【摘要】近年来，地方政务新媒体平台受到政府和学术界关注。边境地区地理位置特殊，民族关系复杂，其地方政务新媒体的传播状况对业界有着独特的研究价值。本文以广西边境3市8县人民政府、政法、旅游和卫生等政务职能部门主办的新媒体为研究对象，通过分析其传播情况，指出边境地区政务新媒体存在网络覆盖率低、互动能力弱和运营滞后、传播力差等问题，并提出建议与思考。
　　【关键词】广西边境 市县政务 新媒体应用【中图分类号】G21【文献标识码】A

　　研究背景和现状
　　21世纪，基于数字技术的发展，新媒体以其传播的便捷性、互动性、实效性等优势，成为构建以民为本、公开透明的现代民主服务型政府的重要手段。
　　有学者将政务新媒体定义为：政府机构和部门在新媒体平台（微博、微信等）注册并实名认证的账号，承载着提供公共服务、促进政民良性互动、增进政府合法性的使命。代表性的政务新媒体包括政务微博、政务微信等，政府网站是最早的政务新媒体。政府网站成为政务发布和信息公开的重要窗口，依托强大平台流量的微博、微信组成的“政务双微”，成为绝大多数政务机构新媒体建设的标配。双微平台不仅是展示地方经济发展水平的重要窗口，也是地方政府实现治理能力现代化的重要途径。
　　近年来，党中央、国务院高度重视“互联网+政务”和政务信息公开工作。截至2015年12月，全国地方省份政务新媒体开通率超过90%，城市政务新媒体开通率超过55%，全国政务微博认证账号达28.9万，政务微信公众账号超过3.6万。在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。中央部署推进县级融媒体中心建设，推进媒体融合工作重点从省级以上媒体延伸到基层媒体、从主干媒体拓展到支系媒体。我国互联网政务媒体快速发展，各级地方政府积极利用新媒体平台进行舆情监测、危机处理、信息公开，并在此基础上重塑政府形象。政务新媒体在蓬勃发展的同时，也存在诸多管理运营问题。
　　目前，国内关于地方政务新媒体文献主要包括两类：一是从宏观角度出发，探寻新媒体时代影响政府公信力、公共决策力的因素；二是从微观角度出发，通过具体个案考察政府舆情监测、危机处理以及网络新媒体使用能力等。在这些政务新媒体文献中，涉及边境地区政务新媒体的甚少。本研究以中国知网为检索工具，输入“边境”“新媒体”进行关键词主题检索，得到目前国内文献仅有13篇。这13篇文章主要研究在新媒体背景下，边境民族文化传播、宗教思想渗透以及高校舆论引导等问题，当前文献并没有对边境地区新媒体建设及传播问题进行专门研究。
　　广西中越边境市县政务新媒体对于提升边境政府治理能力、进行周边传播、维护国家边境地区长治久安有着不可替代的作用。由于边境地区地理位置的特殊性和民族关系的复杂性，其政务新媒体具有独特的研究价值。广西壮族自治区是我国少数民族人口数量最多的省份，西南与越南毗邻，在“一带一路”倡议中，广西边境市县成为面向东盟传播的桥头堡。本文尝试以广西边境市县为例，对边境地方政府政务新媒体使用情况进行分析。
　　数据来源及研究方法
　　广西共有3市8县与越南接壤：防城港市下属的东兴市（县级市）、防城区；崇左市下属的凭祥市（县级市）、宁明县、龙州县、大新县；百色市下属的那坡县、靖西市（县级市）。县人民政府、具体政务职能部门以及县传统媒体等机构开办的新媒体，构成县级新媒体的主要组成部分。当前中越边境地区在大力发展文化旅游产业的同时，面临禁毒、防艾等社会问题。这三方面的工作由旅游局、公安局、卫生和健康局三个政府职能部门分管。
　　本文以边境市（县）人民政府、具体政务职能部门为研究对象，初步了解其网站、微博、微信等政务新媒体的运行情况。数据采集按以下方式进行：网站以百度搜索引擎为数据采集工具，输入关键词检索，确定政府或职能部门建立的官方网站；微博使用新浪微博高级搜索功能，输入关键词，限定用户为“机构认证”、地点为“广西”进行筛选；微信通过公众号搜索功能，输入关键词并确定验证账号主体，筛选符合条件的微信公众号。
