未来媒体的路向与报业未来的想象

来源:《中国报业》杂志    作者:漆亚林 谯金苗    人气:    发布时间:2018-12-05    
  未来媒体是什么模样?学者们画出了一幅幅“肖像”:“科技公司”“智能与共享”“智媒体”“浸媒体”等等。当下,我们进入了移动智能传播时代,表征为万物皆媒,连接一切,呈现出移动化、智能化、社交化、沉浸性和临场性的传播特征。有学者称之为“第三媒介时代”,即无边界共享的时代,是一个最具人性化的媒介时代,也是一个高度智能的时代,它包容所有的媒介和文化形态,可以在第一媒介和第二媒介两个世界里自由穿越,是一种“精神存在”。随着社会的不断发展和进步,媒体也随着社会发展的逻辑呈现出动态化的演变进程。未来媒体包罗万象,拥有无限可能,具有无限发展潜力。
  未来媒体的发展路径
  从单向度的第一媒介时代过渡到移动智能传播时代,未来媒体仍然是在政治、经济、文化、科技、社会等生态因子的合力影响下不断衍变,政治逻辑、技术逻辑和受众逻辑是我国未来媒体发展的重要变量。未来媒体的发展路径需要在坚守媒体自身存量效应的基础上,通过价值扩张激活增量效应。
  (一)顶层设计:着力打造新型主流媒体(集群),建构舆论引导新格局
  未来媒体的一个重要方向是快速完成新型主流媒体集团和集群的建构。国家通过顶层设计将媒体融合升级为国家战略,希望通过推动传统媒体和新兴媒体融合,打造新型主流媒体,打通官方和民间两个舆论场,进入海外舆论场,建构新型传播体系和舆论引导新格局,最终推进国家治理体系和治理能力的现代化。近年来,我国新型主流媒体的建设取得了重要进展和丰硕成果,但是未来媒体的“新型主流化”还有待厘清内涵,把握特征,看清趋势。未来新型主流媒体建设需从以下四个方面继续发力:从内容神态上,强化主流引领、品质至上;从表达语态上,重视民本关切、叙事张力;从传播形态上,整合多种文本、多端聚合;从融合业态上,亟须产业相融、多元拓展。另外,在此基础上,形成具有强大传播力、公信力和影响力并具有良好的商业模式和盈利能力的新型主流媒体集团和集群,占领舆论引领的高地,也是未来媒体的着力点。中央级新型主流媒体圈和省市级新型主流媒体群渐成雏形。北京、上海、广州、四川、浙江等省市通过媒体融合着力打造的新型主流媒体集群,已经形成一定规模和良好的运营模式,以人民日报中央厨房和党媒公共平台建设为范例的新型主流媒体的资源整合与互利共享新模式所形成的集聚效应,正在辐射开来。
  (二)技术为王:从“媒体+”到“智能+”的战略转移
  人类的媒介史就是一部技术变迁史,从口头传播到印刷新闻,再到电子新闻、网络媒体和移动传播,媒体的演进从来都离不开技术的发展和裂变。技术为王成为未来媒体发展的重要表征,智能技术代表了媒体技术的发展方向。相比西方主流媒体对技术的运用和重视程度,我国传统媒体长期以来实施“媒体+”的策略,固守原有的技术逻辑和运营规律,缺乏互联网思维和新技术人才,将网络新媒体和智能技术当成媒体的辅助力量,没有注入互联网基因,在原有媒体运行逻辑之上的修修补补不能改变媒体的商业模式和价值体系,从而难以应对媒体环境的巨变。可喜的是,人民日报、芒果TV等主流媒体从“媒体+”向“智能+”的战略转移正在开花结果。由“智能+”的思维方式和工具理性建构的智能媒体,是未来媒体的必然选择,并将凸显出智能思维、智能采集、智能分发、沉浸传播等多维特征。
  (三)移动优先:智媒时代媒体融合的战略转向
