传统纸媒近几年加速"退化"，发行量持续下降，广告显著减少，纸媒普遍进入转型期，这个转型几乎是颠覆性的。本文从传统纸媒难以克服的"先天不足"进行剖析，进一步说明互联网媒体的优势，对现在仍然从事传统纸媒的人士予以提醒，或采取真正有效的手段缓解纸媒目前的困局，或及早布局转型，有效拓展未来发展空间。

　　互联网的传播特性使得纸媒在时效性和速率上先失一步

　　纸媒的传播颓势，已从其日常工作流程中看得非常清楚。现在文字记者都习惯从网络中寻找报道线索与题材。仅有跑时政、文化、体育、社会新闻的记者还进行实地采访，这些实地采访的一手新闻信息，也变得更加有限了。而这种有限，不仅表现在数量上，也表现在传播时效上和传播效应上。最为致命的，即便是实地采访，大多也落后于网络媒体刊发。
　　不在本地纸媒覆盖的区域，外地发生的时政、文化、体育、社会新闻等，主要依靠网络媒体，"炒二手饭"或"重新包装"，记者变成了编辑，职业能力和工作水准日益退化。这点在财经新闻记者中表现得尤为突出。有的财经媒体记者，若干年都没有进行过实地采访，最多进行连线采访，新闻的技术含量、眼见为实的可信度，难免不打折扣。
　　网络媒体发展至今，几乎可以做到实地采访编辑、实时发布，利用无线网络传输，可以根据需要在最短最快的时间内发布新闻信息，几乎做到了传播速度的极致。
　　网络媒体在技术上的不断进步，使得短时间大数据传递成为可能，高画质图片和视频文件也能做到即时发布，这不仅对于传统纸媒是极大的冲击，就是对于擅长"直播"的广播电视媒体也是挑战，其前景也不容乐观。目前广播媒体受到的冲击相对电视媒体要小一些，但如今广播媒体受众面变窄，主要集中于交通领域人流和中老年听众，而广播的无图像画面，是其先天不足的"死穴"。

　　晚报之"晚"失缺意义，纸媒成明日黄花早有迹象

　　若干年前，网络媒体还远没有如今这样兴旺发达，但纸媒间的激烈竞争早已开始。都市类报纸是竞争的"先行者"，其中一个明显的标志就是晚报不"晚"了。例如，南京地区的几份综合性都市报，最初大多数是在下午出版。一是由于新闻竞争，二是因为读者获取要求的变化，如今几乎所有都市报都改在早间出版。扬子晚报、金陵晚报这些自称"晚报"的都市报，早就名不副实了。有的报纸在纸媒间激烈竞争和网络媒体的双重挤压下，从日报变成周五刊，最后萎缩成周二刊，市场份额和影响日趋低迷。晚报不称（不成）晚报，日报变成周刊，纸媒成明日黄花早有迹象。
　　晚报不"晚"，改为清晨出版，抢了日报的蛋糕，也留下上午至下午时段新闻和信息无法快人一步的欠缺和遗憾。过去没有填补无所谓，重要事件可以出号外。可如今网络媒体做到了全天候无缝隙发布，这让都市报纸媒的"无所谓"变成"有所谓"和无奈。互联网媒体的全天候，让传统纸媒劣势尽显，融合转型成了必然要求。

　　传统纸媒占用日益稀缺的森林资源，于环境不利

　　22棵参天大树才能生产一吨新闻纸，报纸在传递着有用新闻信息的同时，也在消耗着宝贵的森林资源，间接破坏生态环境，这是不容回避的。一吨新闻纸能够印刷多少份报纸？一份报纸发行量多少？全世界、全国又有多少种报刊？可想，传统纸质媒体对于森林资源的消耗巨大。
　　森林资源在全世界已成为日益稀缺的自然资源，传统纸质媒体于环境不利，每个新闻人不会因为自身的发展和利益而否认这一点，问题是如何改变。现在，网络媒体让纸质媒体的改变不得不进行，转型成为必然，无法避免，这对于自然生态或许是个大好消息。

