【摘要】因为城市经济发展和定位不同，城市建设也呈现出各自的特点。在如今城市群竞争白热化的态势中，城市形象宣传推广越来越受到重视，制作高质量的城市宣传片，有助于提升城市的知名度和美誉度，吸引外来人才与投资，增强城市软性竞争力。本文就如何制作优秀的符合城市本身特质的宣传片提出几点建议。
　　【关键词】城市宣传片 思想力 新技术 新观念 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　城市形象宣传片是一种通过电视传媒形式和手段，以强烈的视觉冲击力和影像震撼力来树立城市形象，概括性地展现一座城市历史文化和地域文化特色的艺术创作，被称作一个城市或地域的视觉名片。
　　然而，颇让城市主政者和文化界尴尬的是，我国城市宣传片往往是千片一面，主题大多为“魅力之城”“活力之城”“创新之城”等，画面则是集体合影的微笑式群像、大景航拍城市集群或者先进企业、立交桥或者高速路上的延时摄影镜头、老人打太极拳或者孩子奔向草地的远方幸福影像、高大上的商业写字楼或和外国友人握手的国际化镜头，等等，让人感觉这些宣传片都有熟悉的配方和浓浓的相似感。
　　如何才能摆脱重复的怪圈，制作出独特优秀、符合城市本身特质的宣传片呢？笔者觉得可以从三个方面去提升。
　　思想力：提升宣传片的内核
　　陈卫星教授曾说：“要想使宣传片产生吸引力，实现宣传片追求的传播效果，就必须在宣传片的思想性下功夫。”2018年世界杯期间，BBC制作宣传片的案例值得我们借鉴。
　　2018年6月14日世界杯开赛，成为全世界球迷关注的焦点，亦是各种媒介争抢话语权的巨大引流之地。如何能够在程式化、仪式化的赛事上，制作一部宣传片，用全世界都能看懂的影视语言讲述故事，是一件艰难的事情，然而BBC用自己的成片展示出了强大的创意能力和执行能力。
　　首先是技术手段的呈现上，摈弃了常规的实拍或者数字特效制作，进行了大胆的创新。BBC采取了由带有浓厚俄罗斯地域色彩的刺绣工艺转化成的定格动画，将历届世界杯上让人津津乐道的经典镜头、让球迷们如数家珍的球队荣光，以足球的运动轨迹为组织形式，以夸张的动势，配以俄罗斯大气而粗犷的民谣音乐，通过大胆的色彩和颇具想象力的构图与转场呈现出来，勾起无数球迷的热情和回忆，视觉冲击力极强。片尾是BBC对本届世界杯的良好祝愿和期待：historywillbemade；也可以看作是BBC一贯媒体价值观的自许和张扬：伟大的媒体不仅记录现实，而且要创造出独有的影响。
　　我们可以看出，导演及其团队在创意和思想性的提升上下了很大的功夫，从创意到执行手法、镜头设计以及主题提炼上，既烘托主题，又巧妙融入媒体自身风格和自身的SLOGAN。归根结底，让人赞叹的宣传片，背后渗透着的是媒体乃至社会的思想创造力以及不拘一格的创新精神。
　　2017年，郑州电视台承制市委宣传部的城市形象宣传片《感官郑州》，经过前期大量的采访和案头工作，最后定位要制作一部具有人文特质、走心的、温情的城市形象宣传片。从前期思考策略上，就有别于以往城市宣传片稍显呆板、直白、不够细腻的感觉。在解说词的撰写上，结合实际拍摄内容，融合了广告文案和专题文案的多种手法，既行云流水，又清新引人。
　　没有思想力，就不可能有好的作品。好作品必定要凝结大量的思考、探索、尝试，是集体心血的结晶。那么目前城市宣传片创作思维方式的单一来自哪里呢？首先，长久以来，人们习惯于传统集体价值凌驾在个人权利及表现之上，造成人对制式概念的认同，无形中扼杀了创意。其次，宣传片的创作者缺乏必要的创意方法和系统，单凭导演或者文案个人对于城市的理解去制作。而优秀的创作往往离不开方法论和创意体系的支撑和提炼，目前，我们体制内的创作者鲜有这样的意识和学习渠道，造成了我们创意上的贫乏。
　　新技术：为好创意的执行保驾护航
　　思想力是城市宣传片的骨架，优秀的策划和创意是城市宣传片的灵魂，接下来就需要娴熟的技术能力去执行。
　　世界杯期间，冰岛门将哈尔多松还是一名广告导演，制作了可口可乐在冰岛的世界杯广告。广告使用了冰岛的自然环境、维京人的精神、球员的入场状态等镜头，利用音效和节奏带动了整个广告的气氛和情绪，最后铺陈出冰岛和可乐之间的联系。这支广告最大的特点是使用了音效和节奏，而画面的选择、构思巧妙的拍摄和鲜明的主题，也令人印象深刻。
