【摘要】品牌跨界联合营销因其投入少、收效大，还能产生品牌协同效应，逐渐成为众多品牌发展的战略标配。Uber作为品牌跨界联合营销的资深玩家，从整体筹划到具体实施都展现了其对品牌跨界联合营销的灵活运用。本文从品牌跨界联合的相关理论出发，以Uber（优步）品牌跨界联合营销的原因、策略为例，阐述了Uber跨界联合营销带来的启示，旨在加深对品牌跨界联合营销的认识，以便在实践中更好地加以运用。
　　【关键词】品牌跨界联合 Uber 品牌协同效应 用户体验 【中图分类号】F71 【文献标识码】A

　　品牌跨界联合营销的概念及理论背景
　　杜永利等将品牌跨界联合定义为“分属不同区域的两个及以上品牌采取商业合作的一种营销方式”。与品牌联合不同，品牌跨界联合，是品牌联合的一种特殊形式。
　　在明确概念的基础上，学者们又分析了品牌跨界联合的目的、作用、评价机制及影响因素等。部分国外学者认为品牌进行跨界联合的目的是为了进入一个新的市场，扩大目标群体的消费范围，增加企业的市场占有率。而品牌跨界联合的作用及影响机制与合作产品、品牌联合水平的感知度有关，这些因素都或多或少影响着品牌跨界联合的效果。
　　品牌跨界联合是一项重要且必要的营销策略，企业应把它作为一项重要的战略部署，用来帮助和指导企业进行品牌管理，从而吸引更多的消费群体，获得长远发展。
　　Uber品牌跨界联合营销的实施基础和目标
　　1.实施基础
　　Uber是一家美国科技公司运用移动应用程序打造出的一款用来连接乘客和司机、提供租车及实时共乘服务的产品。在其进入中国市场之前，就已经在不同国家与众多品牌展开了跨界联合营销攻势，创意层出不穷：在新加坡联合兰博基尼和玛莎拉蒂共同策划超跑秀，在日本联合无人机开展免费送口罩活动，此外还有找对象、领养小动物、送外卖等活动，积累了大量的跨界联合实战经验。在中国的推广活动中，Uber也运用自身丰富的营销经验，通过各种跨界营销创意活动吸引众人目光，成为品牌跨界合作的资深玩家。
　　2.目标
　　（1）发挥竞争优势，迅速扩展市场。早在Uber进入中国之前，中国市场上就已经出现了滴滴打车、快滴打车等类似的打车软件，若按常规套路出牌，很难有所突破。因此，Uber大玩营销新花样，不断与其他品牌跨界联合，形成自己的独特风格，吸引众多消费者的眼球，从而打响了品牌知名度，迅速占领市场。
　　（2）赋予用户新体验，建立品牌美誉度。众多品牌在进行联合营销活动时，往往千篇一律，缺乏创新，容易造成审美疲劳。而Uber刻意规避了这种问题的出现，大玩跨界联合，同时辅之以极具创意的策划活动，给消费者带来全新体验，增强其消费意愿。同时，也有效塑造了自身良好形象，提升了品牌美誉度。
　　Uber品牌跨界联合营销策略解读
　　1.精准匹配、优势互补
　　品牌跨界联合是多个品牌共同协作完成一项战略计划，如何在众多的品牌中选好联合对象占据了举足轻重的地位。选择合适的“队友”，能在活动中实现双方优势互补，实现受众群体的交叉覆盖，进一步扩大市场。Uber在精准匹配队友上主要依据以下几点：
　　（1）趋同性。趋同性是指双方在内在情感、表达诉求、客户体验感、受众群等方面具有一致性。如在麦当劳推出的“我创我未来”个性化定制汉堡服务中，Uber与其跨界联合，展开了一场“拼出专属于自己的UBERBURGER”的营销活动，吸引了众多消费者的参与，收到了良好的效果。由于双方在重视用户体验和个性化需求上具有一致性，本次跨界联合取得成功。
　　（2）互补性。互补性指的是渠道与内容的互补。在上述跨界联合中，Uber充分利用麦当劳这一活动平台，为用户提供亲自体验的机会，再加上重视用户体验和个性化需求的内在特点，实现渠道与内容的充分结合。这种将另一品牌作为载体的新颖跨界联合营销实现了双方的精准匹配和优势互补，有利于传达品牌内容、塑造品牌形象。
