发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》杂志
【摘要】为满足受众群体多样化需求，与文化娱乐产业高速发展的业态相适应，就要打破单一媒体对信息传播的限制，将不同媒体融合在一起，孕育出新的媒介产品，在成熟的产业链下让产品得到市场认可，形成全新的跨媒介生态系统。本文通过分析这一系统及其催生的全版权运营模式，探索IP热视野下全版权运营模式的新思路。
【关键词 】跨媒介 生态系统 全版权 运营模式 【中图分类号】G24 【文献标识码]】A
来源：《中国报业》杂志2019年6月（下）P18-19
随着一部部网络文学改编影视剧的热播，电影票房、电视收视率、网络播放量、小说销量都再创新高，如《九层妖塔》《寻龙诀》《琅琊榜》《欢乐颂》《如懿传》等都改编自热门网络IP，在电视剧推出的同时，与之相关的书籍、电影、游戏、动漫及有声读物相继上线，构筑了一个多层级、可循环的媒介生态系统。这种新兴影视产品的生产方式，就是在同一个故事框架下，因为产品形态不同，叙事内容各有侧重，构建出不同的故事文本，内容生产成为一个在多种媒介间不断流转的过程，强调其流通性与多元化。就当下中国文化产业的发展而言，这种新的生产方式是全版权运营模式的显性表现，也是文化产业内容生产多元化、链条化的重要特征。
跨媒介生态系统与全版权运营模式
按照媒介生态学的观点，媒介不是一种僵死封闭的物质实体，不同媒介之间通过合作竞争，构成了一个个鲜活的媒介生态系统，跨媒介与全版权运营相互作用，创造出优质的内容和畅通的营销渠道，实现效益最大化。
“媒体生态”一词最早由加拿大传播学者麦克卢汉提出，跨媒介生态系统以各媒介产品的生产营销及各媒介间的交叉传播互动为基础，通过特定的渠道产生交集，构成一种动态平衡的关系。根据媒介终端鲜明的特色，积极拓展与艺术创作方、出版方及各大影视制作公司、各网络播放平台进行合作，线上线下共同发力，形成以改编文学作品为源头，串联起影视、动漫、游戏等多个平台共同作用的跨媒介生态系统。
媒介生态系统可以通过物质交换、能量流动和信息交流的相互依存达到良性循环。例如，可以根据不同用户的需求和观赏习惯，将网络剧输出到不同终端，实现多屏互动，整合线上线下多渠道传播资源，实现版权开发的最大值和经济效益的最大化。
迪士尼是推动全版权运营模式的经典案例，其每部作品都以多种传播形式存在，包括图书、动漫、电影、主题公园、游戏、玩具、首饰、服装等。2006年之后，迪士尼公司进入扩张阶段，先收购了皮克斯公司，后又买下漫画巨头漫威(MarvelComics)，进一步确立了自己在动漫产业的龙头地位。公司以优秀的团队创作或购买有潜力的形象来创作故事，在影视娱乐、媒体网络、消费品零售、主题乐园度假四大主营业务中进行战略布局，保证形象拥有更长的生命期。
改编生态子系统中存在的不足
在跨媒介生态系统推动的全版权运营模式下，内容是核心，是第一生产力，要挖掘有生命力并具有连续性、创造力的作品，必须围绕内容进行深耕。“改编生态系统”包含传统文学改编成电影或电视剧的子系统、电影改编成电视剧或游戏的子系统、网络文学改编成电影或电视剧的子系统。改编作品的过程，就是作品丰富及增值的过程，由原始状态转化成多种形态，并在此过程中实现价值最大化。如果作者对品牌价值理解不足，品牌运营跟不上，就很难推动改编生态子系统的发展。
1.作者对品牌价值理解不足
品牌是产品的标识，是产品质量及产品形象的展现。在对作品的改编开发过程中，作者不能局限于以往的经验及写作习惯，需要从创作方向、营利方式、版权转让等方面考虑品牌的打造，借此提升作品的传播力、影响力、辐射力。这样随着作品开发的不断深入，品牌价值也会扩大。所以，在改编生态子系统中，作者一定要加强对品牌价值的理解，这样才能使改编后的作品更好地进入到全版权运营中。
2.品牌运营支持薄弱
现在人们都认识到品牌营销的重要性，再好的作品如果没有合适的营销方案配合，播出后也可能默默无闻，造成资源的浪费。在实际操作中，品牌营销的力度还比较薄弱，很多作品没有针对其市场定位、传播效果、传播方式进行具体设计，缺乏对其品牌个性和价值的预估。改编出具有品牌价值的作品后，要从品牌运营入手，以图书产品为起点进行品牌升级，通过策划衍生作品进行品牌打造。通过上中下游各个环节运营商的合力，完成产品品牌价值的转化，最大程度增加作品附加值，提升品牌效应。
IP热视野下跨媒介生态系统与全版权运营模式
