读书”可以通过提供定制化、多媒介的阅读服务，配置更多的阅读资源，通过线上线下活动，将阅读重心拉回到个人主体上，在挖掘、维护和利用社交关系的同时，优化个人阅读体验，提高平台的用户留存率。
　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）
　　参考文献
　　[1]第十五次全国国民阅读调查报告[EB/OL].中国新闻出版研究院，http：//www.199it.com/archives/715946.html.
　　[2]中国移动阅读市场白皮书2018[EB/OL].易观智库，https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20018952.
　　[3][美]凯斯·R.桑斯坦.信息乌托邦：众人如何生产知识[M].北京：法律出版社，2008.
　　[4][美]斯考伯，伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.
　　[5][加]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽译.北京：中国人民大学出版社，2003.

责任编辑：钱一 审核：戴靖