  在以无边共享、泛在沉浸、去中心化为特征的智媒时代,媒体融合的重点转向移动优先。据中国互联网络中心发布的数据显示,截至2018年6月,我国网络新闻用户规模为6.63亿,其中,手机网络新闻用户规模达到6.31亿,占手机网民的80.1%。显然,人群已转移到移动互联网上,移动媒体成为传播的主渠道和舆论的主阵地。随着漂移受众群体的增长,在人工智能、物联网、VR/AR等新技术的推动下,以往那种单功能的移动互联将向多维度、多功能进行转变。因此,移动优先的转型策略势必将成为传统媒体转型的必然路径。在西方国家,很多主流媒体如《纽约时报》《华盛顿邮报》《卫报》已经抓住了移动优先的机遇,玩出了媒体融合的新花样,他们不仅仅看到了移动本身,而是结合智能技术和数据分析挖掘出其背后所隐藏的专业价值和商业价值,真正实现智能化。我国人民日报的“移动直播”、央视的“移动网”、新华社的“现场云”等也率先进行移动优先转型的尝试。但是目前移动优先的战略践行还处于初步阶段,未来媒体的移动优先必将成为主流。
  报业的未来想象
  面对技术的颠覆性变革,我们对未来媒体的发展无限憧憬,但是报业在获得发展机遇的同时,也陷入商业模式失灵的危机。如何利用政策红利和技术赋能释放存量、激活增量,从对报纸功能、体制机制、业态结构和发展模式等方面进行战略调整,是未来报业可持续发展的主要路径。
  (一)功能重构:从信息媒体到意义媒体
  随着网络和移动智能技术的广泛应用,报纸的主要功能从传播信息转向生产意义,“对于纸媒而言,则要从‘信息媒体’转为‘意义媒体’,在新的网络关系中产生影响,发挥效力。”这是纸媒与互联网媒体差异化竞争的重要策略之一。报纸传播信息的功能已经被新媒介所替代,但是新媒介存在的信息碎片、假象泛滥、谣言肆虐、网络暴力等“硬伤”却给了报纸等传统媒体在政治、经济、公共服务等方面一定的存在价值和发展空间。
  其一,报纸致力于成为主流文化和核心价值观传播的主阵地。在多元文化共生发展模式下,主流文化的“定海神针”作用,才能确保国家的健康发展和社会稳定。报纸作为主流文化传播、阐释和引领的主要渠道,既重视对国家重大政策和国内外重大新闻的解读、阐释、解惑以及反馈与互动,透析与老百姓切身利益的逻辑勾连,也善于创建网络时代的网络语、视觉化、沉浸式等话语体系,成为主流文化传播的高地。
  其二,报纸致力于成为舆论场的“压舱石”。官方和民间两个舆论场基于技术逻辑可以形成信息流通的公域空间,但由于话语主体的多元化以及权益诉求的差异性,容易形成两个舆论场的话语冲突和断裂,甚至成为意识形态的交锋场域。报纸与其他传统媒体良好的路径依赖决定它具有权威性和公信力,在重大热点新闻和公共事件中能够通过全媒体的专业采访与客观公正的报道,起到舆论导航和稳定社会情绪的作用。
  其三,报纸致力于成为海量信息中的“照明灯”。表现在:首先,报纸的专业团队擅长对新闻事件的挖掘、追踪、连接和表达,揭示事实真相,在网络海量“雾霾式”、碎片化、情绪化的信息中“减少不确定性”。其次,机器写作与算法推荐制造的“信息拼贴”和“信息茧房”,亟须报纸等传统媒体提高用户的阅读品质,并满足用户多元化的阅读需求。最后,专业媒体生产的内容(PGC)比用户生产的内容(UGC)更具有专业品质和有价值的思想。
  其四,报纸致力于成为政府和社会资源整合的平台。报纸以政治功能、公共服务功能、权威性、公信力、专业度、牌照和商业价值等所凝结的品牌价值为核心打造资本和资源整合平台,还有深入开发的空间。报业集团有机会成为政府城市建设与经济发展的智库和策划执行团队,获得政府资源和政策性支持。