在跨媒介生态系统中，居于核心地位、最富文化符号的是“故事”。实际上，IP拥有与知识产权截然不同的特性，从内部形态上，只有吸引大量粉丝并不断地被选择、复制、改编的文化作品才能称之为IP；在外在形式上，能够影响影视、娱乐乃至整个文化领域的全版权运用作品才能称之为IP。因此，如果想要IP在跨媒体系统下进行全版权操作，就必须从版权内容、发展路径、经营理念和营销策略入手，共同打造一种新的版权运作模式。
1.在版权内容上，从单一挖掘变为多样化跟进
在跨媒介生态系统不断发展的今天，版权内容从渠道单一、内容固化转变为形式多样、来源丰富，跨媒介出版、众筹出版、自出版等模式，让出版活动更具大众生活的特性。首先，版权内容从传统文学作品变为版权生产者来源多样化。其次，在粉丝经济时代，粉丝群和话题量成为媒体成功运营的有效方法，因此版权内容的内在属性也在发生变化。由于粉丝对原文本的推崇，会对在原文本基础上改编的作品产生关注和期待。例如，小说《微微一笑很倾城》持续畅销8年，缘起网游，之后跟进改编成电影、电视剧、手游，都还原了小说的人物与经典桥段，让众多粉丝大呼过瘾。在IP热背景下，版权的运营模式在跨媒介生态系统的影响下，变得更加多元化，从小说、漫画、游戏、网剧到电视真人秀节目和有声读物，甚至与其相关的影视音乐、传唱词句都会成为版权作品，几乎覆盖所有媒介。
2.在版权开发路径上，从一源多用到跨媒介叙事
传统改编生态系统将畅销作品的故事和人物形象发展为电影、游戏、玩具、主题公园等一系列文化产品，最大限度地发挥其经济效益。从版权开发路径上看，传统开发形式是从“一源多用”开始，进行多媒介的接力活动，这种开发模式只是简单地重复传播，缺乏对作品整体艺术性及媒介特殊性的考量，所以版权开发路径要逐渐向跨媒介叙事发展。
跨媒介叙事是指同一背景下，利用不同媒介的不同特性，保留主要情节及故事发展时间线，在一定程度上扩充原文本，形成一个相互补充、相关暗示、相互延伸的叙事体系。这种跨媒介叙事要求文本内容相互关联、承上启下并互为因果，你中有我，我中有你，相互渗透。以《花千骨》为例，网络原著中未展开描写的情节，通过不断深挖研究，动漫作品很大程度上填补了内容空白，使其热度不减；《花千骨》游戏则体现了受众在虚拟现实里的奇妙经历；《花千骨》有声读物也在各平台上线，共同成就了《花千骨》的热度。跨媒介叙事的内在核心就是对最活跃粉丝内心的把控，充分理解他们的需求，让他们享有参与作品创作的权利。
3.在版权经营理念上，从单一授权到多元开发
我国版权发展已从单纯的版权品牌销售转变为向整体产业链延伸，为版权经营理念提供了新的思路。IP的版权运营将版权视为可多元化开发的产品资源，深度挖掘其内容边界。在版权运营过程中，全版权媒介所有权在开始就应该予以规定；随着IP价值的扩张，应及时调整版权合同，用利益的增加来稳定和保障IP的使用权。《杜拉拉升职记》的开发是这种运营模式的典型代表，从网络文学到纸质出版物，再到同名话剧、电影、电视剧、音乐剧、网络剧的版权流转，一个网络文学品牌的跨媒介生态系统逐步形成。
全版权运营不是对全部版权的绝对控制，从资本介入媒体行业、“互联网+”不断发展开始，互联网巨头提出了开放的版权战略，试着将产业链的各个环节相关联，实现全媒体产业链的一体化运作。这样能使版权利益最大化，所有参与者一起享受发展带来的红利，使生产者、参与者、执行者的利益得到保障，形成良性循环。
4.在版权营销策略上，从粉丝经营到社群经营
粉丝营销是版权营销策略的关键，即品牌、文化文本、消费者三者之间的互动交流机制。在以流量热度为主的今天，粉丝的流动司空见惯，把具有相同价值观或爱好的用户逐步聚合成为社群，把活跃的用户沉淀下来，对传媒企业极具商业价值，所以粉丝社群的经营对版权营销至关重要。对粉丝社群的经营就是对粉丝情感的经营，在IP打造、传播及衍生品开发的过程中，通过发布粉丝感兴趣的内容，提升双向交互的价值认同感，将粉丝情感与版权营销形成合力，增加粉丝的黏合度和持续性，为社群建立品牌护城河，激发产品版权的营销内在动力。
（作者单位：山西传媒学院传媒管理系）
参考文献
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[4]程武，李清.IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015(9).
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