　　城市宣传片涵盖范围广，时间相对较长，使用一种技术手法会造成视觉疲劳、审美单一，必须糅合各种视觉艺术手段去提升它的品质，丰富它的表现力，深化它的主题。目前国内的城市宣传片往往用自己相对擅长的方式去处理所有题材和所有城市命题，如近几年流行以旅拍、延时拍摄、航拍和移轴拍摄完成整部城市宣传片，以单纯的技术手段应对任何内容和题材的需要，是创造价值观的偏差，只会让作品创作原地踏步。个人认为，这是创造价值观的滑落，也是创造水准的下降。
　　只有以大量蕴含城市气质的历史性、民族性、现实性的资源作为基础和支撑，才有可能创作出有特色、有力量、有内涵的作品。比如，常德的城市宣传片MV就是一个典型的范例。它在音乐的选取、镜头的拍摄、节奏的掌控上都颇具匠心。在拍摄过程中，选取的内容接地气、生活化，如走进桃花源、柳叶湖、城头山、花岩溪等旅游景区，将镜头对准了城市中颇具特色和质感的非物质文化遗产，对准了百姓在特定地域条件下的世俗生活，展现出常德城市特色和人文风景。
　　新西兰警局宣传片《新西兰警局欢迎你》，则是以大范围的场面调度、演员有趣而夸张的表演、精巧而别致的影像结构取胜。配合着紧张刺激的音乐，多位警察迅速出动，俨然一部警匪大片既视感，但实际上他们只是在街道上奔跑，做的也只是扶老人过马路、帮助推动汽车等小事，还时不时对着镜头列举当警察的福利和需要的警种，他们将认真和幽默两种特质融入到一起，以一种特别有亲和力的方式呈现新西兰警察的人情味和专业感，让人印象深刻。
　　在郑州的城市宣传片中，我们综合运用演员表演，灯光与情景场面相融合，达到一种审美和气质上的契合。同时运用实景结合抠像完成交通部分，运用场景糅合的办法凸显非物质文化遗产的神秘和精致，在灯光、演员、拟音、音效创意上都花了很多的精力，力求有城市的神韵和电影的质感。这部宣传片完成后，受到市委宣传部的高度评价，社会反响强烈，被郑州主流媒体公众号大量转载，腾讯点击转载量过50万。该片的精简版还配合郑州市委的重大宣传活动，在纽约时代广场进行展播，为郑州市的形象宣传起到了推动作用。很多人在网上称赞说：这部片子水静流深，十分有味道，是近年来看到的最用心的城市宣传片。
　　对镜头语言的掌握、对视听规律的把握、对表演的理解、对节奏的分析，甚至细节到镜头衔接与转场的处理，都有助于城市宣传片品质的提升。如今，影像工种细分、影视制作流程配合，也对片子提升起到重要作用，从前期设备的选择、对工种搭配的挑选，到后期的拟音、剪辑、原创音乐制作、调色、输出，每个环节都需要精心掌控，才能够得到最佳效果。
　　新观念：进步的不竭动力
　　城市宣传片常常被称为一支老套的歌，但是老调重弹却每次都要注入新意，我们只能与时俱进地适应，并敏锐捕捉新技术、新手法，理解并探索新的语言方式、叙述方式，聆听受众新的喜好、新的热爱，让头脑中不断积累想法、积累素材。比如经常观看国外新的城市宣传片，就是一种很好的学习途径。
　　如今，影视技术、影视语言、文案风格都在不断进步中，如果我们总是将思维停滞在成功案例或者老的经验方法上，将不利于宣传片水准的提升。
　　结论
　　优秀的宣传片就像调鸡尾酒，手法多样，不拘一格，往往会别有风味。用多种叙事形式取代单一的叙事形式和技术手法，以受众看得懂、愿意看的方式传播好“城市故事”，才能拍出新时代既有时代共性、又有城市个性的城市宣传片。
　　在城市宣传片对城市形象宣传日益重要的今天，如何摆脱窠臼与陈规，需要创作者大胆探索，努力学习，提升影像内容和形式的品质，也需要城市管理者提升对城市以及影像的理解，让大家共同将这件对城市宣传大有裨益的事情做好。
　　（作者单位：郑州电视台）
　　参考文献
　　[1]赖声川.赖声川的创意学[M].北京：中信出版社，2006.
　　[2]吴浚.新媒体语境下城市宣传片的困境与突围[J].新闻战线，2017(01).
　　[3]赖明明，王颖.我国城市宣传片发展新方向探究——基于深、沪城市宣传片比较研究的视域[J].教育传媒研究，2018(02).

责任编辑：钱一 审核：戴靖