　　2.紧跟热点、制造话题
　　Uber在与其他品牌进行跨界联合时，通过把握事件的热点性和实时性取得良好的营销效果。如在电影《复仇者联盟》上映之际，Uber与曜能量共同打造了一场“英雄专车”活动：市民不仅可以通过此活动享受“英雄驾车”服务，还可获得曜能量复仇者联盟的限量罐。通过热点话题的不断带动和活动的持续发酵，此次跨界联合使得双方都取得了良好的活动成效。
　　3.因地制宜、因时制宜
　　Uber在进行具体的营销活动中，能够做到与具体实际情况相结合。如在日本樱花季举办的“无人机免费送口罩”活动，就在时间上结合了当地樱花季人群易过敏的特点，利用当时的必需品“口罩”展开一系列行为，既加深了在消费者心中的印象，打响了知名度，也提升了品牌形象，增强了品牌的美誉度。在澳大利亚举办的“猫咪秀”活动，Uber在地域上抓住了当地是“动物王国”这一特点，搞慈善活动，取得良好的营销效果。
　　4.广泛结合、强强联合
　　Uber的跨界联合品牌众多，包括ofo、豌豆荚、携程、领英、相机360、网易美学等，其中不乏百度、京东、去哪儿网、海航等。在众多的跨界联合营销活动中，Uber总能准确地找出契合点，在良好合作关系的基础上，实现双方共赢。这样广泛又有重点的跨界联合，既能避免竞争，增进相互认同感，又能进一步建立品牌间的良好合作关系。
　　5.瞄准整个市场，重视单一市场
　　Uber跨界至电商、旅游、支付、电信等多个行业，面向整个市场开展营销攻势。与此同时，Uber在联合中也会根据目标对象进行轻重衡量。如针对上班族市场，与钉钉联手举办活动；针对女性市场，联合美妆品牌兰蔻、美甲品牌小奥汀等进行营销活动。通过跨界联合，Uber开辟了一批新的用户市场，品牌价值得到了很好的延伸。
　　Uber跨界联合战略对企业联合营销的启示
　　1.放远目光，立足整体方向
　　随着互联网技术的不断进步和共享经济的不断发展，品牌跨界联合营销已经成为一种趋势，任何企业都不能固步自封，都要认清整个社会发展的大方向，积极与其他企业和群体展开相应的合作。
　　2.转变思路，打破传统模式
　　在这个重视消费者体验、强调情感诉求的时代中，跨界联合应该以新的方法和模式来建立与用户的长久关联。Uber利用创意元素、真实策划营销活动，既能引起消费者的注意，又能将营销目的直接明了地传达给用户，从而在用户数量与品牌知名度、美誉度等方面有所收获。
　　3.优劣互补，发挥协同效应
　　在共享时代，抱团取暖成为企业发展的不二选择，而联合对象的选取至关重要，选择精准会使双方受益匪浅。相反，则会面临着巨大市场风险。所以，在进行跨界联合之时，一定要遵循一定的方法来选择联合对象，如资源匹配法、品牌效应叠加法、消费者习惯法、服务嫁接法、品牌非竞争性法、非产品功能性互补法、品牌理念一致法等。
　　4.结合实际，紧抓时事热点
　　跨界联合营销要实际考察，并在具体的营销活动中与当地的情况相结合。如果能凭借相关的时事热点制造话题，展开一系列营销活动，效果会更为显著。如果能融入当地的风土人情，加入颇具含义的时间内容，就会使活动产生一定的影响力，也会持续更久的时间。
　　5.注重情感，以用户为中心
　　消费者不仅可以给企业带来持续的营收，还可以反馈产品与市场情况。品牌在进行跨界联合营销的时候，一定要以用户为中心，注重消费者的情感与体验，积极调动消费者的参与热情。只有这样，才能叠加出跨界联合营销的完美效果。
　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）
　　参考文献
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　　[5]王竹君.品牌联合营销的思考[J].国际公关，2015(06).

责任编辑：钱一 审核：戴靖