　　传统纸媒发行销售渠道劳动力密集，影响效率和效益

　　纸媒需要建立庞大的发行零售体系，这个发行零售的通道越长、扩展越广，相应的人员需求和配置越多。每家纸媒都在力图增加自己的读者数量，因为读者越多、发行量越大，纸媒的广告客户就越多，效益也就越好。
　　报纸发行结构体系一般分三部分，一部分是纸媒本身在编的工作人员，他们的人数配备多少，与发行工作量直接相关。地方发行的报纸和全国发行的报纸，在发行人员配备上，差距比较大。全国发行的报纸甚至要在重要地区重点城市设立发行站点，安排专人负责。各地分印工作和发行零售工作，由在各地方的发行站点运作。南京某家报纸全国发行，有20多个分印点，虽然没有在各地设立发行站点，但其发行人员经常要出差到各地开展发行工作，报社每年因此要承担一定的差旅、接洽等费用。
　　报纸发行结构体系的另一部分是外聘和临时招募的发行员、投递员。这是一个比在编发行人员庞大得多的群体。他们的收入通常直接与发行投送的报纸数量挂钩，支付的报酬成为报社成本的一部分。这群编外发行人员是纸媒不可缺少的劳动力。
　　纸媒发行结构体系的第三个部分，是最为"保守和传统"的邮政发行和零售。纸媒与邮政有合作协议，要支付相应的邮政发行费，费用计入纸媒成本。
　　由此看出，传统报纸的发行是劳动密集型结构，必须通过大量人力，以物流的方式进行投送，别无他法。虽然现在已经有许多纸媒可以通过电子方式订阅销售，但这一部分其实已经不在传统纸媒发行之列。
　　传统纸媒劳动密集型发行方式基于其"物质载体特性"，是不可改变的，试图通过减少发行人员数量来降低运作成本，直接的结果就是影响发行的效能和业绩。因为人力传递的限制，报纸的发行效率和效益已不能适应现代媒体的要求。
　　网络媒体可以对自己的付费信息进行网上推广、网上订阅销售，相比传统纸媒可以节约大量的人力物力，同时效率高、覆盖广、操作更加灵活。网络传输快捷，不受时间和空间的限制，其发行优势不言而喻。

　　获取信息的方式革命性变革，纸媒与大趋势相悖

　　互联网时代，极大地改变了人们获取信息的方式，几乎人手一台信息终端。新兴互联网媒体以前所未有的拓展速度，改变了年轻一代的阅读习惯，占据了年轻一代的阅读领地，更多中老年人也逐渐了解和接受了互联网媒体，掌握了使用方法。
　　网媒具有传统纸媒无法比拟的优越性，首先是其时效性，第一时间可以传达信息，并且全球无缝隙。其次是其直达用户终端，迅速显示，方便快捷。一个阅读终端就是一份无限多的报纸杂志、一个集群的电视广播，使用效率无限提高。
　　网媒在阅读和获取信息方面的革命性变革，更加凸显了传统纸媒的劣势。纸媒繁琐耗时耗力的印刷、发行以及相应的管理，都无法适应受众的需求，与大趋势相悖的传统纸媒在互联网时代必须转型升级。华丽转身也好，蜕变创新也罢，纸媒必须迈出这痛苦而艰难的一步。

　　传统纸媒如何平稳转型

　　传统纸媒因为其"特性"，不得不在网络传媒的发展壮大中转型。随着时间推移，怀疑这一点的人愈来愈少。互联网时代日新月异，稍一迟缓，可能就会失去发展转型的机会，淘汰就是唯一的结果。正是因为看到了危机，传统纸媒都在研究和实践自己的新媒体之道。
　　在新媒体的认识和发展上，各家媒体的领悟层次有所不同，这在转型期是正常的，有个探求的过程。要尽快确定正确的认识，选取正确的道路。在传统纸媒的基础上发展电子报是最初始的想法，基于传统纸媒成熟的采编资源，将报纸内容电子化，在网络上传播。利用纸媒发行网络，推广电子报，扩大在网络上的知名度和影响力。电子报成本低，建立迅速，认同度高，但电子报也分流报纸读者，有些年龄层次的读者不大接受，或受制于电脑终端。电子报其实是纸媒电子化上网，远远不是纸媒的转型。这里最为重要的，不在于电子报传播的内容，而在于电子报依旧和纸媒相同，落后于网络媒体的传播时效。如果要进一步深究的话，纸媒的电子报也没有改变部分内容"二手货"和"包装版"的弊端。
　　另一种策略是依托传统纸媒，成立自己的网络新闻和信息平台，名称基本和纸媒一致，是有自身的新闻采访编辑、自己发行和经营通道的网媒。例如，南京日报两年前成立的"南报网"。在传统纸媒的基础和平台上衍生出来的"南报网"，已经具有独立发展和运作的机制和能力，未来还可承载南京日报在互联网时代进行全面转型的职责。
　　还有一种传统纸媒挺进网络传播的"通道"，就是报业集团汇集子媒体组建的官网。例如，新华报业网、南京报业网等。这种报业集团官网既有各子媒体的电子版、网络，也有集团的新闻信息平台、互动平台，还包含经营推广平台，同时可以链接相应的网络媒体。是一个功能齐全、能够实现"一网知晓天下事"的大型综合性新闻网站。
　　有观点认为，传统纸媒要真正走出发展困局，目前最好的办法是与移动通信网络互联互通。笔者赞成这样的观点，因为传统纸媒具有携带方便的特性，网络传播下转型的纸媒，也必须具有便于携带、随时可以观看的特性，同时，新闻的特质也使得移动获取是不可或缺的。在目前情况下，移动通信运营商不能创建自身的新闻媒体，只有与合法合规的媒体合作，包括传统纸媒和网络媒体。与移动通信网络合作，市场竞争激烈，要抓住有利时机，这些不在本文探讨的范围内。

