【摘要】在新媒体环境下，公益广告传播得到了前所未有的发展。特别是近年来，新媒体具有高针对性和互动性特性，促使公益广告的传播效果显著提升。当前新媒体技术实现了良好发展，促使更多公益性广告出现在大众视线中。本文对新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略进行研究。
　　【关键词】新媒体环境  公益广告  媒体利用  研究策略 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　公益广告作为一种信息传播形式，在传播过程中，新媒体为公益广告传播提供载体。新媒体具有的独特优势，为公益广告的发展带来了新的机遇。新媒体为公益广告拓宽了传播渠道，增强了传播效果，降低了公益广告的运作成本。
　　新媒体环境下公益广告的发展机遇
　　1.新媒体拓宽了公益广告的传播渠道
　　科学技术以及经济高速发展的大环境下，新媒体迎来了发展的新契机，产生了诸多的新媒体传播方式，包括互联网、数字电视、手机短信以及手机APP等，公益广告在传播时可以对这些形式多样的传播途径进行了解，将公益广告投放到相应的传播平台。分析当前的新媒体环境，可知具备交互性、连接性等特点，所以公益广告的传播方式将会多元化；同时也改变了以往人们在传播公益广告时过于青睐传统媒体的局面。利用新媒体进行公益广告传播，可以与新媒体受众形成深入的互动与沟通，以此了解公益广告传播是否有效。目前从新媒体中获取各种信息的受众愈来愈多，投放于新媒体上的公益广告可以在更为广阔的空间和领域进行传播，以此向社会传递出更多的知识和理念。新媒体还具有使用时间灵活的特点，可以使受众随时随地查看公益广告信息，如在等待电梯时观看、在吃饭时观看、在休息时观看、在平时聊天时观看等，这样可以延伸公益广告播放时间，可以在同一时间进行重复播放。公益广告在传播过程中，可以利用新媒体全方位展示信息，增强公益广告对受众的吸引力与感染力。
　　2.新媒体增强公益广告的传播效果
　　虽然传统媒体在公益广告的传播中对受众形成了规模性的覆盖率，但缺乏对目标受众的针对性与互动性。新媒体突破了传统媒体的缺陷，具有较高的针对性及良性互动机制，可以促使公益广告纵向深入发展，使受众对公益广告信息从了解向认知层次发展，变为小众群体，这样公益广告就可以对自己的目标受众群体进行有针对性、精准性的传播，受众也可以根据自己的需求主动接收公益广告信息。另外，新媒体具有投放场地灵活的特点，一些在特定环境下的新媒体公益广告，可以满足受众需求，提高传播效率。如楼宇电视公益广告，可以潜移默化地对受众进行传播，还不引起受众的反感。同时，新媒体传播下的公益广告具有综合传播的特性，增强对受众的感染力与吸引力。
　　3.新媒体降低公益广告的运作成本
　　在传统大众媒体上投放广告，虽然具有一定的效果，但需要高昂的费用。新媒体的出现让信息传播更加平民化，尤其是新媒体技术的大力发展，使公益广告的制作成本大大降低，与传统媒体传播形成了鲜明的对比。同时新媒体可以随时根据受众的反应进行及时调整，从而进一步降低公益广告在传播过程中的制作成本。例如，公益广告可以通过手机短信向受众发送广告信息，广告主仅需要支出通信费用，与大众媒体相比成本更为低廉。
　　新媒体环境下我国公益广告媒体利用现状
　　1.过多依赖传统电视媒体
　　我国从1986年开始播放公益广告，至今已有30多个年头，投放数量的增长与作品质量的提升有目共睹。然而，公益广告在投放过程中将电视媒体作为主要投放媒体，导致公益广告传播过度依赖传统媒体的问题。当前新媒体发展迅速，已融入我们生活的方方面面，所以在公益广告传播过程中，不能仅依靠传统电视媒体，忽视新媒体的传播力量。
　　2.对新媒体利用较少
　　新媒体发展日新月异，受众群体也日益庞大，然而公益广告在新媒体上的投放数量却较少，特别是对人们经常性使用的手机媒体来说，公益广告对其的开发利用至今未形成有效体系。
　　3.对一些小众型媒体的重视不够
　　社会大众在生活中接触到的媒介，除了传统的大众媒体，新兴的网络电子新媒体之外，还有一些小众型媒体，如户外广告牌、公交站台灯箱、公交车扶手、电梯、挂历等等。这些都可以成为公益广告的传播媒介。在竞争激烈的时代，抓住受众的眼球是至关重要的，小众型媒体贴近人们生活，可以很容易被人们接触到，在日常生活中，加强受众对公益广告的记忆。因此，公益广告在传播媒介选择上要重视小众型媒体的作用。
