热度评价能否打破“流量至上”

来源:《中国报业》杂志    作者:吴帆    人气:    发布时间:2018-12-05    
  9月3日,国内视频平台爱奇艺宣布关闭前台播放量,引发关注。其在声明中表示,行业长期以来“唯流量论”,不仅使创作者脱离初心,攀比播放量也助长第三方刷量灰色产业链。而爱奇艺计划采纳囊括用户观看、互动行为等在内的综合“内容热度”指标,逐步取代现有的单一前台播放量指标。
  事实上,刷量在影视行业早已是公开的秘密,据《人民日报》引用的第三方数据显示,2017年初,某网剧前台点击量达到153亿次,但真实播放数据仅有17亿次,注水近九成。针对2017年1月、2月上线的20部剧集抽样调查,总体注水量高达六成。
  摒除播放量就能逃离流量枷锁
  何为“刷量”?刷流量即制造访问量,是数据造假的一种表现形式。IP地址是关键因素,刷流量者必须掌握大量IP地址,并通过技术手段,制造虚假访问量。这需要造假者租用IP地址库,利用接码平台大量注册虚假用户ID,再通过开发、利用刷量软件实现刷量。过去几年,类似的软件在圈内横行,而视频网站的监测方式却往往不尽如人意。能否有效对刷量、刷分和刷赞行为进行精准识别是监测的关键,但大部分视频网站技术并不完备。如今,刷量软件自动更新IP地址、多线程刷量的方法让平台监管变得更加困难。
  对于此次革新,爱奇艺将矛头指向当下不合理的“唯流量论”评价体系,通过关闭前台播放量使刷流量的灰色产业受损。除此之外,催生灰色产业的原因又有哪些?
  影视制作方与视频网站之间的“对赌协议”
  作为收购影视产品的视频网站,在购买影视制作商的作品时,因为对于剧集受欢迎程度不确定,在购买初期视频网站会支付总金额的一部分,当剧集播放量达到预期程度时,制作方可以收到尾款,反之,该网站可以少付或拒绝支付尾款。因此,前台播放量就作为剧集受欢迎程度的最重要参考指标,也是制作方能否实现全部预期收益的关键所在,无形中成为视频网站与制作方争夺的焦点。
  对赌协议的设定可以有效保护投资人的利益。这种以受欢迎度作为支付依据的导向,有助于督促制作方生产优质的影视作品。但在双方进行利益博弈时,想方设法使自己的利益最大化,由此催生了刷量行业。
  刷量服务几乎成为公开的秘密
  刷量已经是整个内容行业公开的秘密,从播放量到阅读数,仿佛有量即可刷。《三生三世十里桃花》和《楚乔传》的全网播放量甚至达到了500亿和400亿次,引起了业内外对于网络视频播放量的质疑。影视剧动辄几百亿点击,引来网民嘲弄:“全球人口凑不足一部剧的点击。”
  尽管注水、造假严重,但刷量屡禁不止。这一产业链背后有着多方利益博弈,最终引发多重行业弊病。1.扰乱观众选择:片方或者播出平台通常以网播量为宣传噱头,换取更多点击量。2.骗取虚假分成:各大视频网站根据有效播放量数据与片方按一定比例分账。若片方通过刷量做高数据,便可获取更多分成收入。3.加剧资方风险:片方通过刷量获取更多市场关注,以此吸引资本,但投资方却因数据造假而面临更大的亏损风险。4.导致恶意竞争:集体刷量造成视频内容网播量无限上涨,不断走高的网播量早已超出8亿网民的真实点击能力。全产业数据造假加剧平台恶性竞争,行业环境污浊不堪。
  实际上,刷量现象早已引起监管部门的注意。中纪委、中宣部、国家广播电视总局等多次下发通知,严令打击收视率、网播量造假,肃清行业环境。《人民日报》《光明日报》等媒体也曾多次发文抨击网播内容点击量造假等行为,直言“虚假数据信号给不良文艺作品开绿灯,作品就失去公允的评判标准,劣币驱逐良币的困境就会出现,进而造成文化创造与传播的紊乱”。
  除了监管施压,视频网站自身也试图做出改变以突破行业现状。以爱奇艺为例,2014年,组建了100人的反作弊团队;2016年,借助大数据和机器学习,成为全球首家通过人工智能建立反作弊系统的视频平台;2018年,建立了完善的用户、终端、IP等多维黑名单库。9月3日,爱奇艺公开宣布不再显示前台播放量数据,正式告别唯流量时代。据爱奇艺数据研究院院长葛承志介绍,为规避流量作弊行为,爱奇艺不仅设有全国互联网数据中心的IP地址,以进行安全信息校验。此外,还结合业务特征评估数据的真实合理性,通过用户的使用时间和地点,以及包含用户行为等在内的多维大数据进行交叉识别,对行为偏差大的数据进行处理。
