新媒体的迅速发展让“两微一端”走进大众视野，给地方党报等主流媒体带来了巨大冲击。作为地方政府的“喉舌”，地方党报抓住媒体融合带来的机遇，积极利用“两微一端”等新媒体渠道传播信息。为此，本文以“广西日报”为例，分析地方党报微信公众号的发展策略。

 

　　微信公众号传播的优势

 

　　微信公众号可以融图片、文字、音视频等表达手段于一体，具有传播速度快、互动性强、传播方式多样等优势，其如雨后春笋般出现，并得以迅速生长。

 

　　第一，微信公众号所采用的文本形式主要是“文字+图片”“文字+视音频”，打破了传统报纸以文字为主的形式，丰富了新闻内容，符合现代人的阅读习惯，让阅读更加简单、方便。

 

　　第二，微信公众号解决了读者深度阅读障碍，公众号上的每篇推文后都会有一个“阅读原文”的链接，该链接与客户端或数字报相连接，以便让读者了解更多新闻资讯。

 

　　第三，微信公众号变单一传播为交互传播，通过微信公众号可以及时获取读者的反馈信息，并根据读者的群体范围以及兴趣爱好，扩大信息传播范围，将新闻内容传播给更多读者。

 

　　地方党报微信公众号的发展策略

 

　　1.话语表达：标题独特化，巧借网络流行语

 

　　（1）标题独特化。相较于地市党报纸质版的标题，微信公众号的新闻标题必须做出相应改变，不仅要适合微信传播需求，还要通俗易懂、接地气。

 

　　首先，标题中标点符号的使用。纸质版中，新闻标题是与内容一同呈现的，所以在标题中很少使用标点符号。而微信公众号的新闻推文则是先呈现标题，读者需点击标题才能进入内容界面，因此在推文标题中标点符号十分常见，还需下更多功夫。鉴于此，地市报公众号在进行推文编辑时，要多使用标点符号，让标题更具情感色彩，引发读者共情，激发阅读兴趣。如《护好绿水青山！广西强化这一审计，5年督促追责问责87人》，感叹号的使用让标题更加醒目，同时也让文章的情绪表达更强烈。如《广西这些5A级旅游景区“后备选手”你更青睐哪一家？》，问号的使用在一定程度上引发读者思考，吸引读者阅读具体内容寻找答案。如《即日起，广西全区大整治，事关这类车……》《40位网络名人齐聚广西，为的是……》《路边的芒果真的不要摘，不信你看……》等，均使用了省略号，带来悬念，达到卖关子的效果。可见，在推文标题中使用标点符号可吸引更多读者阅读。

 

　　其次，关键词的运用。在推文标题编写中，还可以使用一些关键词，如“最新消息”“重磅”“权威发布”等，营造一种严肃的感觉，让人不得不读。就像《广西疫情最新通报》《最新！广西一高校延迟开学|国内多所高校调整返校时间》《刚刚！第9号台风“马鞍”生成 将影响广西》《退！减！免！缓！延！赶紧看看这些钱你能省下吗？》等，都使用了关键词，读者在看到标题后会点进去阅读详细内容。可以说，关键词是吸引读者的重要“法宝”。

 

　　（2）巧借网络流行语。作为社交软件，微信主要是借助网络传递信息，在推文中使用各种网络用语，有助于扩大传播效果。如《热爆了，未来三天广西多地有阵雨雷雨，但高温依旧……》,这篇推文使用了网络用语“……爆了”，读者在看到标题后会产生熟悉感，进而有阅读的欲望，还会主动转发推文，形成一种层层扩散的传播效应。由此可见，在微信公众号推文标题中运用网络用语，可以吸引更多受众的目光，增强传播效果。除此之外，“广西日报”公众号还可将方言俚语融入标题，强化新闻的本土性，让本地读者更容易接受。

 

　　2.内容设计：从多元信源发掘丰富的优质内容

 

