【摘要】本文将改革开放40年来的传媒产业发展分为三个阶段，梳理在传媒生态、媒体业态、媒介形态方面发生的传媒观念变迁，给传媒产业发展带来的影响。媒体应认真总结历史经验，把握好万物皆媒时代的机遇，不忘初心，推动传媒业向前发展。

　　【关键词】传媒观念  传媒产业  传媒生态  媒体业态  媒介形态  【中图分类号】G20  【文献标识码】A
 

　　改革开放40年，是中国传媒业发展最迅猛时期。本文不全面论述其发展，仅就媒体恢复经营到走上产业发展这一历程进行总结梳理，其间随着传媒生态、媒体业态、媒介形态的变化，媒体的观念也发生了前所未有的变化，从而推动了传媒产业的发展。

　　改革开放前期，随着传媒政治生态的变化，媒体具有商品属性的观念得到认可，经营管理提上了议事日程

　　从具体时间段来说，是1978年至1991年，也就是从党的十一届三中全会至1992年提出要建立社会主义市场经济体制之前。这一时期，媒体遵循自身既有意识形态属性又有商品属性的特点，强调两手抓，一手抓新闻报道，一手抓经营管理。

　　其实，强调媒体的商品属性，认真抓好经营管理，也只是在拨乱反正中恢复传统做法而已。早在中华人民共和国成立初期，中央就对媒体提出了企业化经营的思路。1949年12月，中央人民政府新闻出版总署在北京召开全国报纸经理会议，提出报纸实行企业化经营的方针。1950年，中宣部发布《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，明确指出“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”。然而，在反右之后，媒体的商品属性被否定，只强调媒体的意识形态属性。到了“文革”时期，媒体具有商品属性的观点更是受到了批判。

　　1978年5月，《实践是检验真理的唯一标准》在《光明日报》发表，引发了一场全国范围内关于真理标准问题的大讨论，为十一届三中全会的召开奠定了充分的理论与思想基础。随之而来的是，解放思想、实事求是思想路线的确定和改革开放政策的实施。思想的解放极大地推动了传媒观念的更新。媒体不仅在新闻工作中坚持新闻规律，实事求是做好新闻宣传与报道，而且将经营管理提到重要议事日程上来。

　　做好经营管理，首先要解决对媒体属性的认识问题。毫无疑问，媒体有强烈的意识形态属性，但媒体的出品有制作成本，有发行和广告市场，有买卖关系，因此其商品属性是客观存在的。在党的十一届三中全会精神和真理标准大讨论的政治生态推动下，无论在学界还是业界，无论是管理者还是实践者，媒体具有商品属性的观念已获得广泛认同，各媒体单位也认真付诸实践。

　　1978年年末，人民日报等8家媒体联合给财政部提交了一份报告，要求新闻单位试行“事业单位企业化管理”的经营方针。之后，又将企业“利改税”的政策引入报业。广播电视系统也开始实行经费包干和多种经营。1983年4月召开的全国广播电视工作会议提出，广电系统要广泛开辟财源，由单纯依赖国家财政拨款转为经费来源渠道多元化。1984年中央电视台开始实施“经费包干，三年不变”计划。同时，为了吸纳更多的观众，实现更好的效益，开始强调广播电视的新闻时效性。1984年至1989年间，中央电视台及各地方电视台陆续增设午间新闻、英语新闻、早间新闻等节目。当时报纸实行邮政代发，但无法保证时效。针对这一问题，1985年洛阳日报社首先开始自办发行。1986年太原日报等6家报社加入自办发行阵营，继而全国许多报社都开辟了自办发行渠道。

　　强调媒体具有商品属性，不仅没有影响媒体传播社会价值的主功能，而且从当时媒体的实践来看，其社会效益与经济效益达成了高度一致。有了商品观念和经营意识，媒体对优质内容的生产更加重视，以此吸引更多读者，进而提高发行量，媒体的社会影响力也越来越大。反过来，也拉动了广告经营的发展，开拓了“二次售卖”模式的新天地，给传媒业发展带来勃勃生机。

　　由于媒体的社会价值与商业价值相结合，媒体呈现出了繁荣昌盛的局面。1979年11月1日，《南昌晚报》复刊，系改革开放后最早复刊的晚报。1980年2月15日，《羊城晚报》复刊，经过近一年的努力，发行量突破百万，经营效益非常好。全国出现了大办晚报的热潮，到了1991年晚报已多达51家。其他品种的报刊也如雨后春笋破土而出，从1980年至1985年的短短6年间，全国新创刊的报纸有1008家。

　　随着市场经济的发展、媒体业态的激烈竞争所形成的市场化观念，促进了传媒产业的发展

　　1992年，邓小平视察南方发表谈话时提出，要建立社会主义市场经济体制。党的十四大确定我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。受中国经济向市场经济方向发展的影响，媒体管理者和经营者的市场观念增强，开始认真思考报业的市场化发展问题。其中有三个标志性事件，引人注目。