  面对唯流量论乱象,国外平台是如何应对的
  Netflix和YouTube是值得参考的两个平台。Netflix通过在全球购买优质视频内容,以相对低廉的会员费用吸引用户。平台所覆盖的视频内容在播放全程中并无广告投放。目前,Netflix在全球拥有1.25亿付费会员,平台营收几乎全部依赖会员收入。
  从早期的“五星评分”系统,到“顶、踩”单一评分系统,Netflix不断使新系统尽可能保证评分客观性。事实上,Netflix很少对外公开后台的视频播放数据,前方显示的仅是针对内容的评价。
  今年7月开始,Netflix决定陆续移除所有用户发布的剧评,一来能降低评论区管理运营成本,二来也能避免水军或剧透,或是使剧评影响到观众的打分决策。
  就Netflix来说,不论是“五星”,还是“顶、踩”或是删评论,都是平台在牢牢掌控对内容的话语权,降低被第三方操纵数据的可能性,同时进一步升级推荐算法,从用户喜好角度出发推荐剧集。
  另一个比较有代表性的是YouTube,其从诞生之初一直受到刷量困扰。据《纽约时报》报道,视频刷量已经形成一条完整的产业链,直接搜索关键词可以得到前排广告和相关视频,谷歌作为其母公司并未在广告屏蔽上有太多打击行为。YouTube方面正在不断调整算法,试图增加评测维度,抵制刷量行为。
  今年1月,YouTube更新了播放量测算系统,视频发布后一段时间仅显示系统认定合法的数据,剔除程序化播放和机器操作,随后结合视频受欢迎程度和用户群体,显示综合数据。在此过程中,部分视频播放量有波动甚至增长停滞。
  一举打破“流量至上”
  爱奇艺此举,可以解决刷量问题,或促进影视业市场的健康发展吗?或许还存在一些疑问。
  1.更新的评价体系是否更科学,刷流量公司是否难攻破
  据爱奇艺声明,内容热度包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度。后续还将增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等供用户参考。
  新的评价体系内容明显丰富许多,但并不能完全和科学性画上等号。爱奇艺完全在不透明的状态下拿出一个数据作为剧集受欢迎程度的指标,短时期内可能也是难以取信于人的。
  2.其他市场主体如优酷腾讯视频并未跟进
  视频网站2018年互相竞争,争独播权、首播权,一部《延禧攻略》首播、独播把电视剧竞争变成了网剧竞争,优酷对好项目无上限投入,爱奇艺预算超百亿元,腾讯拿下多档综艺独播权。版权大战刚过去不久,谁能保证这不会是下一个残酷竞争的战场?
  3.对赌协议下的保护投资方利益的格局并未被打破
  爱奇艺在通告中并不承诺彻底关闭前台播放量,不排除存在重新开放的可能性。如此,视频网站始终处于赢家全得的地位。制作方的利益依然处于较大的风险状态,这种情况下,议价能力弱的一方可能不会放弃寻找保证自己利益的门路。
  4.新的热度值对合作方开放,但普通用户看不到
  无论是电视台时代还是视频网络时代,普通消费者始终无法完全辨别评价系数的准确。多是依据熟人圈子做出判断。对于视频网站的利益,制作方的利益,广告主的利益,消费者的利益似乎更加不明了。
  刷播放量的日子也许结束了,但蹭热度的日子或许才刚刚开始。告别数据崇拜,爱奇艺关闭播放量,重新定义行业竞争新格局,成为国内“吃螃蟹”的第一人,戳破这个行业播放量的美丽肥皂泡。暂时抛却点击量之后,优质内容的短兵相接将是下一场硬仗,鹿死谁手,也许早早就交到了行业改革和创新者手中。这究竟是刷流量时代的终结,还是另一个“皇帝的新衣”?仍然需要进一步观察。
  (作者单位:人民网新媒体智库)
  责编/魏艳华
来源:《中国报业》杂志2018年11月(上)P54-55

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