回望2018中国报业融合发展之路

来源:《中国报业》杂志    作者:黄楚新    人气:    发布时间:2019-01-23    
  【摘要】2018年,随着媒体融合的不断拓深拓宽,我国报业融合进程也不断深入。在报业融合中,智能化技术引领产品服务升级,内容迭代升级推动融媒体产品范式更新,平台聚合互动进一步激发了融合活力,县级媒体融合打通最后一公里。未来,报业将尝试更多跨界合作,消弭产业边界,扩大融合的广度;同时,将在既有融合模式中全面创新、精耕细作,以提升融合的深度。
  【关键词】报业融合 智能化 内容 平台 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

  2018年是我国推进媒体融合国家战略发展的第五年,传统报业与新兴媒体不断深入融合,从网络媒体时代过渡到多媒体时代,发展到当下的以大数据为内核向多产业延伸枢纽式的全媒体时代。目前,我国媒体行业已经进入深度融合、多元发展、不断升级的新阶段。
  2018年我国报业融合状况
  2018年,媒体行业进行深度融合,在技术、内容、平台等方面持续发力。智能化技术的深度落地助力媒体转型,内容的迭代升级造就新的融媒体产品范式,媒体平台的赋能激发融合活力。
  (一)智能化技术深度落地引领产品服务升级
  在技术赋能时代,媒体生态剧变,对新技术的发展应用成为媒体转型发展的核心动力。人工智能技术的普及和应用,为传媒发展注入强心剂,传统媒体完成数字化转型后随即开启了智能化进程。2018年,在媒体融合过程中,正是智能化技术的深度落地在不断推动着产品服务的升级。
  人工智能与媒体的“联姻”,已不再是单纯的新媒体助力传统媒体,进行简单的功能叠加,而是做到了以技术为驱动,融合产品内容与形式。2018年全国两会期间,人民日报首次把缩微定格动画引入时政报道,推出动画微视频《政府工作报告怎么读?人民日报为你建了一座城!》。通过制作缩微模型,建造了一座叫“种花家”的微城市,在小区、花园、医院等日常生活场景中,以投影字幕特效,展示5年来中国建设发展取得的成就,描绘政府工作报告提出的新年度奋斗目标,总播放量超过850万。
  智能化技术的升级,推动着数字媒体越过全新的临界点,向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。在媒体融合中,智能化技术的深度落地正改变着信息的生产与分发方式,在人机协同之下,智能化产品样态逐渐丰富,且更具个性化和交互性。
  (二)内容迭代升级推动报业融媒体产品范式更新
  2018年,我国网民规模已达8.02亿,其中手机用户占比达98.2%。①网民规模的持续扩大和移动用户的不断增长,催生了庞大多样的内容需求。用户正在从更多平台和社交链条中,获取更为个性化、视频化的信息,传播链中的内容价值得以凸显。2018年,传统媒体深耕内容领域,不断融合创新,生产原创精品,打造出了一批批现象级的融媒体产品。
  在用户的消费能力不断升级、使用习惯趋向移动化的背景下,多家媒体不约而同发力移动端,在可视化内容方面下功夫。以2018《政府工作报告》解读报道为例,各大主流媒体根据自身特色,运用微视频、H5、手绘动漫等手段,对政府工作报告进行了生动的解读。在地方媒体中,内容+融合创新打造的融媒体产品也正在收割流量。2018年全国两会期间,地方媒体的创意报道也是对媒体融合走向新高度的有力证明。上海东方传媒集团“看看新闻Knews”制作的《小K的新期盼》将报告与民生相关的数据和关键词转化为飞行小游戏。
  媒体融合在内容领域发力,技术优势正在转变为传播优势。各大媒体以技术为驱动,将创意与价值相融,主动回应用户诉求,在形式内容和参与体验上下功夫,产生了新生代的融媒体产品,激发了媒体融合的“化学反应”。
  (三)平台聚合互动激发报业融合活力
  在新媒体时代,内容与用户间的渠道隔离被打通,平台成为连接新用户、内容和消费三方的通道,平台赋能成为媒体良性发展的强大动力。媒体正顺应发展趋势,一方面,通过自行搭建平台或合作入驻的方式,不断拓展传播渠道,提升内容产品的制作能力和传播效力;另一方面,以融媒体平台为基础,不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容,建设服务型媒体平台。
  媒体在平台融合中一方面集中发力建设自有平台,另一方面在社交媒体等其他平台上深耕内容。2018年传统主流媒体在自有APP方面表现不俗。据《2018全国党报融合传播指数报告》,72.7%的党报入驻了聚合新闻客户端,74%的党报建设了自有客户端(APP),在报纸、微博、自有APP、入驻APP四个渠道中,党报自有APP的用户量(下载量)最多,成为覆盖用户最广的一端,特别是中央级报纸客户端成为绝对的第一大用户端。传统媒体在两微方面也优势明显。据调查数据显示,68.7%的党报开通了官方微博账号,@广州日报、@中国青年报等7个微博账号的微博文章平均阅读量超过10万;76.4%的党报开通了微信公众号,微信文章平均阅读量过万的党报有13家。②在传统媒体搭建、入驻平台的同时,以“中央厨房”为融合龙头,各地区以及地市级媒体开始更多考虑自身发展要素,建立融媒体中心。温州日报报业集团在深度融合的过程中,就推出了“温州新闻”“掌上温州”“我们”“辟谣举报平台”“网络问政”等20多个融合平台,形成强有力的媒体矩阵。