  (二)机制再造:以移动智能为核心的管理革命
  报业转型的核心是体制机制再造,亦即报业的宏观管理制度、各个生产单元和要素之间的优化组合及其运行规律,以此提高生产效率和核心竞争力。随着市场经济的深入发展和互联网技术的广泛运用,报业原有的生产机制、传播机制、用人机制、激励机制和盈利机制等形成的管理体制难以适应移动智能时代媒体发展的需要,报业改革必须进入“深水区”,体制机制再造势在必行。
  1.以“中央厨房”为核心拓展流程再造的效能空间。“中央厨房”是面向受众(用户)、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系,是一种全新的内容生产流程和运行机制。围绕“中央厨房”进行组织再造和流程再造是生产机制和传播机制改革突破的重点。中央厨房建设首要的是进行思维方式的转变,用互联网思维和先进的技术对报业流程机制进行颠覆性创新。比如人民日报中央厨房依托“采编联动平台”与“融合云工具平台”两大内容生产协作工具,满足用户的内容采编与深度加工需求,由此打造出理念先进的内容生态闭环。在我国,大多数报纸都是全媒体或者说都有报、网、微、端等传播平台,因此都具有重构“一次采集、多种生成、多元传播”进行流程再造的现实需要。
  2.建构智能技术与原创内容耦合的智能内容生产机制。今日头条等新闻聚合平台充分利用大数据再生内容和驱动内容的生产机制及其传播效果,给未来报业发展带来启示和机遇。在大数据和智能技术上,大数据和智能技术“水”一般浸透进报纸内容生产的各个环节,与专业化的原创内容相结合创造出独特的智能内容生产机制。未来报纸在智能技术领域上还有巨大的“增量空间”。
  3.视觉化和个性化。5G时代高速度、低时延、低功耗、万物互联的特点将催生移动传播和视觉传播的普及化,短视频将成为爆发点,H5、直播、AR/VR新闻等将成为未来纸媒的常态传播形态。在报业视觉化产品内容与形式创新、产业价值开发等方面还有巨大潜力。另外,个性化数据挖掘、内容定制与智能推荐将主导未来报纸的传播模式。在机器人写作与服务上,机器人写作、聊天、智能匹配、个性化推荐、智能视频剪辑等智能技术将会广泛应用。但是机器人在新闻价值取向、情感表达、语言释义、智能推荐和精准匹配等方面,还有较大的提升空间。
  4.内容原创与聚合兼容。面对技术带来的“信息茧房”、过度迎合用户的媚俗化、信息的同质化等问题,有深度、有思想、有情怀的原创内容将成为稀缺资源。因此,建构智能技术与原创内容耦合的智能内容生产机制就显得十分重要。人民日报中央厨房、浙江24小时、并读、封面新闻等报纸融媒体在原创新闻与聚合新闻的融合尝试成效显著,未来还将持续发力。
  5.创建“个体激活”和“充分发展”的动能机制。传统媒体长期以来的体制机制不活,加之报业断崖式下滑导致不少报业人才流失,如何创新用人制度、考核机制和激励机制是报业“浴火重生”十分重要的顶层设计和战略决策。因此,报纸在动能机制上亟须将党的事业和个人发展相结合,将社会责任、专业理想与现实回报和生活状态相结合,通过组织再造和项目制度实现薪酬待遇的市场化,以及期权、股权的试点等。报社在借鉴现代企业和新媒体相关机制的基础上,形成独特的个体激活机制具有十分重要的战略意义。我国一些主流报纸探索出可资借鉴的经验:人民日报的新媒体公司实行市场化运营,有实力和机制保障挖到世界上最顶级的新媒体技术人员。浙江日报报业集团、成都商报等创建项目负责制,通过项目孵化人才、培养人才、“绑住”人才。北京青年报实行具有驱动力的激励机制和灵活的财务制度,最大程度上挖掘人员的发展潜力。新媒体时代激活个体能量和活力,让个体有发展的空间和机遇才能留住人才。