　　新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略
　　1.新媒体环境下重视对公益广告传播的媒体整合
　　由于公益广告所针对的受众为所有社会公众，所以公益广告传播的信息要求面向所有社会公众，且所有社会公众都能够接收到，这才能达到公益广告传播目标，取得更好的传播效果。但在新媒体环境下，人们接收信息的渠道具有多元性，所以公益广告不能仅仅依靠一种媒体进行传播，要对传统媒体、新媒体和其他媒体进行整合传播，来进一步实现公益广告传播效果的最大化，让公益广告真正拉近与大众之间的距离，融入大众生活之中。
　　媒体整合可以充分发挥扬长避短的作用，发挥单一媒体的传播优势，弥补单一媒体的不足，这样在各种媒体共同作用下，公益广告可以拓展传播作用范围，增加传播过程中受众的覆盖率，从而形成多层次、全方位的传播效果。其次，有利于增加公益广告对受众的冲击力。公益广告运用整合媒体传播形式，可以通过丰富多彩的画面有效吸引受众的注意力，从而促使观众产生继续观看内容的兴趣。最后，通过整合媒体的传播形式，可以提高公益广告传播效果的持久性。
　　2.新媒体环境下进一步强化传统大众媒体的公益意识
　　市场竞争的激烈使得大众传播媒介逐渐趋于重视对商业广告的传播，缺乏对公益广告的传播。因此，首先，我们应该对传统大众传播媒体每年传播的公益广告进行有效量化控制，增加当今社会中传统媒体对公益广告的播放数量。在增加数量同时也要控制质量，增强各大传统媒体的社会责任感和公益心，让公益广告能够保质保量地完成播放。其次，传统大众媒体具备“议程设置”的功能。所以在新媒体环境下要进一步强化传统大众媒体的公益意识。
　　3.新媒体环境下利用网络媒体实现公益广告的深入传播
　　网络媒介具有传播范围广泛、传播信息量大、不受时间地点限制、高度互动性等特点。所以利用网络媒体进行公益广告传播不仅可以宣传广告信息，也可以使用户通过评论、留言等方式进行信息反馈，从而及时对广告内容加以改进，提高广告质量。同时，如今网络受众都具有一定的文化，公益广告在网络媒体的传播中可以形成潜移默化之效果，并且在多样化的新媒体信息传播方式中，公益广告可以实现二次以及多次传播。此外，基于网络的新媒体能够结合网络用户的身心特点，制作出高质量、高水平的公益广告，促使公益广告在网络用户群体中能够引起热烈反响。所以公益广告在网络媒体上进行投放，通过较少的成本投入，赢得更多利益。
　　4.新媒体环境下让小众媒体成为公益广告的有力补充
　　新媒体环境下，要想小众媒体成为公益广告的有力补充，首先要寻求多样的公益广告小众媒体。我们可以在户外广告牌、公交站台、霓虹灯、公交车身、地铁通道等媒体上进行投放公益广告，因为这些小众媒体在人们日常生活中接触的频率较高，所以在此投放可以增加公益广告的浏览量。另外，如今的小众媒体广告投放的质量较差，我们可以对公益广告进行创新方式投放，更加吸引人们的注意力。
　　结语
　　综上所述，本文主要对新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略进行研究，对新媒体环境下公益广告的发展机遇进行了分析，认为新媒体对于公益广告的有效传播助益较大。结合目前新媒体运作发展情况，对新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略进行重点研究，认为应该重视公益广告传播的媒体整合，进一步强化传统大众媒体的公益意识，利用网络媒体实现公益广告的深入传播，让小众媒体成为公益广告的有力补充。
　　（作者单位：武威职业学院）
　　参考文献
　　【1】徐佳.新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究[D].湘潭大学，2012.
　　【2】杨钢，王沛.浅析公益广告在小众媒体中的利用现状[J].美与时代(中)，2011(11).
　　【3】李妍皎.新媒体环境下我国公益广告的发展策略探析[D].河北大学，2009.

责任编辑：戴靖 审核：戴靖