  以融媒体平台为基础,传统媒体在提供新闻内容信息服务的同时,也不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容,致力于打造服务型媒体平台。青岛掌控传媒以全媒体平台为核心,融合互动智慧城市平台、智能设备平台、电子商务平台等多个平台,联合共建“媒立方—互联网+传媒行业服务平台”,为全国媒体转型服务提供第三方“一站式”解决方案。采用这种“1+N”模式,正是在走“移动互联网+新媒体+生态圈”的发展路径。青岛掌控先后输出共建100多家报社、电视台新媒体平台,协助150多家媒体采用掌上直播模式,实现传统媒体升级。同时,掌控传媒还推出了升级版“智慧青岛”今日圈点平台,成为全国首款智能化主流资讯地方分发平台。这一用户行为与推荐系统基于大数据的全新算法组合,实现了千人千面的个性化阅读体验。2018年4月,广西云客户端正式上线,逐步推进客户端从新闻APP向“新闻+党建+政务+服务”APP迈进。
  (四)县级媒体融合进程加快打通最后一公里
  在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平强调:“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”③此后,全国掀起县级融媒体中心建设热潮。9月,中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会做出部署,“要求2020年底基本实现在全国的全覆盖,2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。”11月14日,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。县级媒体融合在国内早有试点,但在宏观政策的引导下,其发展更加蓬勃、有序,真正着力打通我国媒体融合的“最后一公里”。④
  2018报业融合面临的问题
  媒体融合不断推进,虽然取得了不少成果,但其中的问题也不容忽视。主流媒体虽然升级了内容平台,但由于缺乏自主性传播平台,影响了传播效力。在市场化背景下,媒体的体制机制弊端尚在,商业变现能力不足,阻碍了融合发展进程。
  (一)传播平台缺乏自主权,影响传播效力
  2018年,媒体融合在平台建设方面持续发力,通过自行搭建、合作入驻等方式,媒体平台渠道得以拓展。以“中央厨房”为代表的融媒体平台实现内容生产流程再造,大大提高了采编能力。但是,目前由于缺乏平台自主权,主流媒体的传播效力大打折扣。
  传统媒体依附新媒体平台,虽然能拓展传播渠道,但是难以将其品牌影响力从线下延伸到线上,反而提升了新媒体平台的知名度和用户黏性。2017年人民日报制作的H5产品《快看呐!这是我的军装照》曾刷屏微信朋友圈,堪称年度爆款。但它的爆红首先带动的是微信平台的用户活跃度,使大规模流量汇集微信平台,之后人们才注意到人民日报社是制作方。掌握用户数据资源的平台所有者往往是“爆款”背后的最大受益者,而作为内容提供者的传统媒体,在品牌识别力、记忆度等层面较难获得显著提升。
  传统媒体在很大程度上缺乏传播平台的自主权,也缺乏大型数据库和独立算法,这影响着用户数据沉淀和价值挖掘。用户数据保留在平台方,由平台所有者控制,传统媒体对数据的使用和挖掘受限,没有数据的支撑就无法做到精准传播,媒体购买的第三方技术也不具备差异性,没有技术优势也无法提升信息服务的准确性和系统性。
  (二)体制机制弊端仍在,阻碍融合进程
  2018年,国内媒体融合持续深化,已经开始进入融合发展的关键期。报纸、广播、电视等不同传统媒体的融媒体业务从增量发展转变到存量改革,打通媒体部门界限、推进一体化发展和整体转型成为迫切需求,构建适应融合发展的体制机制,是推进深度融合的关键。
  在媒体融合过程中,体制改革已经成为影响内容生产与传播、技术应用等诸多方面的重要因素。目前,虽然有不少传媒集团为适应市场化进行体制改革,但多数媒体只在生产机制层面整改,改革流于表面。现在,不少媒体依旧遵循原有的制度模式。在信息传播机制方面,不少传统媒体机构仍旧实行多层级审核制度,虽然层层把关可以保证信息质量,但是在信息迅速传播的互联网时代,这无疑会失去第一时间抢占入口的机会。在人才机制方面,媒体融合过程中主要存在人才引用与激励、人才培训机制落后的问题。传统媒体虽然拥有大批优秀的新闻采编人才,但具有大数据、云计算等复合背景的新闻人才还十分匮乏,由于缺少优质薪金保障与高效的激励机制,不仅难以吸引高端人才,还会造成已有骨干人才的流失。另外,在媒体转型中,新闻采编人员往往成为经营单位的管理人员,大部分人无法适应角色转换,依然用事业单位管理模式运作市场化的经营单位,一定程度上制约了媒体的发展。
  (三)商业模式需要升级,流量变现能力有待加强
  2018年,媒体在经营管理方面的融合持续推进,在这一过程中,通过创新广告经营方式、探索多元化经营的手段,已取得了一些成果。但是,从媒体融合全局来看,传统媒体的商业模式仍需升级,流量变现能力也有待加强。