　　广西中越边境地区政务新媒体现状
　　1.政务新媒体开设情况
　　政府网站、微信、微博的开设，在一定程度上反映了党政事业单位对政务新媒体的关注。从理论上说，如果每个边境市（县）的政府、政法、旅游、卫生部门各自都开设了网站，开通了微博和微信公众号，广西11个边境市（县）政务新媒体总量应为132个，网站、微博和微信各为44个。经检索，实际开通情况为：截至2018年9月1日，广西边境3市8县人民政府、具体政务职能部门（政法、旅游、卫生）实际运营的网站、微博、微信数量为73个，开通率为55.3%。
　　从具体开通的新媒体类型看：①网站总数量23个，开通率为52.3%。广西边境市县政府比较重视门户网站这一传播渠道，3市8县人民政府全部开通门户网站；职能部门网站开通情况参差不齐，超过半数的政法和旅游部门有自己独立的门户网站，卫生部门全部没有开设门户网站。②微信公众号26个，开通率为59.1%。边境市级人民政府中，防城港市政府、崇左市政府开通了微信公众号，百色市政府没有微信公众号。几乎所有的边境县都没有开通政府微信公众号；政法和旅游部门中，微信公众号开通率超过70%，开通微信公众号的卫生部门则不到50%。③微博认证号24个，开通率为54.5%。边境县市政府微博开通率均未及40%；卫生部门没有开通官方微博，80%的旅游部门开通了官方微博，11个县市政法部门全部开通微博公众号。
　　分市县看：①防城港市政府及其所辖东兴市、防城区政府的政务新媒体开通率高于其他两市，达到66.7%。不同职能部门政务新媒体的开通率差别较大，防城港市及其两县的政法部门都开通了微信和微博，旅游部门新媒体开通过半，但没有一个卫生类微信公众号。②崇左市政府网站、微博、微信全部开通，但其下属的凭祥县、宁明县、龙州县、大新县政府新媒体开通率为0。开通了健康崇左和健康大新两个卫生类微信公众号，旅游微博微信的开通率达100%。③百色市政府和卫生部门没有开通政务新媒体，政法和旅游政务新媒体的开通率达到100%；靖西市政府和三大政务新媒体账号全部开通；那坡县的政务新媒体开通率为41.7%，靖西市和那坡县都开通了卫生微信公众号。
　　总体来看，广西中越边境市级地方政府政务新媒体的开通率高于县级地方政府，不同政府事业单位部门在政务新媒体运用上存在一定的偏好。政府部门更倾向于运用网站，职能部门更喜欢运用微博和微信。在三大职能部门中，卫生部门的微博和网站都没有开设，应用政务新媒体的能力最弱。
　　2.广西边境地区政务新媒体应用中的问题
　　（1）政务新媒体网络覆盖率低，名称不规范。截至2015年12月，全国地方省份政务新媒体开通率超过90%，城市政务新媒体开通率超过55%。截至2018年9月，广西与越南接壤的3市8县（含县级市）地方政务新媒体（门户网站、微博、微信）的开通率为55.3%，远低于全国地方省份政务新媒体开通率。
　　当网民欲主动关注政务部门微信微博时，以政务部门名称进行搜索是常用的搜索方式，因而将政务部门全称作为微信微博名称更易得到用户关注。目前，广西边境3市8县部分微信和微博名称存在使用简称、别名或名称含义模糊等现象，这在一定程度上限制了受关注的范围。如“聚焦东兴”“有趣凭祥”“花山旅游”等名称，让网民很难想象是政府官方账号。