  (三)结构之变:“一城一报”(二报)VS“三足”重构
  “一城一报”(二报)。“一城一报”主要指市场化程度较高的都市报。美国等西方国家“一城一报”的现象在中国业已出现,主要从直辖市开始推进。目前上海、重庆等地都提出了“一城一报”的新理念。上海报业经过资源整合,将《新闻晚报》《东方早报》(整体划转至澎湃新闻)等强势都市报停刊,除了几家党报之外,都市报市场《新闻晨报》一家独大。重庆日报报业集团提出将《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》三家报纸合并,甚至考虑都转移至上游新闻(移动端)。从市场角度来看,“一城一报”或两报是在解决产品过剩和优胜劣汰问题,是未来报业发展的趋势。但是从体制角度而言,“一城一报”还有诸多目前难以逾越的制度和利益壁垒,因为我国除直辖市之外的省级城市的报纸分属于省委和市委等不同的利益主体,难以通过行政和市场的方式进行整合。省级党报集团与省会城市的党报集团通过合并外部报刊或者整合内部报刊,形成“一城二报”的格局正在多个城市凸显。
  党报、都市报和专业报三足鼎立的态势正在发生改变。党报承担主流意识形态宣传和舆论引导的重任,受到国家和地方党委政府的支持,具有政策性保障,拥有充足的实力、财力和发展力进行媒体融合转型。都市报深受市场环境变化的影响,转型缓慢,市场前景堪忧,举步维艰。专业报属于行业主管,在一定程度上也能获得政策性支持和红利,受市场影响较小,同时行业报广告体量本身小,因此颓势并不明显。由此可见,党报的影响力日益增大,都市报整体将日益衰落,一些融合转型成功的都市报将保持良好的可持续发展。作为整体的专业报不会大起大落,但是也面临融合转型的急迫要求。
  (四)模式重建:多元价值并重的融合发展模式
  报纸的二元商业模式失灵,广告急剧下滑,发展模式成为报纸未来急需解决的难题。但是报纸兼具政治、经济和文化等功能,决定了未来报纸只有在政治价值、社会价值、娱乐价值和商业价值等方面深入融合,方能形成可持续的发展模式。
  1.彰显政治价值获得政策性红利。政治价值是报业的重要生命线,是中国报业安身立命之本。报纸通过承担主流价值观和主要意识形态传播的任务获得政府扶持和政治资源,比较突出的是获得行政性收入,另外,还可以在媒体融合、文创项目、稀缺资源等多方面获得政策或资金支持。反之,报业集团还可以通过为政府提供服务获得资金支持,比如成为当地政府现代化治理的重要智库和平台,为政府提供舆论监测、分析报告和公共关系管理服务,或者为政府各部门规划、经营微信、微博、网站等新媒体。未来报纸与政府联袂打造智慧城市和智能治理格局,将为报业集团创造历史性机遇。
  2.彰显社会价值成为资源整合商。报纸的专业度、权威性、公信力和影响力得到受众和社会的认同与尊重,使其成为社会组织和商业机构竞相合作的对象,成为资源整合平台并建构多条收入链。一是获得资本性收入。报纸通过牌照和品牌价值入股,与互联网企业或业外资本合作开发项目包括创办新媒体项目,获得资本性收入。比如成都商报创办的新媒体项目四川名医、成都儿童团、谈资等垂直APP都获得社会资金支持。二是资源互换与共享,报业与社会组织和企业进行内容、行业、品牌、用户、人才等资源互换,实现共赢。三是通过策划活动盈利。报业具有很强的策划与营销功能,对汽车、房产、旅游、会展、团购等活动策划不仅能为受众提供增值服务,扩大传播力和影响力,还能获得丰厚的经营性收入。