  长期以来,“二次售卖”模式是报业的主要盈利模式,广告、发行在报业集团经营中占有较大比重。但随着传播方式变革,报纸广告价值被新兴媒体取代,以广告收入为盈利点的单一报业经营模式难以为继。目前,建立新的经营模式、盈利模式,发挥报业品牌影响力、社会影响力,培育新的支柱产业,成为应对经营困境的当务之急。然而,媒体在多元业务发展、商业模式重建等方面还处在探索阶段,开放一体化的商业体系还未形成。
  传统媒体不仅拥有专业新闻人才,还掌握着很多流量。知名主持人、记者、导演等在编人员具有社会影响力和感召力,是可挖掘的强IP,而演员、嘉宾、热点人物等也自带流量。掌握这些流量资源的传统媒体却难以将其变现,反而为他人作嫁衣,被市场上的其他平台公司挖掘和利用。传统媒体不能只注重媒体内部管理,忽略外部经营,必须提高流量变现能力。
  未来媒体融合趋势
  媒体融合经历技术、内容、平台、管理等方面的升级,将进入一个新阶段。未来,媒体将在更大范围内进行跨界合作,实现多元发展,同时也会在既有融合模式中全面创新,精耕细作,进一步加强推动融合发展的深度。
  (一)跨界合作,产业边界消弭将推动媒体融合步入新阶段
  互联网发展是媒体融合系统性创新的关键,它不仅实现了媒体间的资源整合,而且还推进了传媒业与其他行业的跨界合作。在跨界合作中,拥有多渠道终端的融媒体可以拓宽业务范围,实现多元化经营。与此同时,不同产业之间的边界将会消弭,推动媒介融合进展到全新阶段。
  媒体主动跨界合作,实现了融合经营管理创新,经营模式多元化。报刊出版媒体开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。广电媒体跨向电商、医疗、教育、汽车、农业、餐饮、特色旅游等多个领域。同时,媒体行业也在积极与互联网科技公司、资本公司合作,共同打造品牌化新型媒体平台。媒体在自有产业基础上,寻求跨领域合作,不断完善整个产业经营链,这将为媒体融合的长远发展提供重要资金保障。
  在跨界合作中,不同领域精英开始进入传媒领域,也在一方面加速产业边界的消弭。曾经,计算机背景出身的程序员们改造了传媒产业的底层逻辑,颠覆了传统思维,对传统媒体进行了一次又一次升级。未来,还将会有更多其他领域的精英跨界到传媒领域,不同产业之间边界的消弭将会推动媒介融合进入全新阶段。
  (二)全面创新,融合模式化发展将迈向精耕细作
  现在,融合发展的“探索时代”正在逐渐远去,以“中央厨房”为代表的融合发展模式在全国范围内得到推广,部分固定模式正在为整个行业所接受和认可,媒体融合的模式化发展成为趋势。在媒体融合模式化发展中,全面创新、精耕细作成为推动融合的关键。县级媒体融合将成为未来我国媒体融合发展的重点。
  创新作为推动媒体融合发展的关键因素,不仅在技术方面不可或缺,在内容生产加工、运行体制、组织架构等方面也必不可少。深化媒体融合,一方面要做到深度创新,媒体需要不断打破既有程式,实现自我革命;另一方面,需要全面创新,把握互联网传播规律,做到理念创新、内容创新、体制机制创新。
  媒体在融合过程中,要突破体制机制桎梏,加强自我管理,做到大数据为基础优化考核标准,从技术上、成本上建立更为科学、精确的全媒体绩效考核机制和薪酬管理制度。要全面推进新技术的深度落地,引进具有创新意识的复合型人才,不断升级产品与服务质量。有了体制机制的保障和技术、人才的支撑,优质内容生产将得以实现。媒体融合的内容创新要以内容价值为核心,利用多种创意表现形式,增强网络叙事能力,运用分众化、差异化等先进方式提高传播效力和社会影响力。
  (作者:中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任,中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任、研究员、博导)
  注释
  ①中国网信网:第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,2018年8月20日。
  http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。
  ②新华网:2018全国党报融合传播指数报告发布,2018年6月21日。
  http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-06/21/c_137269896.htm。
  ③中国政府网:《习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话》,2018-08-22。http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm。
  ④黄楚新、王丹丹:《县级媒体融合的典型案例》,《中国记者》2018年第10期。
  责编/张晓燕
来源:《中国报业》杂志2019年1月(上)P26-28

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责任编辑:邱阳 审核:戴靖