　　（2）政务新媒体互动能力薄弱。政务新媒体的一大特征是互动性，不仅为政府与民众架起了平等沟通的桥梁，也为政务系统各部门间的互动和合作提供了有效途径。微博、微信以及政务网站都是互动性较强的政务新媒体，然而当前广西边境市（县）政务新媒体却没能发挥应有互动优势。一是以政务部门为代表的传播主体与公民之间的互动薄弱。虽然门户网站、微信、微博给公众提供了发表意见的途径，但网民的意见却很难得到政务部门的回应；网民通过微博评论或@功能反馈信息，也很难得到政务新媒体的回复；微信文章的浏览量不少，但评论区鲜见网民评论留言。二是以网站为代表的政务新媒体系统内部互动不够。尽管政府网站设计了“政府工作部门”“政府派出机构”“政府挂牌机构”“政府管理事业单位”“各区县人民政府”“公共企事业单位”“国企展台”等链接，但各政务新媒体之间平台联动性较差，同一城市的微信公众号之间少有互相评论与文章转载，官方微博间也甚少相互@的情况。
　　（3）政务新媒体运营滞后，传播力度差。尽管广西边境市（县）政务机构开通了73个新媒体账号，但不重视账号持续运营的维护。微信公众号、微博开通后更新频率低，形成僵尸号。如那坡旅游局开通新浪微博认证号后，仅发布了一条消息，发布时间停留在2013年10月16日。有平台无运营的边境市县政务新媒体，传播力影响力自然难以保证。在边境市县开通的24个微博认证号中，粉丝人数过万的只有9个，超过10万粉丝的只有@百色公安。@大美大新游和@那坡县旅游局的粉丝量不足100。
　　我国边境地方政务新媒体改进建议
　　1.完善政务新媒体
　　有效提高政务新媒体的开设率和覆盖率，是发挥政务工作影响力的重要前提。目前广西边境市县政府的当务之急是根据地方需要，及时开通门户网站、微信、微博公众号。比如，防城港市和崇左市下属的各县要开设政法部门的独立网站，各边境县市卫生部门的政务新媒体也需要拓展。广西边境市县政务新媒体可与当地广电系统结合，成为县域融媒体中心的构成部分，抓住国家大力推动县域融媒体建设的良机，推动自身发展，明确微博、微信公众号的创办主体，规范名称和认证等。
　　2.加强与公众互动
　　政务工作现代化，是县级融媒体建设的出发点。建立良性互动体系，利用新媒体传播政务信息，地方政府要与公众形成良性互动、双向交流。具体来说，广西边境市县政府要重视边民舆情，助力边境治理，主动应用政务新媒体提供新型服务，引导广大公众利用新媒体参与政务工作；畅通网站、微博、微信平台的互动渠道，汇集民众的反馈意见并及时给予回应。
　　3.增强传播效果
　　政务新媒体要取得良好的传播效果，就要认真经营传播内容。边境地区关乎国家安全，政务新媒体要传播边民喜闻乐见的内容，弘扬社会主义核心价值观。相关部门要运用新媒体，及时为民众解读法规政策，为民众排忧解难，提高边境地区政务新媒体的传播力、影响力和引导力。鉴于边境地区地理位置的特殊性，新媒体还肩负着向边境周边传播的重任。广西中越边境县政务部门可结合当前我国县域媒体融合的任务，发挥新媒体互动性强的特点，开设民族语专栏，充分利用边境地区民族语言文化相通的优势，增强外宣传播效果。
　　4.提升人才队伍水平
　　广西边境政务新媒体发展面临的种种问题，归根结底是人才的问题，高层次人才及基层专业技术人才缺乏。在调研时发现，边境县城政务新媒体运营缺乏专业人才，一般是由其他政务部门工作人员兼任，运营新媒体的时间和专业能力都无法得到保证。因此，加强平台建设，提升新媒体运营人员的专业能力是当务之急。首先，要加大对现有人才的培养力度，对政务新媒体管理人员进行培训，提升其新媒介素养。其次，创造良好的政策环境、创业环境和社会环境，大力引进外部人才。同时也要重视“智力引进”，采取项目合作、人才租借、课题流动等形式，提高政务新媒体运营能力。如何营造良好的环境，吸引人才、留住人才；如何与地方高校合作，提升政务新媒体运营人员的专业能力和媒介素养，成为需要进一步深究的问题。
　　（作者单位：广西大学新闻传播学院）
　　本文系广西高校中青年教师基础能力提升项目（2018KY0015），广西哲学社会科学规划委托课题（16WTXW01）阶段成果。
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责任编辑：钱一 审核：戴靖