  3.彰显文化价值成为内容提供商。文化价值是报业的立身之本。报业集团通过彰显文化价值成为内容提供商,探索其盈利模式。首先,在内容变现上,传统媒体的PGC内容以其优质与专业成为网络媒体和特殊受众愿意付费购买的内容。西方媒体的“付费墙”模式在中国的媒体融合中也产生了“蝴蝶效应”。人民日报、温州日报、潇湘晨报、南方都市报等都是付费阅读的探索者。但是全额付费阅读的成果尚不多见,部分数字付费、分类计量和时间计量等付费阅读模式,财经、行业资讯等垂直内容以及深度报道、调查性新闻等报道方式,在未来报纸的付费阅读中具有较强竞争力和增量空间。其次,在知识变现上,报纸全媒体的公信力、影响力和长期积累的忠诚用户,为其打造知识付费平台提供了多方面基础设施和发展优势。知识生产与传播是朝阳产业和阳光产业,具有公益性和社会性,容易获得政策支持和资本青睐,为未来报纸的融合发展提供了战略想象空间。最后,在版权保护上,国家出台多项规制保护知识产权,传统媒体和自媒体作者也不断加强知识产权的保护意识。新华社、人民日报等在内的数十家主流媒体单位共同发起成立中国新闻媒体版权保护联盟,新京报近年来的内容版权保护,搜狐、腾讯、新浪、南方日报等起诉今日头条的行动,预示着报纸的内容价值“还有春天”。
  4.彰显市场价值成为资本运营商。报业的市场价值和商业属性得到政策的支持和资本市场的认可。报纸通过上市或者成立基金进入资本市场,通过资本运作完善产业链和从“投资”到“投入”的运营升级。自1999年成都商报借壳上市至今,我国有人民日报、上海报业集团、浙江日报等20家依托主流报纸成立的上市公司(包括12家新三板)。报业组织利用资本市场布局全媒体产业链,进军其他产业,进行跨界融合,打造新的商业模式。未来报纸通过直接上市、借壳上市、新三板上市进入资本市场,或者创建基金进行项目投资,重构报业业态和商业模式将成为报业转型的重要战略选择。
  5.彰显服务价值打造“服务+电商”。报纸除了提供新闻内容之外还具有提供行业指导和生活服务等功能。国内不少报纸建设的网媒矩阵协助政府打造智慧城市,通过网络舆情监测、大数据服务、水电气缴费、交通罚款等便捷服务体现出较强的生命力和竞争力。未来报纸在金融服务、在线教育、远程医疗、搜索、游戏、旅游等方面还有很大的开发潜力。“服务+电商”的经营模式从线上咨询、展示、购买和线下配送,形成完善的商业生态,从而完善报纸的产业价值链,形成多点共赢的商业模式。
  结语
  未来媒体和报业的发展路向是以移动智能技术为核心的新型主流媒体的建构为目标,以顶层设计、功能重构、机制再造、结构调整和模式重建为重点,建构事业和产业的有效协同机制,形成跨媒介、跨地域、跨行业的大转向、大整合、大融合的战略格局,最终进化为具有可持续发展的智能媒体生命形态和产业生态。
  (作者:漆亚林,中国社会科学院大学媒体学院执行院长、教授;谯金苗,中国传媒大学博士研究生)
  参考文献
  [1]李沁.沉浸传播:第三媒介时代的传播范式[M].北京:清华大学出版社,2013.
  [2]李良荣,袁鸣徽.论报纸再造:从“信息媒体”到“意义媒体”[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(08).
  [3]智春丽.人工智能,内容生产者的敌人还是伙伴?[J].青年记者,2017(21).
  责编/张晓燕
来源:《中国报业》杂志2018年11月(上)P50-53

录入人:毕茗 签发人:李秀梅