数据显示，2015年聊天应用Line仅凭借付费表情就创收了287亿日元，紧接着Line陆续又与电视剧、游戏开发商、动画片、广告商等多元化平台合作，进一步扩大了表情包经济；作为城市形象IP，熊本熊不仅为熊本县带来了直接的经济效益，还推动了熊本县乃至整个九州的旅游产业。在我国，除了早期卡通表情阿狸、兔斯基、悠嘻猴等创作者掘得了第一桶金外，萌岛、十二栋文化等初具雏形的表情包企业也正蓄势待发，可以说，表情包正从一种文化现象转变为一种产业，有相当大的商业价值想象空间。
　　表情包介入商业范畴，则无可避免要谈及知识产权问题。“知识产权”（Intellectual Property）的英文缩写也就是IP，我国特用IP来指代那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。尽管当前IP更多被运用于小说文字改编的影视作品范畴，然而图像已经形成特有的文化景观，创造性图像本身也可以演化为热门IP，变现商业价值。

　　表情包价值变现的前提

　　根据我国《著作权法实施条例》第二条规定：著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。也就是说表情包要受版权保护必须符合可复制性和独创性规定。而同质化市场里，“稀缺”是价值变现的重要前提。所以，可复制性、独创性、稀缺性共同决定了表情包IP变现的空间规模。

　　1.可复制性
　　可复制性又称为工业再现性，是指知识产权保护的客体可以固定在有形物上，并可以重复再现和利用。瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出，以技术复制为手段，大量艺术品得以复制传播，技术的进步使得原真作品通过复制生产将价值传递给大众。以阿狸表情包为例，它通过绘本、玩具、服饰、影像等载体将形象有形化，使消费者感知内涵价值。
　　而可复制性越高，说明能承载客体的载体越多，跨平台跨领域的势能转化率就越高。碎片化下催生的表情包形象角色较为简单，他们往往没有一个完整的故事，而主打泛粉丝概念，不受原型故事束缚的形象很容易融入另一种文化语境。综合来看，表情包的可转移性较高，形成的规模经济也较大，通过兼容不同的场景语境，表情包可以向动漫、游戏、影视等更长尾化的链条延伸。
　　2.独创性
　　独创性的基本要求为作品必须由作者独立创作完成，不是或者基本不是对现有作品的复制、抄袭、剽窃或者模仿。独创性越高，可享版权完整度越高，价值变现的可能性就越大。原创动漫卡通形象表情包如兔斯基、制冷少女等，经原创作者自主设计，独创性高，可享有完整版权，而一些以真人为原型创作的表情包如丁一晨所画的傅园慧表情包，则须经过真人授权才可版权化。相反，如果直接使用（不加任何改动）影视剧、综艺等视频截图，尽管表情图文在不同语境产生了不同的符号含义，但由于原创程度低，不能享有版权。此外，当前运用最广泛的表情包类型是人们利用“拼贴”“同构”“戏仿”等方式对既有素材的重新编码，这些再加工的表情包能否拥有版权则要视具体创作程度而定。
　　3.稀缺性
　　“稀缺”是经济学里的重要概念，一切稀缺的资源都有价值，稀缺程度越高，价值越大。从ASCII字符、颜文字、QQ人人贴吧等早期社交平台的系统表情，到近年来emoji表情的全球化、Line表情帝国的建构以及我国网络表情包的野蛮生长，网络表情的演化经历了一个从专业内容生产（PGC）到用户内容生产（UGC）的过程，在人人都是创作者的狂欢场里，表情包制作的门槛降低了，然而同质化内容的泛滥导致优质内容依然稀缺。
　　从整个表情包生态来看，PGC与UGC是相辅相成的，UGC负责内容广度，贡献流量与活跃度；PGC维持内容深度，树立品牌，创造价值。尽管网络草根文化不断繁殖，表情包制作门槛看似不断变低，但从稀缺性和独创性来看，表情包价值变现必须要依托优质原创内容，而有价值的原创内容往往需要专业度。

　　表情包价值变现的方式

　　从产业链角度说，传统的表情包产业链主要是原创表情制作—代理版权销售—衍生品开发等环节，集合了表情原创公司、设计公司、版权代理公司、表情商店平台等，而新型的表情包企业将产业链的核心业务原创设计、版权运营、衍生品开发等集合在价值链内部，价值变现指向消费者和商家。以十二栋文化的公司架构为例：北京公司负责核心内容创作及推广；上海公司负责授权与合作；广州公司负责周边产品的图库开发和设计，把控包装生产流程；山西公司负责线上店铺运营，包括销售及客服等。
　　费斯克曾提出“两种经济”理论，他认为金融经济流通的是金钱，文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”。表情包这种去中心、去严肃化的方式正是年轻网友寻求快感、构建群体认同的体现，而表情包IP是经过群体认同、有着粉丝基础的原创内容，从这个逻辑上说，表情包经济的背后是粉丝经济。要变现价值首先要培育IP，聚集粉丝。以“长草的颜团子”为例，原画师当时只是一个普通学生，偶然在网上发出长草的颜文字组图后吸引了一拨粉丝，后来十二栋文化公司介入了颜团子的运营，原画师为形象定型，动画师增加动图效果，文字作者则结合网络流行语录创作。在IP孵化过程中，则主要利用新浪微博进行传播，结合热点和粉丝需求不断发展。
　　当人们注意力集中在表情包上，成了忠实粉丝后，价值变现才有可能实现。一方面，粉丝会为表情包买单，例如，粉丝可以在微信表情平台上购买表情包或给自己喜欢的表情包设计者打赏；或者购买文具、玩偶等周边衍生品，这些衍生品往往价格不高，但比起其他同类产品则附加了表情包的个性趣味。没有庞大故事基础只有深刻形象的表情包可复制性较高，开发为游戏、影视剧作品也存在无限可能。同样地，根植网络文化的表情包也可以实体化，如Line的线下咖啡厅，将贩卖生活方式和贩卖周边相结合。另一方面，价值变现还可以通过与企业商家合作、形象授权等方式展开，表情包的鼻祖emoji早就和星巴克、宜家、百事可乐等品牌合作，推出品牌特有的emoji表情。

　　结语

　　从文化现象到文化产业，表情包IP化和商业化畅想听起来有些匪夷所思，然而表情包经济已成为当前互联网商业的蓝海，而表情包要成为IP的前提是必须成为互联网中稀缺的原创内容。
　　无可否认，表情包的生命周期是有限的，真正的IP可造性、延续性强，当前表情包IP的商业实践仍然比较初级，尽管表情包可复制性和转移性强，但由于缺乏底蕴和故事内涵，仅仅依靠视觉形象和娱乐化特性很难维持。只有源源不断地创造内容，提升表情包内涵，塑造表情包文化，才是表情包IP的长久发展之路。
　　（作者单位：上海大学上海电影学院）

　　来源：《中国报业》杂志2018年7月（下）P15-16

责任编辑：邱阳 审核：戴靖