　　地市报在发展过程中一直坚持“内容为王”，即便是在新媒体环境下，“内容为王”依然没有改变。同样，在微信公众号推文制作中，优质内容依然占据巨大优势，地方党报所提供的权威性内容和整合的资源，是其他地方性媒体无法比拟的。

 

　　首先，利用大数据分析微信传播规律，挖掘合适的内容。大数据时代，公众号应更多利用大数据分析传播规律，根据这一规律编写相应的公众号推文，满足读者的阅读需求，取得最大化传播效果。

 

　　其次，利用微信提供的数据了解读者需求，及时调整公众号推文内容。地市党报应着重分析微信公众号中阅读量最多、点赞量最高的文章数据，获取读者喜爱的信息特征，在此基础上调整推文内容，传播更多符合读者口味的新闻信息。

 

　　再次，利用地市党报优势，挖掘权威性和原创性内容。如果公众号推文缺乏原创性、权威性内容，那么受众也不会订阅该公众号。地方党报微信公众号可以借助党报优势，获得内容、人力、资源等多方面支持，进而挖掘权威性和原创性内容，体现公众号传播的独特性。

 

　　最后，加强对微信平台的应用。在新媒体环境下，技术与功能的拓展是创新的关键。为此，地方党报要充分利用微信平台的开放性功能，加强公众号建设，更好地满足受众需求。

 

　　“广西日报”公众号上，近期阅读量上万的推文有《台风或强热带风暴级！“马鞍”登陆后直奔广西》《台风将至！明后天桂南将迎暴雨大风！》《2022年第一批名单公布！快看看有你美丽的家乡吗？》《刚刚！第9号台风“马鞍”生成 将影响广西》《广西这一重大灌溉工程开工，226万人将受益！》等，这些推文都是与读者生活息息相关的。目前，“广西日报”公众号设置了两个常规栏目，分别是“新闻+”“更多福利”，在这两个栏目中还设置了若干子栏目，“新闻+”下设“报史馆预约”“客户端”“电子报”“广西发布”“涉养老诈骗举报台”，“更多福利”下设“党务技能大赛”“打卡爱教基地”“爱上非遗”“廉洁广西”，公众号还会根据需要加设新栏目，从而更好地满足受众需求。

 

　　3.编辑理念：新闻结构趋向简单化、创新化

 

　　新闻结构直接影响新闻主题的呈现。在传统的纸质版新闻写作中，基本按照事件重要性（倒金字塔结构）、事件发生时间顺序（金字塔结构）、事件并列结构等进行，但这些新闻结构并不适用于公众号推文写作。微信公众号的推文结构应以简单为主，并且与图片、视频、文字密切结合。

 

　　“广西日报”微信公众号推送的《台风将至！明后天桂南将迎暴雨大风！》，文中使用了8张图片，文字内容多是对图片的解释，直观地将台风路线、当晚及未来3天的天气情况表述出来，同时还以图片的形式告诉大家在台风来临前应做的准备工作，这样读者就可以一目了然，快速掌握本条新闻的重点内容。《火了！平陆运河多部超震撼大片一次性放出》这则新闻，同样舍弃了大段文字，添加了大量图片和视频，将新闻主题表达出来，让读者快速了解本篇推文所报道的内容。除此之外，还有很多推文都是以图片、视频和文字组合的结构形式呈现，不仅让新闻变得更加立体，而且还适应了微信时代碎片化的阅读习惯，最大程度满足读者阅读需求。

 

　　结语

 

　　综上所述，在新媒体时代，微信公众号成为地方党报发展的另一个重要渠道。地方党报在建设微信公众号时，要摈弃传统纸媒新闻的建设思路，挖掘微信公众号的优势，在保持地方党报原有个性定位的基础上进行创新，丰富新闻写作方法、转变新闻写作风格，最大程度提高新闻传播效果。“广西日报”微信公众号在这方面做了积极探索，成为广西地区公众号建设的标杆，但也存在一些问题，需要在发展过程中不断摸索和修正。

 

　　（作者：黎莹莹，作者单位：广西云数字媒体集团）

　　（责任编辑：夏  阳）

刊发于《中国报业》杂志2023年度10月上刊