　　传统纸媒进化之路，克隆网络媒体还是另辟蹊径

　　《2006-2020年国家信息化发展战略》（以下简称"发展战略"）中明确指出："信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量。大力推进信息化，是覆盖我国现代化建设全局的战略举措，是贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和建设创新国家的迫切需要和必然选择。"指出我国信息化发展的战略重点，其中之一就是要"加强社会主义先进文化的网上传播……加快推进中华民族优秀文化作品的数字化、网络化，规范网络文化传播秩序，使科学的理论、正确的舆论、高尚的精神、优秀的作品成为网上文化传播的主流。"
　　在国家层面，已经明确了信息化发展的"必然之路"，纸质媒体跟上时代、顺应时代也是必然。纸媒从纸质传播发展到全面信息化的网络传播，已是不可逆转、不能改变的趋势，转型之路明确，转型的方式只有一种：纸媒信息网络化。
　　这里需要强调的是，纸媒信息网络化之路，绝不是简单地将报纸变成电子版，纸媒转型是一个"脱身蜕变"的过程。纸媒进化之路方式唯一，就是必须变身网络媒体。但是方法却是可以多选的，笔者认为有"克隆法"和"基因进化法"两种。
　　所谓"克隆法"，就是学习模仿成熟网络媒体的成功经验和做法，建立自己的网络媒体平台。这样做的好处是，转型网络媒体速度比较快，建立网络媒体的构架迅速，能在较短时间形成规模。其实，大多数新兴网络媒体，都是从"模仿""照搬"开始起步的，这也有其合理性，因为传播的特性、资源的条块，也因为阅读习惯等。
　　但"克隆法"有很大的弊端。其一，似曾相识的面孔，勾不起读者的新奇感。其二，缺乏创新思维，注定第一步就没有走在"新的领地上"。其三，简单模仿和照搬的结果，就是网络化后再一次同质化竞争。
　　抛弃了"克隆法"，更加合理和先进的纸媒转型，应当是"基因进化法"。笔者提出的"基因进化法"，出发点和立足点至关重要。核心在于：根植于纸质媒体深厚强大的"基因"中，充分关切到纸质媒体与众不同的特质与优势，继承和发扬纸质媒体的长处，改变和转换不适应网媒的短板，使得转型而来的网络媒体依然保留着自身的"基因"，有着自己独一无二的"符号"和"气息"。
　　"基因进化法"的优势是明显的，首先，"基因转化法"保留了原来纸质媒体的精髓，传承了纸质媒体的文化特质。其次，"基因转化法"延续了读者熟悉的采编特点，易于稳定读者群。再次，"基因转化法"过渡平稳自然，采编队伍素质可以比较稳健地跟上网络化转型。最后，"基因转化法"是一个渐进的过程，成本低、风险小。也许不会马上给人耳目一新的感觉，但却能更自然地引领纸媒读者进入网媒更广阔的天地。
　　（作者单位：南京报业传媒集团大众证券报）

来源：《中国报业》杂志2018年7月（下）P12-14

责任编辑：邱阳 审核：戴靖