　　第一个标志性事件，管理部门批准一批重要党报创办都市类媒体。最初创办都市报的目的，是党报为了应对晚报带来的市场份额的竞争，后来则成为推动报纸市场化发展的重要举措。1993年，第一张都市报《贵州都市报》创办。创办之初，《贵州都市报》采用晚报风格，是为了规避一个城市不能有两张晚报的规定。所以，很多学者认为，《华西都市报》才是我国第一份真正意义上的都市报。

　　1995年1月1日，四川日报社下属的《华西都市报》创办。随后，南方日报社创办了《南方都市报》、湖北日报社创办了《楚天都市报》、河南日报社创办了《大河报》等。人民日报社也创办了都市类媒体《京华时报》。这些新创办的报纸，在实践中摸索都市报市场化运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”。都市报定位为市民生活报，主打社会事件的播报与社会现象的舆论监督。再加上户籍政策的都市化和改革开放后社会结构的变迁，都市报发行量逐年上升，广告营收逐年见涨，都市报遂成长为当时媒体界的一大亮点。

　　第二个标志性事件，成立报业集团。1996年1月15日，经中宣部和国家新闻出版总署批准，广州日报报业集团正式成立。这是我国第一家报业集团。接着，南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、深圳报业集团、光明日报报业集团等相继成立。企业集团的模式被引入意识形态属性很强的报业，这是经营理念的重大突破。到上世纪末本世纪初，我国成立的报业集团已达39家。

　　第三个标志性事件，批准媒体跨区域经营。经中宣部和国家新闻出版总署批准，光明日报报业集团与南方日报报业集团在北京合作创办的《新京报》于2003年11月11日创刊，成为经国家正式批准的首家跨区域、跨媒体经营的报纸。2004年11月，由上海广播电视台、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的中国第一份市场化财经日报--《第一财经日报》在上海问世。尽管后来因情况变化，创办《新京报》的合作方式有所改变，但不管怎样，当时进行的积极尝试对媒体发展是有推动作用的。而且，随着万物皆媒时代的到来，未来一定会出现更多跨媒体、跨区域、跨行业发展的媒体。

　　互联网技术驱动下的媒介形态变化，推动媒体以创新观念积极探索融合转型之路

　　新世纪互联网快速发展，在互联网技术的推动下，涌现了各种类型的新媒介和众多传播平台。万物皆媒时代，媒体必须有强烈的创新观念，才能适应形势的发展。

　　从媒体消费对象来看，其所吸纳对象的称谓在不断变化。在传统媒体时代，阅读报纸杂志的对象是“读者”，收听广播的对象是“听众”，观看电视的对象是“观众”。随着互联网的发展，作为媒体消费者的这些称谓发生了变化，先是被称为“受众”，后又被称为“用户”，继而又叫作“精准用户”。随着用户口味选择性的变化，还会有更新的提法。

　　如今，大数据、智能化终端、云计算、人机交互等技术，让受众成为新闻现场重现的体验者，继而，“用户思维”成为高频词，这引发了传媒业思维方式的转变。站在用户角度思考问题，拥有强烈的用户观念，精准了解用户需求，这些思维方式正推动着媒体融合不断取得实质性效果。人民日报的“两微一端”、上海报业的“澎湃新闻”等，正是由于拥有强烈的用户意识，才能聚拢众多用户，实现良好发展。

　　就内容传播渠道的变化而言，从专业媒体的大众传播到微博、微信的交互式传播，再到内容推送形式的精准传播，以前不生产内容的平台竟然能够吸引如此众多的用户，盖因其算法推荐可以较为精准地推送内容。所以，面对传播渠道和平台颠覆性的变化，专业媒体更要加快转变理念，不仅要打造好自身平台，还要善于利用具有分发优势、用户资源的平台，两种平台齐发力，提升传播影响力。

　　从做强做大的角度来看，媒体要充分发挥内容优势，包括新闻内容和泛内容。无论传播格局怎样变化，媒体必须提升内容品质，这一方面是媒体的职责和使命，另一方面做好内容，塑造品牌美誉度，提升关注度，才能整合更多资源，做到两个效益双丰收。

　　这里所说的媒体泛内容的概念，是指相对于硬新闻内容而言的更软性的内容，比如亲子教育的内容、职业培训的内容等，以及用泛内容连接机构、连接项目、连接电商、连接产业等各种可能性，从中寻找商业模式，加快产业发展。现在大热的VR新闻，对扩大内容影响力可以发挥作用，但并没有找到商业模式，那么，把VR技术运用到泛内容制作中，则有广阔的市场前景。例如，将技术引入虚拟动物馆、夜间森林公园、儿童乐园等领域。

　　打造具有商业价值的平台，媒体可以考虑自身已开展的相关多元化经营领域。从媒体转型或创业的人群中，我们可以看到，有不少做泛内容的成功案例。短视频平台、生活资讯类平台、医疗类平台，甚至时尚类平台，都通过泛内容的创意制作找到了商业模式，走上良性发展的轨道。仔细琢磨他们的成功经验，对媒体在融合转型中如何做强做大，会带来新的启迪。

　　（作者：杨晓倩，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；范以锦，暨南大学新闻与传播学院院长、教授）

　　参考文献

　　责编/张晓燕

来源：《中国报业》杂志2018年12月（上）P20-22